Podcast sulla crescita del carburante: guidare la crescita attraverso il marketing

In questo episodio della serie di podcast Fuel Growth, il mio co-conduttore Clint e io abbiamo avuto modo di sederci con il Chief Marketing Officer diventato Chief Strategy Officer di iSolvedHCM, James Norwood. James ha più di trent'anni di esperienza nel software aziendale con un background in tutto, dalla strategia e sviluppo del prodotto alle vendite e al marketing, alla creazione e differenziazione del marchio, che lo hanno aiutato a raggiungere il culmine di una comprensione senza precedenti di ciò che serve per guidare la crescita in l'industria del software.

Siamo stati molto entusiasti di parlare con James questa settimana per capire di più sulla crescita guidata dal marketing e su come avere un forte allineamento tra i tuoi team di vendita e marketing sia la chiave per creare piani e risultati di successo per il go-to-market (GTM).

Cos'è la crescita guidata dal marketing

La crescita guidata dal marketing è l'approccio utilizzato dalle aziende per alimentare la crescita e generare lead attraverso contenuti scritti, campagne di marketing digitale, ottimizzazione dei motori di ricerca, ecc. Secondo James, "quando guardi al lato marketing delle cose, vedi un motore che abbiamo creato che fornisce una pipeline sufficiente per alimentare e far crescere l'organizzazione. Richiede una mentalità per pensare alla pipeline e pensare alle opportunità reali, al contrario della semplice generazione di lead ".

Attraverso strategie guidate dal marketing, le aziende sono in grado di differenziarsi attraverso nuovi modi per avvicinarsi al mercato, commercializzare i propri prodotti e offerte e creare buzz e interesse per argomenti collegati alle loro soluzioni.

In che modo la crescita guidata dal marketing allenta la tensione tra vendite e marketing

Negli affari, ci saranno sempre persone con cervello sinistro e cervello destro, ma non dovrebbe essere qualcosa che ci separa, dovrebbe essere la cosa che ci unisce per risolvere i problemi, specialmente nel mondo delle vendite. James ha fatto eco quando ha detto: “Credo che il marketing sia tanto un'arte quanto una scienza, giusto? Era tutto incentrato sull'arte. E ora è anche una scienza. Penso che dobbiamo ricordare che è la combinazione delle due cose che ci rende un'azienda di successo in questi giorni".

Fu allora che James affrontò per la prima volta l'argomento delle vendite e del marketing: "Quando il marketing e le vendite si uniscono, può provenire da un luogo di estrema tensione e tossicità, oppure può essere un percorso armonioso verso il successo". Ha continuato dicendo: “Se vuoi quest'ultimo, allora hai bisogno di leader forti sia nelle vendite che nel marketing che si capiscano e si vedano l'un l'altro come alleati e non come scenari combattivi di 'noi e loro'. È una partnership e quella partnership deve provenire dai leader di ciascun dipartimento che lavorano di pari passo e non hanno una visione dell'altro come qualcuno che è lì per offrire loro, invece di aiutarli e forse servire come risorsa " . Entrambi i reparti hanno bisogno l'uno dell'altro per prosperare e, senza coltivare tale relazione, le organizzazioni di vendita possono davvero trovarsi nei guai.

Come costruire un piano di crescita del marketing

La costruzione del tuo piano inizierà con piccole "domande" attraverso i social media, gli annunci e il traffico web e progredirà man mano che il cliente viene coinvolto. Presto leggeranno blog, infografiche ed ebook, fino al punto in cui compilano un modulo o richiedono una demo. Ecco come funzionano le strategie guidate dal marketing.

James ha esposto questo concetto per noi quando si è tuffato nella logistica alla base del rapporto di entrate e marketing. James ha descritto come una volta entrati in diverse fasi di guadagno, le aziende dovrebbero adeguare ciò che dovrebbero spendere per il marketing per alimentarle nella fase successiva. Per esempio:

• Se sei un'azienda da 10-15 milioni di dollari, dovresti dedicarti al marketing
• Se sei un'azienda da 50-150 milioni di dollari, dovresti spendere l'11-12% delle entrate
• Se sei un'azienda da 200-500 milioni di dollari, dovresti spendere tra il 6 e il 7%

Ho pensato che i numeri del budget di marketing per ogni fase della crescita di un'azienda fossero alcuni dei dettagli più interessanti che ha condiviso. Penso che dovremmo tracciare l'intero percorso della spesa di marketing, a partire dalla fase iniziale fino alle aziende in fase successiva.

Ci sono strumenti che possono aiutare il marketing? Sì!

In poche parole, gli strumenti di marketing possono aiutare la tua organizzazione a promuovere i prodotti, ottimizzare la strategia dei contenuti, generare lead, incrementare le vendite e, infine, aumentare la consapevolezza del marchio. James ha dato il via alla conversazione sullo stack tecnologico quando ha affermato: “per me, lo strumento più importante per il marketing è il loro sistema di automazione della forza vendita. E non sto parlando di automazione del marketing. Sto parlando della parte di automazione della forza vendita del tuo sistema CRM. E per un'organizzazione di vendita, non si può sottovalutare quanto sia importante disporre di un sistema CRM accurato e completo: mi infastidisce davvero quando l'igiene dei dati di vendita non è dove dovrebbe essere.

Affinché un team di marketing abbia successo, secondo James, “hanno bisogno di un sistema di automazione della forza vendita accurato al 100%. Ho passato tutta la mia vita ad analizzare il CRM in un modo che ti aspetteresti da un responsabile delle vendite. E come leader del marketing, passo il mio tempo a farlo. Costruisco i miei budget di marketing e i miei piani attorno a ciò che sta accadendo lì dentro, quindi se non è completo o accurato, sto facendo cattive ipotesi sul mio budget e sulla mia pianificazione. E questo è disastroso”.

Man mano che abbatti i muri tra vendite e marketing e crei allineamento tra i due, iniziano a interessarsi a ciò che sta facendo l'altro. James ha ricordato: “In realtà ho scoperto che il team di marketing è molto interessato a ciò che sta facendo il team di vendita. Vogliono da loro informazioni da inserire nel loro strumento di automazione della forza vendita. E al contrario, ho anche visto i leader delle vendite essere davvero entusiasti di vedere cosa sta facendo il marketing. E guardando dentro gli strumenti di marketing che stanno usando”. Quando le organizzazioni possono coltivare un buon rapporto tra questi due dipartimenti, è più probabile che parlino e siano disposte ad aiutarsi a vicenda.

3 lezioni che James ha imparato dalla sua lunga carriera

Lezione 1:

La prima lezione ha a che fare con il branding e il nome della tua azienda. James ha detto: “Ero in un'azienda in cui avevamo il riconoscimento del marchio e l'equità nel nome di una società, e l'abbiamo cambiato con un nuovo nome che era un nome inventato. Nessuno lo sapeva e l'azienda ha impiegato cinque anni per ricostruire il valore del proprio marchio. Cinque anni! È stato un errore. Spesso, quando le aziende acquisiscono o si fondono con altre società, pensano che questo sia un buon momento per affermare che nessuno è un vincitore o un perdente, quindi escogitano un nuovo nome o cercano di sbarazzarsi di un nome datato o qualcosa del genere . Ma se hai un valore di marca in esso, è qualcosa su cui devi pensarci due volte e non giocare a meno che la società che stai acquisendo non abbia un marchio più forte del tuo. Quello che ho imparato è che non si scherza mai con i nomi senza pensare a tutte le conseguenze”.

Lezione 2:

La seconda lezione è incentrata sulle persone all'interno della tua organizzazione. James ha detto: “Quando passi attraverso le acquisizioni, non dare mai per scontato che i ruoli e i titoli dell'altra azienda siano gli stessi che sono nella tua azienda. Questo è un errore che ho fatto una volta, e per questo ho perso delle persone molto brave. Quando abbiamo acquisito quest'altra azienda, ho semplicemente pensato che le persone con lo stesso titolo avessero lo stesso ruolo. Ma avevano ruoli completamente diversi, ruoli molto strategici. E piuttosto che arrivare a capirlo, ho solo fatto alcune supposizioni. E questo è stato un male. Quindi guarda sempre le persone e gli individui durante una fusione e impara cosa fanno e di cosa sono responsabili. Non prendere mai il loro titolo come linea guida. Se hai intenzione di acquisire un'attività, sarebbe utile sapere "quindi ho questa persona in questo posto con questo titolo, quali sono le sue reali responsabilità?" Qual è il loro livello di abilità?' Non dare per scontato che la tua azienda e la nuova società funzionino allo stesso modo”.

Lezione 3:

La terza lezione riguarda la lead generation e come ottenere risultati a breve e lungo termine. James afferma: “Una delle maggiori sfide che ho dovuto affrontare, e che devo ancora affrontare ovunque vada oggi, è la lead generation. Mi avvicino a ogni azienda in modo simile per cercare di avviare la loro canalizzazione di generazione di lead. Mi concentro tutto sulla generazione di lead a breve e medio termine per iniziare, e ci sono molte cose ovvie che puoi fare per costruire quel tubo iniziale. Ma se ti concentri esclusivamente su questo, e questo è qualcosa che compilo io stesso attraverso le esperienze, alla fine si stabilizzerà perché non stai facendo nulla per investire in risultati a lungo termine. Se ti concentri esclusivamente su quella lead gen iniziale e hardcore, inizialmente è fantastico, ma si stabilizzerà perché ci sono rendimenti decrescenti nel tempo. Devi fare un passo indietro e assicurarti quando inizi a costruire un'azienda che pensi sia a breve che a lungo termine.

Fare una buona prima impressione con la crescita guidata dal marketing

L'importanza del marketing per un'organizzazione, in particolare per un'organizzazione di vendita, è che è la prima impressione che un cliente ha della tua azienda. Le strategie di crescita guidate dal marketing si basano su questo e ti aiutano a capitalizzarlo per assicurarti che il viaggio del tuo cliente, dal primo tocco alla firma sulla linea tratteggiata, sia memorabile e di grande impatto.

Vuoi saperne di più sull'argomento? Ascolta la nostra conversazione completa in podcast qui per uno sguardo più approfondito su come il passaggio a un modello di vendita basato sui prodotti può essere la forza trainante per acquisire, mantenere e far crescere la tua base di clienti. Se vuoi recuperare i nostri episodi precedenti, puoi farlo qui o sulla tua app di podcast preferita.