Marketing della generazione Z: cosa devi sapere (grafici inclusi)

Capisci chi è la Gen Z e l'impatto che hanno sul tuo marketing?

Hai notato che le diverse generazioni si comportano in modo diverso?

Sebbene il loro comportamento possa variare leggermente, l'impatto sulla tua attività può essere significativo, soprattutto per quanto riguarda il tuo marketing.

Man mano che la Gen Z inizia a entrare in fasi di acquisto in cui sono più influenzati dai loro coetanei rispetto ai loro genitori e altri membri della famiglia, questo diventa più importante per capire i loro atteggiamenti e comportamenti di acquisto.

In questo articolo, faremo un'analisi approfondita per aiutarti a indirizzare e interagire meglio con la Generazione Z come consumatori e come dipendenti.

Chi è la generazione Z?

Come viene definita la generazione Z?

Nati tra il 1995 e il 2010, la Gen Z è cresciuta come nativi digitali. Hanno sempre avuto a disposizione strumenti digitali. Molti hanno ricevuto il loro primo smartphone poco prima del loro dodicesimo compleanno e da allora è stato il loro dispositivo preferito per il consumo dei media. Ciò ha permesso loro di diventare autosufficienti, connessi e collaborativi mentre osservavano il mondo operare a velocità, scala e portata.

In termini di numero di abitanti:

• La Gen Z costituirà il 20% della popolazione nel 2023. Quindi compongono all'incirca la stessa percentuale della popolazione statunitense dei millennial e della Gen Xer.
• Entro il 2025, la Gen Z supererà la Gen X in termini di numero di acquirenti digitali statunitensi. (Fonte: Insider Intelligence, 21 febbraio 2023)
  

Cosa significa la ricerca della verità da parte della Gen Z

Sulla base della loro ricerca della verità, McKinsey chiama la Gen Z "TrueGen". Definiscono la Gen Z come "una generazione ipercognitiva [che è] molto a suo agio con la raccolta e il riferimento incrociato di molte fonti di informazioni e con l'integrazione di esperienze virtuali e offline".

Allo stesso modo, Forrester Research ha scoperto che la Gen Z si preoccupa della verità, soprattutto dopo la pandemia, quando la verità è stata messa a fuoco.

La ricerca del Center for Advanced Study in Behavioral Sciences di Stanford definisce la Generazione Z come: guida autonoma e cura profonda degli altri;

Il 66% dei membri della Gen Z crede in cause e interessi per creare comunità piuttosto che in base al background economico o al livello di istruzione.

Il 52% ritiene naturale che ogni individuo appartenga a gruppi diversi. Mirano a costruire una comunità diversificata poiché apprezzano l'espressione individuale ed evitano le etichette.

I membri della Gen Z apprezzano la flessibilità, la pertinenza, l'autenticità e la leadership non gerarchica.

• Il 65% dei Gen Zers apprezza sapere cosa sta succedendo intorno a loro e avere il controllo . In quanto autodidatti, preferiscono ottenere le informazioni online. Come gruppo, sono più a loro agio nell'assorbire la conoscenza online che nelle tradizionali istituzioni di apprendimento. Adottano un approccio analitico e pragmatico al processo decisionale e alle istituzioni.
• I membri della Gen Z credono nell'uso della comunicazione per risolvere i conflitti e migliorare il mondo. Ciò include il lavoro necessario per affrontare le principali questioni che hanno ereditato come il cambiamento climatico.

Negli Stati Uniti, la Gen Z è la generazione più diversificata dal punto di vista razziale fino ad oggi. Circa la metà di loro non sono bianchi. (Pew Research, 14 maggio 2020)

Circa 3 Gen Z su 5 si iscrivono al college. Questo li rende la generazione più istruita negli Stati Uniti. Inoltre, 2 Gen Z su 5 hanno almeno un genitore con istruzione universitaria.

Inoltre, il 42% dei giovani tra i 17 ei 23 anni è impiegato in lavori a tempo pieno o part-time o come lavoratori freelance. Poiché sono cresciuti durante lo stress economico, si rendono conto che hanno bisogno di risparmiare per il futuro e preferiscono la stabilità del lavoro e l'occupazione regolare a salari elevati.

Suggerimenti di marketing attuabili

• Integra una forte componente digitale nelle tue strategie di marketing per raggiungere questo segmento generazionale.
• Apparire ed essere disponibile sulle piattaforme online utilizzate dalla Generazione Z. Secondo una ricerca di Alter Agents , l'80% degli acquirenti ha controllato le risorse online prima di acquistare . In media, gli intervistati della Generazione Z hanno consultato 19 risorse. (Fonte: Forbes, 110 agosto 2022)

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In che modo la Gen Z usa e consuma i social media?

Analogamente ai Millennial, metà degli acquirenti statunitensi della Gen Z acquista sui social media. Rispetto alle generazioni più anziane, si tratta di una percentuale significativamente più alta rispetto alla generazione X e ai baby boomer.

In termini di social media, i Gen Zers preferiscono YouTube e Instagram.

I clienti della Gen Z acquistano sui social media perché:

• Aiuta la scoperta del prodotto. Per attirare l'attenzione della Gen Z, metti in evidenza i tuoi prodotti sulle piattaforme, nei formati dei contenuti e tramite i dispositivi che preferiscono.
  
• Richiama l'attenzione su offerte, promozioni e coupon. Come minimo, prova le offerte speciali della generazione Z su determinate piattaforme di social media.
• Facilitare gli acquisti tramite piattaforme di social media . Il 58% dei Gen Zers ha acquistato qualcosa che ha visto sui social media. (5WPR, 2021 Consumer Report) Ricorda che gli acquirenti della Generazione Z vogliono un'esperienza di acquisto senza interruzioni!
  

Suggerimenti pratici per il marketing sui social media

• Salta l'approccio taglia unica quando pubblichi contenuti su piattaforme di social media. Invece, personalizza il marketing e la pubblicità dei tuoi contenuti per soddisfare il pubblico specifico di ciascuna piattaforma di social media in modo che risuoni con gli acquirenti della generazione Z.
• Utilizza brevi video e contenuti ottimizzati per dispositivi mobili per attirare brevi tempi di attenzione.
• Metti in luce quanto il tuo marchio sia genuino e credibile perché la trasparenza e la responsabilità sono importanti per la Generazione Z.
• Invita i follower della generazione Z a contribuire con contenuti generati dagli utenti (UGC ).

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Qual è il comportamento di consumo della Gen Z?

Potere di spesa della generazione Z

La Gen Z aveva 360 miliardi di dollari di reddito disponibile sulla base delle previsioni di novembre 2021. (Fonte: Bloomberg – 17 novembre 2021)

La Gen Z vede consumi e marchi per (Fonte: McKinsey ):

• Ottenere l'accesso piuttosto che il possesso;
• Esprimere la propria identità individuale; E
• Mostra la loro preoccupazione etica.

"La realtà è che [la generazione Z] si preoccupa delle connessioni e della comunità: lo sappiamo perché preferiscono fare acquisti in situazioni in cui possono chattare con i loro amici, interagire con i commessi del negozio e sentirsi sicuri che le loro decisioni di acquisto supportano le aziende che trattano i dipendenti BENE." secondo Jeremy Baker, chief technology officer e co-fondatore di Retail Zipline. (Fonte: BusinessInsider 28 gennaio 2020)

Per raggiungere la Gen Z, i rivenditori e i marchi tradizionali dovranno competere con l'ascesa di nuovi marchi di direct-to-consumer (DTC) e di e-commerce che offrono un'esperienza di acquisto più intima e personalizzata.

Suggerimento di marketing attuabile

• Prenditi il ​​tempo per capire gli acquirenti della Gen Z poiché differiscono dalle altre generazioni. Ove possibile, parla con questi acquirenti nella vita reale.

Come fa la Gen Z a fare acquisti

Secondo lo Z-Tail Report Gen Z Shopping di dicembre 2019 basato su un sondaggio condotto su oltre 1.000 consumatori statunitensi tra i 18 e i 24 anni, la Gen Z ha rappresentato il 40% degli acquisti al dettaglio . La Gen Z privilegia l'elettronica e la tecnologia (52%), seguita da salute e benessere (37%) e bellezza, cosmetici e cura della persona (36%). (Fonte: 5WPR Consumer Report, 2021)

I consumatori della Gen Z sono le loro stesse persone! Meno di un decimo degli intervistati della Gen Z cerca ispirazione per lo stile della moda dalle celebrità. Quasi tre intervistati della Gen Z su cinque non copiano le tendenze che vedono su Instagram.

Eppure 7 intervistati su 10 della Generazione Z accettano consigli di moda dai commessi dei negozi al dettaglio. Inoltre, due intervistati su cinque si rivolgono a un addetto alle vendite se gli piace quello che indossano. Ancora più importante, questo è importante per le vendite al dettaglio! Circa un quinto degli intervistati riferisce che avere una relazione genuina con un collaboratore specifico influenza il proprio processo di acquisto . Due terzi dei Gen Zer preferiscono interagire con gli addetti alle vendite quando adottano un approccio pratico.

Circa quattro intervistati su cinque della Generazione Z hanno maggiori probabilità di acquistare da marchi che utilizzano pratiche commerciali etiche. Di questi intervistati, due terzi dichiarano che il trattamento equo dei dipendenti è una motivazione chiave. Inoltre apprezzano:

• Imballaggio ecologico (59%);
• Approvvigionamento etico (50%);
• Donare profitti in beneficenza (48%); E
• Prodotti vegani (24%).

Quasi tre clienti della Gen Z su cinque preferiscono fare acquisti in negozi con una presenza di lunga data in una determinata località . Ciò dimostra che questi rivenditori supportano la comunità. Al contrario, circa un decimo degli intervistati della Gen Z acquisterà in negozi pop-up e altri negozi a breve termine.

L'autenticità e l'allineamento del marchio sono importanti per i clienti della Gen Z, sia uomini che donne . Ciò si estende al marketing che è autentico marketing e si concentra su persone "reali".

• Il 60% delle donne e il 64% degli uomini sono più propensi ad acquistare da marchi impegnati a mantenere le foto minimamente ritoccate;
• Il 41% delle donne e il 25% degli uomini preferiscono che i marchi includano l'uso di modelli taglie forti; E
• Il 48% delle donne e il 29% degli uomini preferiscono i marchi per mostrare modelli multirazziali. ‍

Suggerimenti di marketing attuabili

• Mostra l'autenticità del tuo marchio. Il lavaggio del risveglio per far sembrare buona la tua attività per la Gen Z si ritorcerà contro. Il tuo marchio deve agire in modo coerente in tutta la tua attività, dai dipendenti al marketing.
• Assicurati che le affermazioni del tuo marchio mantengano le loro promesse o che i tuoi clienti della Generazione Z scoprano eventuali problemi.

Come reagisce la generazione Z ai marchi?

La responsabilità sociale dei marchi è importante per la generazione Z

Il 55% della Gen Z ha indicato che la responsabilità sociale di un'azienda e la relativa reputazione influenzano o influenzano fortemente il loro comportamento di acquisto. A 19 anni, Rob Felton della Georgia dice:

“Ho iniziato a preoccuparmi meno dei prodotti che vendono e più del loro messaggio per i consumatori. Riflettono le emozioni del mondo? Si preoccupano di essere diretti e onesti con i consumatori, anche se è scomodo?" (Fonte: ricerca Forrester via AdAge 14 settembre 2021)

Eppure i membri della Gen Z si aspettano che i brand utilizzino la loro influenza sociale per il bene della comunità . Lo sottolinea Zafi Smith, 19enne del Massachusetts:

“È il tuo lavoro come marchio arrivare in questo momento perché hai un impatto così grande sulla società. Quando un marchio come Nike dice: "Questo è quello che è", può andare molto, molto lontano". (Fonte: ricerca Forrester via AdAge 14 settembre 2021)

I marchi devono sostenere le loro parole con l'azione. Per la Gen Z, più che semplici chiacchiere e contenuti, i marchi devono agire e ciò deve provenire dall'interno della loro organizzazione. Come junior di Harvard e fondatore di Crimson Connection, una società di consulenza della Gen Z, Michael Pankowski consiglia:

"Se vuoi la fiducia della Gen Z come marchio, dobbiamo vedere che stai legittimamente sostenendo le tue parole con le azioni." (Fonte: ricerca Forrester via AdAge 14 settembre 2021)

I marchi devono pareggiare con l'empatia poiché la Gen Z presta attenzione e spende soldi per i marchi che si prendono cura di loro. Supportano marchi che amplificano voci che non vengono ascoltate. Inoltre, cercano marchi come Patagonia, Allbirds, Ben & Jerry e Dove perché danno priorità allo scopo con la loro influenza, azione ed empatia.

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La generazione Z va a fare shopping

La Gen Z americana sceglie di acquistare sulla base di questi 4 fattori chiave (Fonte Mc Kinsey, 20 marzo 2020):

• Preferisci fare acquisti nei negozi al dettaglio. Dal momento che sono sempre connessi, fanno sempre acquisti. Inoltre, acquistano su dispositivi, formati e canali o piattaforme in base al contesto in cui si trovano.
• Cerca di essere diverso da tutti gli altri piuttosto che adattarti. I marchi per la generazione Z contano poiché sono sempre alla ricerca del prossimo oggetto unico. Di conseguenza, dal 2019 al 2020, la percentuale di Gen Z che ha scelto di essere associata a un brand perché era cool è scesa di 6 punti percentuali.
• Vogliono esperienze per arricchire la loro vita quotidiana, compresi gli hobby e l'home entertainment.
• Sono influenzati dai social media per le decisioni di acquisto.

Dal momento che la Gen Z adotta un approccio collaborativo al consumo. Quindi i marchi devono ripensare i loro modelli di valore per fornire a questo segmento di clienti piattaforme di prodotti, servizi ed esperienze che aggregano e collegano i clienti attorno ai marchi.

Ciò si traduce nella costruzione di community e fan focalizzati sui bisogni e sui desideri della Gen Z. Per costruire il tuo pubblico, crea relazioni più dirette con i consumatori e nuovi canali di distribuzione, in particolare support community e fan del brand.

La Generazione Z vede il consumo come un mezzo di espressione di sé . Di conseguenza, sono disposti a pagare di più per prodotti personalizzati che mettono in risalto la loro individualità. Tuttavia, allo stesso tempo, “il 63% dei consumatori intervistati da McKinsey ha affermato che i consigli degli amici sono la loro fonte più affidabile per conoscere prodotti e marchi. "

Ma renditi conto che la vecchia distinzione tra maschio e femmina è sfumata. Il 48% dei Gen Zers apprezza i marchi che non classificano gli articoli come un'identità sessuale o l'altra.

Fornisci ciò che i tuoi clienti target della Gen Z desiderano in base al contesto della posizione, dell'ora e del dispositivo che stanno utilizzando in quel momento. Ciò include quando si trovano nella tua posizione fisica o altrove. Quindi il marketing omnicanale deve incontrarli dove e quando sono pronti ad acquistare.

Per il tuo consumatore della Gen Z, la differenza tra online e offline è convergente. Più che mai, si aspettano di consumare prodotti e servizi in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo,

Suggerimento di marketing attuabile

• Offri al tuo pubblico della Gen Z un'esperienza coerente su piattaforme, sedi e dispositivi . Vogliono essere in grado di raggiungerti tramite omnicanale alle loro condizioni.

Conclusione della generazione Z

Quando i membri della Gen Z iniziano i loro primi anni di acquisti, devi essere pronto a capire cosa vogliono e di cui hanno bisogno alle loro condizioni.

Cresciuta in tempi economici e sociali difficili, questa generazione eterogenea sa che deve lavorare per raggiungere i propri obiettivi. Inoltre, sono pronti a fare le proprie ricerche e capire cosa è necessario.

Ancora più importante, si aspettano che la tua attività sia trasparente e socialmente responsabile se vuoi vincere la loro attività.

Quindi ora è il momento di costruire le tue relazioni e la tua comunità con questa generazione che si prevede abbia il maggior potere d'acquisto fino ad oggi.

Nota del redattore: questo articolo è stato pubblicato per la prima volta il 7 dicembre 2012, con il titolo Gen Z Are Mobile Mavericks (What You Need to Know). È stato aggiornato in modo significativo con nuovi dati e approfondimenti a partire dal 3 aprile 2023.

Buon marketing,
Heidi Cohen

Heidi Cohen è il presidente di Riverside Marketing Strategies.
Puoi trovare Heidi su Facebook, Twitter e LinkedIn.

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