Dalla centralità del cliente a un approccio incentrato sulla vita

La centralità del cliente è emersa diversi anni fa come un’ideologia che avrebbe sconvolto le credenze tradizionali del marketing, una filosofia capace di aggiornare regole teoriche e consuetudini pratiche. Fondamentalmente, la centralità del cliente è l’enfasi sul cliente e su ogni singolo aspetto del suo percorso di acquisto. Qui, i clienti non sono più destinatari passivi di messaggi a cui non possono partecipare, ma individui esigenti e consapevoli che cercano valore e rilevanza nelle loro esperienze di acquisto.

Negli ultimi tempi, in una realtà complicata dall’incertezza per il futuro e arricchita da opportunità precedentemente inimmaginabili,le aziende stanno spostando sempre più la propria attenzione verso un approccio più profondo e olistico noto come “approccio incentrato sulla vita”.Questa transizione rappresenta un significativo cambiamento di paradigma nel modo in cui le aziende interagiscono con il proprio pubblico: non vengono prese in considerazione solo le esigenze dei clienti, ma il contesto più ampio della loro vita.

Approccio life-centric: cominciamo con un ottimo esempio

Nel marketing digitale la centralità del cliente è un concetto fondamentale che ruota attorno a un imperativo che pone il cliente al centro di tutte le strategie e attività aziendali.Secondo questa visione, comprendere, interagire e soddisfare i bisogni e le preferenze del pubblico target rende possibile costruire relazioni più forti e promuovere la crescita del business.

Per spiegare ulteriormente,diamo un'occhiata a un eccellente esempio.Secondo la sua dichiarazione di intenti, Amazon mira a “essere l’azienda più incentrata sul cliente della Terra”. Ciò significa, nelle parole di Jeff Bezos, che ha una “focalizzazione ossessivo-compulsiva sul cliente in contrapposizione all’ossessione per il concorrente”. Pertanto, nel tentativo di fornire la migliore esperienza di acquisto possibile, l'azienda ha sviluppato metodi interattivi, come lo shopping con un clic, i consigli personalizzati e la priorità delle recensioni dei clienti. Negli ultimi anni,Amazon ha gradualmente spostato la propria attenzione per includere non solo l’esperienza del cliente ma anche i suoi valori.Come parte della sua dichiarazione di identità, Amazon si sforza di essere “il miglior datore di lavoro della Terra e il posto di lavoro più sicuro sulla Terra”. Nel Climate Pledge dell'azienda, l'obiettivo è raggiungere zero emissioni nette di carbonio entro il 2040. Nel tentativo di evolvere e anticipare le esigenze dei clienti, Amazon ha adottato il modello "incentrato sulla vita" che i clienti contemporanei si aspettano dai loro marchi.

Un approccio incentrato sulla vita è una prospettiva olistica che si concentra sul potenziamento e sul miglioramento della qualità complessiva della vita di un individuo.Va oltre i modelli tradizionali o semplicemente centrati sul cliente perché considera il benessere, la felicità e la realizzazione della persona come obiettivi primari. In un approccio incentrato sulla vita, prodotti, servizi ed esperienze sono progettati e forniti per avere un impatto positivo su vari aspetti della vita di una persona, tra cui la salute fisica e mentale, la crescita personale e l'equilibrio tra lavoro e vita privata.

Un approccio incentrato sulla vita mira a creare valore reale per gli individui riconoscendo che i bisogni e i desideri delle persone si estendono oltre le transazioni immediate e includono aspirazioni ed esperienze di vita più ampie.

Dal consumo alla vita: come nasce un concetto “paradossale”.

Mentre gli aspetti consumeristici della ricerca della felicità individuale non sono una novità, nel mondo degli affari e del marketing l’espressione “approccio incentrato sulla vita” non esprime un concetto standardizzato o ampiamente riconosciuto (come quello a cui fa riferimento l’etichetta “customer centric”). In contesti specifici, alcune organizzazioni particolarmente lungimiranti hanno già iniziato a utilizzarlo per descrivere una filosofia o una strategia che enfatizza il benessere e la qualità complessiva della vita degli individui.

Ma facciamo un passo indietro e analizziamo l'evoluzione dalla centralità del cliente a un approccio olistico in grado di abbracciare lo spettro più ampio della vita delle persone.

Nel 2017, Deloitte ha scoperto che le aziende con una strategia incentrata sul cliente erano il 60% più redditizie rispetto a quelle senza attenzione al cliente.Diversi anni fa, prima della diffusione di internet, i brand tendevano a concentrarsi esclusivamente sui prodotti, con un approccio incentrato sul prodotto che affidava le vendite interamente alle caratteristiche e funzionalità del prodotto. Negli ultimi due decenni, e in particolare con la digitalizzazione, le aziende (la maggior parte, almeno) hanno gradualmente modificato le proprie strategie. Pertanto, in un periodo relativamente breve, siamo passati dalla centralità del prodotto alla centralità del consumatore e stiamo per entrare nell’era della centralità della vita.

Come l'approccio incentrato sulla vita spiega i comportamenti paradossali dei consumatori

Un episodio del podcast Built for Change di Accenture, Why Businesses Need to Be Life-Centric, è forse uno dei primi passaggi in cui il modello life-centric viene delineato in modo più sistematico. La riflessione sembra prendere spunto dalle prove emerse negli ultimi due anni complicati: tra inflazione, sconvolgimenti pandemici, cambiamenti climatici e altri eventi al di fuori del nostro controllo, noi consumatori ci siamo probabilmente sentiti persi, alle prese con una realtà sconosciuta in cui i tradizionali punti di riferimento riferimento sono improvvisamente scomparsi. Questa percezione ha influenzato anche le nostre decisioni di acquisto, che sono un po' meno ordinate e coerenti rispetto al recente passato.

Ciò significa che molti consumatori, anche se desiderano effettuare acquisti in linea con i loro valori (ad esempio, sostenibilità e responsabilità sociale), si trovano ora ad affrontare circostanze particolari che possono portarli a prendere decisioni contraddittorie.Proprio qui sta il paradosso del titolo di questa sezione: nei comportamenti incongruenti dei clienti che desiderano acquisti che possano avvantaggiare sé stessi e la comunità più ampia. A questo proposito, Baiju Shah, Chief Strategy Officer di Accenture Song, afferma che tutti abbiamo sperimentato una rivalutazione radicale dei nostri valori personali, di ciò che conta e del modo in cui ci presentiamo, e questo è ciò che si manifesta nei "paradossi" nei valori e nel comportamento .

Se questi paradossi, guidati da forze esogene come l’inflazione, i movimenti sociali e la salute pubblica, stanno incidendo sulle abitudini dei consumatori, allora le aziende avranno sempre più bisogno di dotarsi degli strumenti teorici necessari per affrontare un percorso che sembra ormai tracciato out: il percorso dalla centralità del cliente alla centralità della vita.

Ora che abbiamo introdotto questi due approcci moderni al marketing, andiamo un po' più in profondità.

Differenze tra centralità del cliente e approccio incentrato sulla vita

Nel mondo del marketing contemporaneo sono emerse due filosofie fondamentali che le aziende possono adottare nel tentativo di connettersi con i consumatori: la centralità del cliente e un approccio incentrato sulla vita. Entrambe le strategie condividono l’obiettivo di creare relazioni significative e durature con i clienti, ma perseguono strade diverse per raggiungerlo.

La centralità del cliente, spesso considerata la pietra angolare del marketing contemporaneo, ruota attorno alla comprensione e al soddisfacimento delle esigenze e dei desideri dei singoli clienti. D’altro canto, l’approccio centrato sulla vita cerca di coinvolgere i clienti su scala più ampia, riconoscendo che le loro interazioni con un marchio sono solo uno dei tanti aspetti della loro vita. Le aziende possono sfruttare strategicamente i punti di forza e i limiti di ciascun modello per creare connessioni preziose.

Focalizzazione e obiettivo

Centralità del cliente: un approccio orientato al business che mira a creare prodotti, servizi ed esperienze che soddisfino le aspettative dei clienti.

Approccio incentrato sulla vita: non viene preso in considerazione solo il cliente, ma la sua intera vita e il suo benessere generale.Può includere, tra gli altri aspetti, salute, felicità, equilibrio tra lavoro e vita privata e realizzazione personale.

Valori

Centralità del cliente: lo scopo principale è favorire la crescita del business offrendo valore ai clienti attraverso la fornitura di prodotti o servizi che i clienti desiderano o di cui hanno bisogno.

Approccio incentrato sulla vita: l’enfasi principale è sul benessere olistico degli individui.Prodotti, servizi ed esperienze sono tutti concepiti come un contributo alla qualità complessiva della vita, alla felicità e alla realizzazione di una persona.

Misurare il successo

Centralità del cliente : il successo viene misurato attraverso parametri quali soddisfazione del cliente, tassi di fidelizzazione e crescita delle vendite.L’attenzione è rivolta al modo in cui l’azienda serve i propri clienti.

Approccio incentrato sulla vita: qui si applicano parametri più ampi: felicità generale, salute e benessere, equilibrio tra lavoro e vita privata e sviluppo personale.L'enfasi è su come i prodotti o i servizi contribuiscono alla soddisfazione complessiva della vita di una persona.

Impatto

Centralità del cliente : l’impatto di un approccio incentrato sul cliente è principalmente sul rapporto cliente-azienda e sulla creazione di consumatori fedeli.

Approccio incentrato sulla vita: l’impatto si estende oltre la relazione transazionale immediata e produce una differenza positiva nel modo in cui le persone vivono e sperimentano la vita.

Le aziende che adottano un approccio incentrato sul cliente adattano i prodotti e il marketing a specifici segmenti di clientela, forniscono un servizio clienti eccezionale e utilizzano dati e analisi per personalizzare le proprie offerte. Le organizzazioni che scelgono un modello incentrato sulla vita preferiscono prodotti o servizi che promuovono la salute e il benessere, supportano l’equilibrio tra lavoro e vita privata e contribuiscono alla crescita personale e alla felicità. In sostanza, mentre la centralità del cliente ruota principalmente attorno alle interazioni cliente-marchio e alla promozione del successo aziendale, un approccio centrato sulla vita adotta una visione più completa , spostando l’attenzione su prodotti e servizi che hanno la capacità di influenzare il benessere generale di un individuo.

Abbracciare il marketing centrato sulla vita: un cambio di paradigma

I metodi di marketing sono continuamente messi alla prova dalle innovazioni che derivano dalle pratiche di marketing quotidiane e dalle abitudini dei consumatori. Modelli importanti e operativamente validi come il modello customer centric vengono aggiornati per far posto ad approcci sempre più empatici e olistici in cui i clienti diventano prima di tutto persone: non solo target delle proposte di vendita, ma individui con bisogni, valori e aspirazioni unici .Un approccio incentrato sulla vita apporta numerosi vantaggi agli esperti di marketing e alle aziende. Osserviamoli uno per uno.

1. Enfasi sulla creazione di valore: le aziende vanno oltre l’offerta di prodotti e servizi che soddisfano bisogni immediati e si concentrano invece sulla creazione di valore a lungo termine.Aspirano a diventare presenze permanenti e veri partner nel percorso di vita del cliente.
2. Profonda comprensione del contesto del cliente: a differenza della centralità del cliente, che si concentra principalmente sui dati demografici e sul comportamento di acquisto, il marketing incentrato sulla vita approfondisce la comprensione dei contesti reali in cui i clienti vivono, lavorano e trascorrono il loro tempo libero: valori, convinzioni, sfide e vita fasi.Le aziende personalizzano le loro offerte per allinearle perfettamente con la vita del loro pubblico target.
3. Personalizzazione : l'approccio incentrato sulla vita sfrutta l'analisi avanzata dei dati e l'intelligenza artificiale per offrire esperienze su misura.Analizzando grandi quantità di dati, i marchi possono offrire prodotti e servizi che si adattano perfettamente alla vita dei clienti e anticipano le loro esigenze e preferenze.
4. Sostenibilità e responsabilità sociale : se il marketing incentrato sulla vita riconosce l’importanza della sostenibilità e della responsabilità sociale, i marchi devono allineare i propri valori con quelli dei propri clienti.
5. Storytelling e connessione emotiva: in un approccio incentrato sulla vita, le storie sono potenti strumenti che i marchi possono condividere per connettersi con i clienti a livello personale e creare connessioni emotive.Queste storie non dovrebbero solo riflettere i valori del marchio ma, cosa ancora più importante, riguardare il percorso di vita del cliente.

Abbracciare un approccio incentrato sulla vita è una scelta strategica che ha il potenziale per ridefinire il modo in cui le aziende si connettono con il proprio pubblico. Riconoscendo e dando priorità al benessere olistico e ai valori dei consumatori, le aziende possono costruire relazioni autentiche che trascendono i modelli transazionali tradizionali. È un approccio che promuove la fiducia e la lealtà, promuove la responsabilità sociale e la sostenibilità e allinea le aziende con le esigenze in evoluzione dei consumatori di oggi, sempre più consapevoli e sfuggenti.

L’irresistibile ascesa dell’approccio incentrato sulla vita

Una ricerca di Accenture suggerisce che le aziende che seguono un approccio incentrato sulla vita saranno meglio posizionate per affrontare le sfide future.L’indagine, che ha coinvolto più di 25.000 consumatori in 22 paesi, rivela che mentre l’88% dei dirigenti ritiene che i propri clienti stiano cambiando molto velocemente, le aziende non riescono a tenere il passo. Mostra inoltre che il 64% dei consumatori desidera risposte più rapide da parte dei brand. Per un mercato globale incentrato principalmente sul cliente o sulla centralità del cliente, è preoccupante che questi due piani – aspettative e realtà – siano così disallineati. La spiegazione di Accenture per questa discrepanza è che le persone non vogliono più essere viste semplicemente nel loro valore monetario, ma come esseri umani. Ecco allora che ha senso un’ultima statistica: il 69% dei consumatori ritiene che i propri comportamenti paradossali siano umani e accettabili.

Un modello di business in grado di adattarsi a tale domanda deve tenere conto di tutti i fattori che possono influenzare la motivazione e il processo decisionale dei clienti, nonché le loro considerazioni pratiche ed etiche. Ciò significa prendere atto della multidimensionalità di un consumatore che non può essere definito sotto un'unica etichetta ma deve essere concepito nella sua pienezza come individuo. Pertanto, dalla centralità del cliente a un approccio incentrato sulla vita, il percorso è ormai tracciato e il viaggio sembra inarrestabile.