Gartner: rinunciare alla visione completa del cliente

Quasi la metà degli utenti CDP più avanzati ha difficoltà significative con l'integrazione dei dati, ha dichiarato Matt Wakeman di Gartner a un pubblico al Marketing Symposium. Ha descritto come "pia illusione" il seguente sentimento: "Se solo avessimo una piattaforma per i dati dei clienti, non dovremmo fare affidamento sull'IT per gestire e integrare i nostri dati e il nostro programma per i dati dei clienti avrebbe successo!"

"Anche se sono vicino alla sala espositiva, mi va bene dirlo", ha scherzato. La sala, ovviamente, ha ospitato stand ospitati da alcuni dei principali attori dello spazio CDP.

Far saltare in aria la saggezza convenzionale

Questa è stata la settimana in cui gli analisti di Gartner hanno iniziato a far esplodere alcune idee molto familiari sulla raccolta e la gestione dei dati dei clienti. Idee come:

• C'è valore nell'avere una visione olistica del cliente.
• Maggiore è il numero di dati sui clienti, in particolare i dati di prima parte, meglio è.
• Maggiore è il numero di canali per la raccolta dei dati, meglio è.
• Un'esperienza del cliente senza soluzione di continuità e completamente integrata porterà alla crescita dei ricavi.
• Maggiore è il numero di dati sui clienti integrati, migliori saranno i team di markting per dimostrare il ROI.

La ricerca mina alcuni presupposti chiave

In sessioni separate, Wakeman, senior director research and advisory presso Gartner Marketing Practice, e Ben Bloom, analista vicepresidente, hanno esposto i risultati della ricerca che sembravano minare alcune delle convinzioni più affettuose del marketing sui dati dei clienti.

Bloom, leader in quella che Gartner chiama la sua pratica di ricerca "Maverick", ha descritto la sua presentazione come contrarian e non necessariamente coerente con i risultati di altre ricerche Gartner. Le sue conclusioni, tuttavia, sembravano del tutto coerenti con il messaggio principale del Simposio che "less is more".

Ecco i punti salienti della ricerca citata, prima dalla presentazione di Bloom:

• Il 72% dei professionisti del marketing che ritengono di aver bisogno di ogni punto dati dei clienti per avere successo riferisce anche che più dati raccolgono, meno benefici vedono.
• Il costo dell'integrazione dei dati tra i canali aumenta in modo esponenziale man mano che i canali vengono aggiunti (in media, i professionisti del marketing utilizzano nove canali, ma alcuni ne utilizzano fino a 20). Questo è facilmente visualizzabile. Per integrare quattro canali tra loro sono necessarie sei integrazioni cross-channel; l'integrazione completa di 20 canali richiederà 200 integrazioni.

La conclusione? Rinunciare alla visione a 360 gradi del cliente perché il costo del tentativo di raggiungerlo diventerà ingestibile. “Mi sto basando sulla ricerca che abbiamo già condotto in cui abbiamo scoperto che solo il 14% delle organizzazioni ha riferito di aver raggiunto una visione a 360 gradi del cliente. C'è una domanda su quanto siano ambiziose ed espansive queste strategie di dati, perché si presume che abbiano molti più vantaggi economici di quanto penso ci sia realmente".

Il risultato di perseguire una strategia completa di raccolta dei dati dei clienti può essere disastroso, ha affermato Bloom. "Il motivo per cui questo porta i marchi a risultati potenzialmente disastrosi è perché stanno perseguendo tutti quei dati senza una chiara comprensione di quanto costerà".

I dati in sé non sono preziosi a meno che non vengano utilizzati per casi aziendali. “Spendi tutto questo lavoro solo per arrivare a quello che è solo un passaggio precedente. Dato quanto sia difficile, le aziende devono essere più pragmatiche riguardo alle iniziative che perseguono". Soprattutto, ha affermato Bloom, dati gli enormi problemi tecnici, normativi e di privacy associati alla visione a 360 gradi.

Dalla sessione di Wakeman:

• Gli esperti di marketing con il maggior numero di integrazioni tra le fonti di dati hanno tanti problemi a dimostrare il valore del marketing quanto quelli senza integrazioni di sorta.
• Il 45% dei team di marketing che utilizzano CDP sia per la raccolta dei dati che per l'analisi e l'attivazione hanno ancora problemi di integrazione dei dati.

"La maggior parte delle organizzazioni ha molti luoghi in cui vengono archiviati i dati dei clienti", ci ha detto Wakeman. “Se scendono nella tana del coniglio per inseguire tutti quei dati, scoprono due cose. Uno, (le fonti di dati) sono in conflitto tra loro e passano più tempo a risolvere i conflitti che a fare qualsiasi cosa. Due, le organizzazioni hanno molte implementazioni tecnologiche nel tempo e non vengono ritirate, ma continuano ad aggiungerne". Ciò significa che, nel momento in cui tutti i dati vengono messi insieme, potrebbero esserci più piattaforme basate sui dati che devono essere prese in considerazione.

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La vista dal mondo CDP

John Nash, chief marketing and strategy officer per la principale CDP Redpoint Global, aveva alcune riserve sulla rinuncia a quello che Redpoint ha definito "il record d'oro", essenzialmente una visione olistica del cliente in continua evoluzione. "Non devi rinunciare a quel sogno", ha detto. “In realtà hai bisogno del disco d'oro per creare quei momenti avvincenti. I nostri clienti stanno vedendo i risultati. Se disponi delle giuste capacità, puoi aumentare le entrate e ridurre i costi allo stesso tempo.

Se il 71% dei CMO non dispone del budget per eseguire le proprie strategie, ha affermato Nash, si tratta di un divario tra strategia ed esecuzione, ma è radicato in un divario di capacità. “Non sto sostenendo che dovresti raccogliere tutti i dati, volenti o nolenti. Dovresti iniziare con i dati più preziosi e collegarli agli obiettivi aziendali e ai casi d'uso. Ciò che Gartner potrebbe non riconoscere è che i consumatori hanno un voto in questo. Vogliono la personalizzazione, vogliono l'omnicanale, vogliono il tempo reale".

Durante la conferenza, Gartner ha sostenuto di concentrarsi sul "marketing catalitico", definito come la creazione di momenti che non si limitano a coinvolgere ma in realtà cambiano un cliente, insegnandogli qualcosa di nuovo o facendogli capire di aver compreso appieno qualcosa che pensavano di aver compreso. Mark Tack, CMO di CDP Treasure Data (che ha partecipato alla conferenza) ha scritto in risposta:

Coloro che leggono questo articolo potrebbero pensare: "beh, immagino che questo significhi che non devo investire nei dati..." Ripensaci. Il passaggio a una mentalità catalitica può sembrare un'interruzione. Ma non puoi fare marketing catalitico senza la potenza di una base dati connessa fornita da un CDP.

Un CDP può aiutarti a ottenere la chiarezza di cui hai bisogno per stabilire le giuste connessioni, utilizzando i tuoi dati in modo più efficace in diversi modi, se dai priorità ai tuoi obiettivi in ​​modo efficace.

CDP. com

La vista dal mondo della collaborazione sui dati

Nella sala espositiva era rappresentata anche la piattaforma di collaborazione dati Liveramp. Abbiamo chiesto al CMO Jessica Shapiro le sue reazioni a ciò che aveva sentito.

"Sono della prospettiva di cui hai bisogno per avere quella visione a 360 gradi", ha affermato. “Inoltre, puoi avere quelli che Gartner sembra descrivere come questi momenti 'catalitici'. Avere questi momenti catalitici sembra una stratificazione che aiuta le aziende a sfondare. Ma se non hai le basi di una visione a 360 gradi, non so come potresti trovare il cliente giusto nel posto giusto nel loro viaggio per offrire quell'esperienza.

C'è un modo per andare avanti?

È giusto dire che, nelle rispettive sessioni, Bloom e Wakeman hanno indicato ciascuno alcuni modi alternativi per le organizzazioni di marketing disposte a rinunciare al "pio desiderio".

Da Bloom:

• Cerca modi per collaborare per ridurre l'onere di affidarsi a dati di prima parte. Le partnership possono consentire la condivisione di dati di seconda parte, anche attraverso data clean room. Certo, questo approccio può essere tecnicamente complesso e costoso.
• Raccogli i dati attraverso un minor numero di canali e pensa attentamente a ciò che vale la pena raccogliere.
• Prendi in considerazione strategie innovative che guidino i clienti a identificare le loro priorità (pensa ai dati zero-party).

Da Wakeman:

• Identificare casi d'uso ristretti dei dati dei clienti; e inizia con frutta a bassa pendenza.
• Utilizza modelli di coinvolgimento orientati al cliente per incoraggiare i clienti a offrire dati (pensa di nuovo ai dati zero-party).

Sia Bloom che Wakeman hanno toccato un'opzione più avanzata: l'uso di "gemelli digitali", creati sintetizzando i dati di clienti "reali" e utilizzati per prevedere la segmentazione e il comportamento.

"Puntare alla luna, il nirvana della completa integrazione dei dati, in realtà ti farà inciampare", ha detto Wakeman. "Ciò che funziona molto meglio è pensare in grande ma iniziare in piccolo e muoversi, iterare e imparare velocemente."