Esplorando l'arte della messaggistica

John Jantsch (00:00): Questo episodio del Duct Tape Marketing Podcast è offerto da Creative Elements ospitato da Jay Klaus.Ti viene offerto da HubSpot Podcast Network. La destinazione audio per gli elementi creativi dei professionisti aziendali va dietro le quinte con i migliori creatori di oggi. Attraverso interviste narrative, Jay Klaus esplora come creatori come Tim Urban James Clear, Tory Dunlap e Cody Sanchez stanno costruendo il loro pubblico oggi. Imparando come questi creatori si guadagnano da vivere con la loro arte e creatività, gli elementi creativi ti aiutano a ottenere gli strumenti e la sicurezza per fare lo stesso. In un recente episodio, hanno parlato con Kevin Perry di come diventa virale su ogni singola piattaforma. Ascolta gli elementi creativi ovunque trovi i tuoi podcast.

(00:52): Salve e benvenuti a un altro episodio del podcast Duct Tape Marketing.Questo è John Jantsch. Il mio ospite di oggi è Henry Adaso, alimentato da Caffè e Hip Hop. Henry è un leader di marketing pluripremiato con oltre 15 anni di esperienza, un ex giornalista musicale. È un narratore naturale e un marketer innovativo. Attualmente è il capo del marketing per CMEX USA e autore di tre libri, incluso il suo ultimo di cui parleremo oggi, The Art of Messaging - Seven Principles of Remarkable Messages (Or How to Stand Out in a Noisy World). Allora, Henry, benvenuto allo spettacolo.

Henry Adaso (01:30): Grazie per avermi ospitato, John.

John Jantsch (01:31): Quindi, esaminando il tuo background, mi sembra che tu abbia fatto un viaggio molto colorato su come hai avuto modo di ascoltare . Vuoi raccontarci un po' quello che è stato il tuo percorso imprenditoriale? Ti ha portato a questo punto. Mi piacerebbe saperne di più.

Henry Adaso (01:46): Sì, John, assolutamente.Colorato è la parola giusta. Mi definisco un marketer accidentale perché non sapevo che sarei finito nel marketing quando ero un ragazzino al liceo. Ero il ragazzo che infastidiva tutti i suoi amici creando il mio tipo di newsletter scritta a mano e poi costringendo i miei amici a sopportare la mia newsletter. Quindi, ho sempre pensato che sarei diventato un editore, ma da qualche parte lungo la linea, ho notato che stavano cacciando gli editori dall'edificio a causa di questa cosa chiamata Internet. E così sono passato al marketing digitale, e quello che ho capito subito è che molte delle stesse abilità che avevo sviluppato scrivendo il mio libro da bambino e scrivendo newsletter si sono tradotte in marketing perché in definitiva si tratta di narrazione. E così oggi lavoro come marketer e lo adoro.

John Jantsch (02:34): Quindi, quindi, sai, la messaggistica è ovviamente una parte fondamentale, un elemento strategico del marketing.Sono d'accordo con te, ma mi piacerebbe sentire la tua opinione sul motivo per cui hai scelto di chiamarla l'arte della messaggistica. Perché lo senti elevato al livello dell'arte?

Henry Adaso (02:52): Questa è un'ottima domanda.Penso che le persone siano intimidite dai messaggi. È qualcosa che spesso viene pensato come riservato a pochi copywriter selezionati, guru del marketing, grandi comunicatori. Ma è davvero un'arte. È un'arte nella scienza, ma è soprattutto un'arte. E può essere insegnato, può essere appreso. E quello che ho capito guardando molti messaggi di brand diversi è che tendono ad avere certe cose in comune. Hanno alcuni attributi in comune. C'è uno schema che si verifica. E se studi quel modello e fai del tuo meglio per ricrearlo nel tuo prodotto o servizio, se funziona, deve funzionare. Non si tratta di qualcosa che non funziona. Se hai un prodotto che risolve davvero un problema, puoi imparare dai migliori marchi su come inviare messaggi in un modo che risuoni veramente con il tuo pubblico.

John Jantsch (03:45): Dove, sai, se qualcuno viene da te e dice, oh, abbiamo questa compagnia e abbiamo, sai, siamo in giro da X anni, e ci sentiamo come se stessimo copiando quello che fanno tutti gli altri nel nostro settore, voglio dire, dove mandi prima qualcuno a cercare, tipo, dov'è il tuo messaggio?Sai, tipo dove si nasconde? Sai, la salsa segreta che farà davvero la differenza.

Henry Adaso (04:04): C'è una grande citazione di Michelangelo che dice, ogni blocco di pietra contiene una scultura, ed è compito dello scultore trovarla.Quindi ogni marchio, indipendentemente dal settore, che tu sia B2B o B2C, c'è qualcosa di interessante nel tuo marchio. E a volte potresti dover scavare un po' più a fondo, magari fare qualche ricerca, parlare con persone che sono lì da un po' più a lungo. Ma devi davvero cercare di capire l'essenza del tuo prodotto o servizio o del tuo marchio. Ed è da lì che inizierei. Quindi, per esempio, c'è un'azienda di calze chiamata Bombas, e vendono calze, che, sai, potrebbero essere considerate la merce, ma hanno molto successo perché il loro prodotto è legato a questa idea che, uno dei pezzi più essenziali di abbigliamento che, di cui hai veramente bisogno è qualcosa che ti tiene al caldo. Quindi come i calzini, giusto? Quindi ogni volta che compri una pera, ne regalano una a qualcuno che ne ha bisogno. Quindi questa è una storia, ed è qualcosa di interessante che li rende, in un certo senso li porta oltre l'idea di essere solo una compagnia morbida per ora qualcosa di più grande di quello. Ed è proprio da qui che inizi. Qual è l'essenza del vostro marchio? Qual è la cosa che ti rende davvero un po' diverso dagli altri?

John Jantsch (05:17): Sai, una delle cose che trovo è che penso che ci siano molte aziende là fuori che sono uniche.Stanno facendo qualcosa di diverso. I loro clienti, sai, stanno con loro perché stanno facendo qualcosa di diverso, ma tendono comunque a parlare di ciò che vendono. Quanto è importante capire i problemi? Lo sei, quindi risolvi davvero per i tuoi clienti, anche se sono piccole cose. Voglio dire, penso che a volte sia lì che le persone vengono catturate. Pensano che questo messaggio sia una cosa grandiosa che ci farà sembrare, sai, davvero importante e sorprendente quando i loro clienti diranno, beh, sì, ma è, questo è quello che fai davvero per noi. Voglio dire, quanto è importante capire i problemi che stai risolvendo?

Henry Adaso (05:58): Sono un marketer e sarò il primo ad ammetterlo, amiamo parlare di noi stessi. , amiamo parlare di quanto siamo bravi, di quanto sia fantastico il prodotto. È molto, è uno spazio confortevole in cui trovarsi per parlare di quanto sia eccezionale il prodotto, ma il cliente è davvero interessato a una cosa. E cioè, cosa puoi fare per me? Quindi quello che dobbiamo fare è spostare la nostra messaggistica da We Messages, che si concentra su quanti premi abbiamo vinto, quanto è grande l'azienda, e spostarla su un you message, che è come parliamo del cliente ? Ogni opportunità che abbiamo, dobbiamo dire, parliamo di te. Quali problemi hai bisogno di risolvere? E la cosa che risuona di più è che se possiamo mostrare al cliente che c'è una trasformazione dall'altra parte di quella conversazione, dall'altra parte di quell'interazione, è più probabile che li coinvolgiamo e siamo più propensi a farlo essere efficace con i nostri messaggi.

John Jantsch (06:50): Sì.E ovviamente con i principi del titolo sette, sai, abbatteremo un po' la struttura, ma ti dirò una domanda che ricevo sempre, e sono sicuro che lo farai anche tu quando parli di questo argomento, è l'azienda che dice che hai usato bombass, sai, vende calzini, che è una merce. Ma sai, e se vendessi solo un prodotto davvero noioso, non so, diciamo cemento per esempio, conosci qualcuno che fa messaggi per, sai, un prodotto del genere. Voglio dire, come si fa a trasformare qualcosa di sexy che magari la gente non pensa lo sia?

Henry Adaso (07:22): Quindi mi capita di sapere una o due cose sulla vendita di alcuni, dato che è principalmente ciò che vendiamo.E questo, e devo dirtelo, è uno dei, solo in superficie, è uno dei prodotti più noiosi. È letteralmente solo una polvere grigia, giusto? dentro, sostituisci le borse e sembrerà lo stesso. Allora come lo rendi interessante? Un paio di anni fa abbiamo iniziato questa tradizione, vi racconto una breve storia. E noi, alla fine dell'anno, creeremmo una newsletter per le vacanze e invieremo una newsletter per le vacanze ai nostri clienti proprio come espressione della nostra gratitudine per la loro attività. Nel corso dell'anno. La prima volta che l'abbiamo fatto, era una newsletter molto standard per le vacanze. Non c'era niente di speciale. Diceva semplicemente, sai, buone vacanze, era ben progettato, il contenuto era fantastico, ma non abbiamo ricevuto molta risposta.

(08:07): Quindi l'abbiamo cambiato un po'.E l'anno successivo quello che abbiamo fatto è stato riunire tutti i nostri addetti alle vendite e abbiamo creato questo tema attorno al calcio, e li abbiamo fatti sostenere oggetti di scena. Quindi palloni, caschi, trofei. E abbiamo anche scritto nella newsletter, piccoli fatti divertenti su di loro. Quindi questo ha aiutato a personalizzare i nostri addetti alle vendite. E questa newsletter conteneva carte collezionabili che puoi strappare . E quindi se sei un cliente, hai ricevuto questo, era, non è la tua solita newsletter sul cemento, giusto? E poi ora hai qualcos'altro che ti aiuta a connetterti con quel venditore perché è una persona, giusto? Ciò ha ricevuto molti ottimi feedback dai clienti. L'anno successivo abbiamo fatto un tema simile, ma questa volta con i supereroi. E la stessa cosa, dozzine di clienti ci hanno scritto chiedendo copie aggiuntive della nostra newsletter per le vacanze, che è un materiale di marketing, giusto? Quindi, eccoci qui in un mondo in cui c'è così tanto rumore e la maggior parte dei clienti dice, esco dalla mia casella di posta. Non voglio sentirti, ma abbiamo il contrario dove dicevano, puoi inviarmi più copie del tuo materiale di marketing? Tutto ciò che abbiamo fatto in modo diverso è stato raccontare una storia. Mmhmm. . E una storia è qualcosa che risuona sempre. Quindi direi per qualcosa, qualcuno che potrebbe pensare, ho un prodotto noioso, intendo uno spazio di nicchia, prova solo a raccontare una storia.

John Jantsch (09:28): Sì.Sì. Quindi tu, ho un framework che penso tu probabilmente lo chiami "migliore" perché è quello che significa, BES T. Quindi vuoi disimballarlo. Questi sono come il tipo di alcuni degli elementi chiave. Il buon messaggio ha. Vuoi passare attraverso quel quadro.

Henry Adaso (09:44): Quindi ho guardato circa sei anni fa quando lavoravo per l'agenzia, ho guardato un sacco di marchi e loro mi hanno colpito.E ho iniziato a studiarli per capire cosa avessero in comune, perché volevo replicarlo per la mia squadra. Avevamo molti clienti che avevano bisogno di messaggi. E quello che ho capito è che tutti loro avevano questi quattro attributi in comune. Loro, continuava a venire fuori. E gli attributi sono, sono audaci, straordinari, la messaggistica è empatica, è specifica ed è trasformativa. E così quei quattro attributi compongono la parola meglio, il che rende più facile da ricordare. Mmhmm. . E quindi un messaggio audace è qualcosa che ti fa fermare e guardare. È qualcosa che attira la tua attenzione. È qualcosa di coinvolgente. E questa è la prima domanda che dobbiamo porci, in un mondo rumoroso, come possiamo far fermare le persone e prestare attenzione?

(10:42): Un messaggio empatico è semplicemente qualcosa che incorpora un bisogno umano fondamentale nel messaggio.Quindi qual è il bisogno emotivo che stiamo risolvendo? È pace? È gioia? È sollievo dal dolore? Ti aiuterò a fare più soldi, passare più tempo con la tua famiglia? Qual è quel driver emotivo? E poi la specificità riguarda la comprensione che niente è per tutti. E dobbiamo essere chiari su chi è il prodotto e anche su cosa è. Perché a volte guidi e vedi un cartellone pubblicitario e ti chiedi cosa stanno vendendo? Giusto? , a quel punto, avresti potuto guadagnare attenzione. Quindi dobbiamo essere chiari su cosa c'è in offerta e per chi è. E poi l'ultima trasformazione degli attributi sta davvero mostrando quali sarebbero i risultati per la persona. Le persone non acquistano funzionalità e vantaggi. Comprano la trasformazione. E quindi se lo sei, se hai qualcosa che aiuta le persone a fare più soldi, beh, la trasformazione non è che faranno più soldi, quello potrebbe essere un vantaggio. È quello che gli portano i soldi. Mmhmm. , è ora con la tua famiglia, è, Ehi, forse sarò in grado di estinguere il mutuo della nonna o viaggiare di più. È più probabile che ci colleghi.

John Jantsch (11:54): Ehi, proprietari di agenzie di marketing, sai, posso insegnarti le chiavi per raddoppiare la tua attività in soli 90 giorni o rimborsati.Sembra interessante. Tutto quello che devi fare è concedere in licenza il nostro processo in tre fasi. Esso. Ti consentirà di rendere irrilevanti i tuoi concorrenti, addebitare un sovrapprezzo per i tuoi servizi e scalare forse senza aggiungere spese generali. Ed ecco la parte migliore. Potresti autorizzare l'intero sistema per la tua agenzia semplicemente partecipando a un'imminente certificazione intensiva dell'agenzia. Guarda, perché creare la ruota? Usa una serie di strumenti che abbiamo impiegato oltre 20 anni per creare. E potresti averli oggi. Dai un'occhiata a dtm.world/certification. Questa è la certificazione della barra mondiale DTM.

(12:41): E ora notizie dal nostro sponsor.Sei pronto per uscire dai fogli di calcolo? Guarda con HubSpot CRM, ottieni dati in tempo reale a portata di mano in modo che i tuoi team rimangano sincronizzati durante il percorso del cliente. Crea contenuti migliori, genera più conversioni e ottieni il contesto di cui hai bisogno per creare esperienze straordinarie per i tuoi team e i tuoi clienti su larga scala. Tutto da un'unica potente piattaforma. Ecco perché più di 150.000 aziende utilizzano già HubSpot CRM per gestire meglio le proprie attività. Inoltre, l'interfaccia user-friendly di HubSpot ti prepara al successo fin dal primo giorno. In questo modo puoi dedicare meno tempo alla gestione del software e più tempo a ciò che conta per i tuoi clienti. Non c'è momento migliore per organizzarsi. Inizia oggi gratuitamente @hubspot.com.

(13:30): Quindi, sai, sto immaginando un gruppo di persone sedute a dire, ok, sì, questo, questo è un messaggio davvero audace.E stiamo parlando della trasformazione e sai, abbiamo spiegato esattamente cosa facciamo, ma poi lo porti sul mercato ed è come se non lo capissi. Giusto? Voglio dire, come fai a testare fino al punto in cui sei tipo, sì, questo è, sai, come fai a saperlo? Come fai a sapere di averlo inchiodato con, sai, il cliente ideale che stai cercando di avere un impatto?

Henry Adaso (13:56): Incoraggio tutti i professionisti del marketing a prendere molto sul serio i test perché il mercato ne sa di più.E a volte avremo, potresti avere un'intuizione o forse hai alcune migliori pratiche basate sull'esperienza, ma quando le metti alla prova, potresti scoprire qualcosa di diverso. Quindi penso che i test siano il primo posto in cui andrei. E un modo semplice per testare è attraverso l'email marketing. Quindi potresti forse testare il tuo titolo e il modo in cui funziona, la maggior parte delle piattaforme di posta elettronica ti consente di farlo. Avresti due soggetti diversi e poi spezzeresti il ​​​​tuo pubblico in due e invierai una riga dell'oggetto a un pubblico e l'altra all'altro gruppo. E lo studierai nel corso di due o quattro ore per vedere quale riga dell'oggetto produce più aperture. È così che scegli un vincitore. Quindi questo è un modo relativamente economico per testare. Uh, un altro sarebbe pubblicare annunci se, se stai già pubblicando alcuni annunci, prova titoli diversi e vedi quali generano più clic.

John Jantsch (14:56): Sì.Sì. E sempre più, sai, alcuni di questi strumenti, in particolare gli strumenti che stanno cercando di vendere i tuoi annunci, sai, in realtà ti mostreranno un vincitore. Produrrà, sai, il vincitore per te perché è quello che gli fa guadagnare di più. Quindi di conseguenza è quello su cui vogliono che tu atterri.

Enrico Adaso (15:13): Sì, sì, sì.

John Jantsch (15:15): Quanto è importante per un'organizzazione avere una sorta di messaggio centrale o un messaggio centrale?Sai, qualcosa che mantiene davvero la promessa del marchio prima. Ovviamente ci sono messaggi per campagne, prodotti, divisioni, per diversi tipi di clienti, ma quanto è essenziale avere qualcosa che unisca, tipo, questo è ciò che rappresentiamo?

Henry Adaso (15:35): La coerenza è credibilità.Quindi è molto importante essere coerenti con i tuoi messaggi in tutti i punti di contatto con i clienti all'interno dell'organizzazione. Se hai le vendite, il marketing e l'esperienza del cliente che invia messaggi diversi al mercato, questa è una ricetta perfetta per la confusione del mercato, giusto? Quindi vogliamo mitigarlo creando una fonte di coesione per i nostri messaggi. E questo potrebbe essere qualcosa di semplice come avere una matrice di proposte di valore disponibile per tutti i tuoi punti di contatto. Quello che propongo nel libro è un menu di messaggistica. E quindi il tuo menu di messaggistica ha diverse porzioni della tua messaggistica, a partire dagli antipasti, che potrebbero essere qualcosa come una presentazione dell'ascensore o i tuoi piatti più piccoli, che potrebbero essere qualcosa come i tuoi post sui social media o antipasti come li chiamo io, che sono messaggi più lunghi quando hai una presentazione, qual è il tuo messaggio? Ma fanno tutti parte dello stesso messaggio centrale. Fanno tutti parte della tua proposta di valore. E così nel tempo, se trasmetti lo stesso messaggio in modo coerente, allora diventa chiaro cosa rappresenti e di cosa tratta il tuo marchio. E poi, quando le persone sono pronte a prendere una decisione di acquisto, sanno esattamente come rivolgersi a te.

John Jantsch (16:54): Quindi hai un paio, um, esercizi, immagino tu l'abbia chiamato.Qualcuno potrebbe effettivamente, ancora una volta, come organizzazione, sai, passare attraverso quello, potrei sbagliarmi, ma è la torre di messaggistica o è così che ti riferisci ad essa?

Henry Adaso (17:05): Torre di messaggistica.Quindi la torre di messaggistica. Torre, sì. Quindi quello, quello è uno strumento che ti consente di estrarre i punti di messaggistica più efficaci, gli attributi più importanti del tuo prodotto o servizio. E la torre di messaggistica essenzialmente sta dicendo che esiste una gerarchia quando si tratta di messaggistica. Quindi alla base del tuo messaggio ci saranno le tue caratteristiche, e queste sono cose come elementi descrittivi della tua parte. Mmhmm. il servizio. Quindi, se prendiamo ad esempio una cuffia, forse è leggera o il colore o la produzione di base, queste sono tutte caratteristiche e sono descrittive e le caratteristiche attirano un pubblico tecnico. Quindi al centro della torre, hai i tuoi vantaggi, che cosa può fare per me? Quindi, per restare nell'esempio delle cuffie, potrebbe essere qualcosa del tipo, ehi, è portatile o ha la cancellazione del rumore. Quindi mi permette di stare tranquillo quando sono in aereo. In cima alla tua torre di messaggistica c'è la trasformazione. E la trasformazione è il potente perché dietro il tuo prodotto o servizio. Risponde alla tua domanda,

John Jantsch (18:12): Avrai un bell'aspetto.Giusto? Esattamente. . Quindi, parlando di questo in una gerarchia, intendo dire che in un certo senso stai suggerendo che, come tutte queste cose, se devi avere, devi capire le caratteristiche e cosa, come si traducono in benefici prima di poter correggere. Quale potrebbe essere la parte più importante, la trasformazione è giusta?

Enrico Adaso (18:32): Assolutamente.In realtà la crema del raccolto è la trasformazione. Se riesci ad arrivare alla trasformazione, hai maggiori possibilità di entrare in contatto con il tuo pubblico. L'esempio a cui penso sempre sono le cuffie Beats by Dr. Dre. Quindi ho notato che il loro messaggio era, ascolta la musica nel modo in cui i tuoi artisti preferiti ascoltano la musica. Mmhmm. . E questa è una trasformazione perché all'epoca non c'erano cuffie premium in grado di fare ciò che Beats poteva fare, quindi, quindi, il messaggio riguardava che tu avessi quell'esperienza proxy per le celebrità che ti piacciono e che ammiri, giusto? Contro non hanno parlato delle funzionalità, non hanno parlato dei vantaggi, hanno semplicemente puntato sulla cima della torre di messaggistica, che è una trasformazione. Ci sono molti marchi che lo fanno in modo efficace e citano anche diversi esempi nel libro. Ma quando inizi, una volta che vedi questa torre di messaggistica, inizi a vederla dappertutto. Vedi cartelloni pubblicitari che lo stanno facendo. Vedi spot pubblicitari che fanno la stessa cosa. Questo è il tipo più potente di messaggistica, la messaggistica che dice: Ehi, ecco come la tua situazione sarà diversa dopo aver acquistato questo prodotto o servizio. Grande.

John Jantsch (19:41): Bene, Henry, voglio appre, apprezzo che tu ti sia preso un momento per fermarti al Duct Tape Marketing Podcast.Vuoi dire alle persone dove possono trovare il tuo lavoro, il tuo libro, uh, entrare in contatto con te in qualsiasi modo tu le inviteresti a fare?

Henry Adaso (19:51): Assolutamente.Puoi trovarmi sul mio sito web, henryadaso.com o su LinkedIn. Sarà anche Henry Adaso o Instagram a @henryadaso. John, grazie mille per averlo

John Jantsch (20:02): Io.Scommetti. No, ancora una volta, apprezzo che tu abbia dedicato del tempo e speriamo di incontrarti uno di questi giorni là fuori per strada.

Henry Adaso (20:09): Non vedo l'ora di incontrarti di persona.Grazie mille.

John Jantsch (20:12): Ehi, e un'ultima cosa prima di andare.Sai come parlo di strategia di marketing, strategia prima di tattica? Bene, a volte può essere difficile capire dove ti trovi, cosa bisogna fare per quanto riguarda la creazione di una strategia di marketing. Quindi abbiamo creato uno strumento gratuito per te. Si chiama valutazione della strategia di marketing. Puoi trovarlo su @marketingassessment.co, not.com, punto co. Dai un'occhiata alla nostra valutazione di marketing gratuita e scopri a che punto sei con la tua strategia oggi. Questo è solo marketing assessment.co. Mi piacerebbe parlare con te dei risultati che ottieni.