L'email marketing sta morendo: 3 azioni per aiutarlo a sopravvivere (e prosperare)

L'email marketing è un elemento fondamentale dei toolkit dei marketer. Una nuova ricerca di Gartner lo mostra come il canale più efficace in più fasi del percorso di acquisto, dalla generazione della domanda alla promozione delle conversioni e alla fidelizzazione dei clienti.

Eppure, questo canale critico è troppo spesso lasciato non amato, con maggiore attenzione rivolta ai paesaggi pubblicitari o dei social media in rapida evoluzione. Per anni, i marketer sono riusciti a farla franca con quella dinamica, ma stiamo assistendo all'emergere di crepe che, se non trattate, causeranno un calo irreparabile delle prestazioni del canale.

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Un segnale chiave è che i tassi medi di apertura delle e-mail stanno diminuendo, poiché le caselle di posta filtrano le promozioni e i consumatori smettono di preoccuparsi di controllare quelle cartelle. Attraverso sondaggi, Gartner ha scoperto che la stragrande maggioranza dei clienti B2B e B2C si sente sopraffatta dal numero di e-mail che riceve dai brand. In modo preoccupante, questi clienti affermano che se percepiscono le e-mail come irrilevanti, annulleranno l'iscrizione, cosa più facile che mai.

Per mantenere i clic, molti operatori di marketing sono caduti nella trappola dell'invio di più campagne, ma questo non fa altro che nascondere le crepe. Per evitare il continuo peggioramento delle prestazioni del canale, l'invio di più (o meno) email non è la risposta. Invece, i professionisti del marketing devono inviare e-mail migliori . Decomprimiamo tre modi per farlo:

1: Costruisci la tua strategia e-mail sul valore continuo

Innanzitutto, se vuoi inviare email migliori, devi concentrarti sul valore che cerchi di fornire nel tempo . Potrebbe sembrare ovvio, ma spesso i professionisti del marketing cadono in uno schema in cui acquisiscono contatti offrendo loro qualcosa che desiderano inizialmente, come uno sconto una tantum, ma poi non sanno come mantenerli interessati nel tempo e alla fine devono ricomincia.

Evita questo essendo chiaro sullo scambio di valore digitale che stai offrendo ai tuoi clienti. In effetti, l'incentivazione all'iscrizione non deve necessariamente essere un centro di costo. Può essere semplice come essere più espliciti in anticipo sui vantaggi di una newsletter o di un account al momento dell'iscrizione, raccogliere le preferenze sull'argomento e includere l'informativa sulla privacy in anticipo. I Genius Brands di Gartner, o quelli identificati come i migliori in base agli elementi chiave del marketing digitale, hanno maggiori probabilità di avere siti mobili che lo fanno.

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Ovviamente, se sei chiaro sui vantaggi forniti dicendo "non ne trarrai molti vantaggi", le persone non si iscriveranno. Quindi definire la proposta di valore per il tuo pubblico di destinazione e costruire un piano a lungo termine per le risorse è ciò che farà la differenza tra il successo o il fallimento dell'email marketing.

2: Dai la priorità alla personalizzazione

Quando si tratta di personalizzazione, i professionisti del marketing normalmente iniziano in uno dei due punti: dove è più semplice, come le righe dell'oggetto, o dove è il caso d'uso più ovvio, come i messaggi del carrello abbandonato. Spesso si ferma qui, perché qualsiasi cosa in più diventa davvero difficile.

La tempistica dei messaggi è importante (ad esempio, ricevere un'e-mail dopo aver dimenticato gli articoli nel carrello), ma l'aiuto personalizzato conta ancora di più per aumentare il valore aziendale. Se riesci a fare entrambe le cose, ancora meglio. Cerca i segnali che indicano che un cliente non è ancora pronto per l'acquisto e ha bisogno di aiuto per capire come potrebbe adattarsi un determinato prodotto. Questo tipo di "nutrimento attivato" è così potente perché posiziona il tuo marchio come utile, non solo reattivo.

In passato, i professionisti del marketing hanno faticato a creare e gestire contenuti sufficienti per supportare un aumento dei percorsi di apprendimento automatizzati o attivati ​​tramite e-mail. Oggi, i progetti di intelligenza artificiale come ChatGPT hanno il potenziale per cambiarlo, ma richiederanno comunque tempo e impegno. Nel frattempo, i professionisti del marketing dovrebbero dare la priorità alle aree che automatizzano in base al valore aziendale generato dalle e-mail a specifici segmenti di pubblico.

3: Ottimizza le tue e-mail utilizzando i KPI più adatti

La più recente indagine sul marketing multicanale di Gartner ha rivelato che i marketer che utilizzano tre o quattro KPI hanno maggiori probabilità di superare i propri obiettivi. Troppi e hai troppo su cui concentrarti; troppo poco e non hai abbastanza informazioni per individuare i problemi e colmare le lacune.

La domanda diventa: quali sono quelli su cui dovresti concentrarti? Per l'email marketing, è più facile dire su cosa non dovresti concentrarti. I dati sui tassi di apertura sono più imprecisi che mai, al punto che non sono adatti per la segnalazione senza un pesante adattamento. Invece, le metriche di canalizzazione inferiore come conversioni o percentuali di clic sono più preziose, dato che questi sono fondamentalmente gli obiettivi per questo canale.

Tuttavia, i professionisti del marketing con le migliori prestazioni non utilizzano solo metriche specifiche del canale. Invece, li combinano con obiettivi aziendali più ampi. Gartner ha scoperto che i professionisti del marketing che utilizzano metriche di ritorno sull'engagement (ad es. entrate generate per e-mail, costo per clic) e metriche di relazione (ad es. punteggio di soddisfazione del cliente o CSAT) hanno molte più probabilità rispetto ai colleghi di superare i propri obiettivi di performance.

L'email marketing probabilmente non morirà mai veramente, ma diminuirà di valore per le aziende se continuiamo lungo il percorso che stiamo percorrendo. Se non altro, dato che altri marketer non riescono a cambiare, intraprendere queste azioni dovrebbe significare che puoi superare i tuoi concorrenti.

Matt Moorut è Director Analyst nel Gartner Marketing Practice , presentando dal vivo questo e altri argomenti al Gartner Marketing Symposium/Xpo 2023 , che si terrà dal 22 al 24 maggio a Denver, CO.