Deliverability delle e-mail nel 2023: sei diretto verso un Black Friday di successo... o verso un buco nero?

Cosa dovrebbero aspettarsi i mittenti di posta elettronica durante le festività natalizie?

I segnali suggeriscono che potrebbero avere il bel da fare per loro.

I volumi globali di posta elettronica sono raddoppiati prima e dopo la pandemia poiché le aziende tradizionalmente offline si sono spostate online. Inoltre, gli utenti esistenti hanno riaffermato l'efficacia dell'e-mail come canale ad alto ROI apprezzato sia dai marchi che dai consumatori.

Tuttavia, questa popolarità è un’arma a doppio taglio. L'ondata di volume aggiuntivo ha posto maggiore stress sulla capacità dei provider di cassette postali (MBP) di elaborare tutti questi messaggi aggiuntivi. Ciò significa anche una concorrenza molto maggiore per la condivisione degli occhi (e della condivisione del portafoglio) nelle caselle di posta più congestionate.

Non sorprende che la deliverability rimanga una sfida, e i nuovi sviluppi la stanno rendendo ancora più difficile.

Esaminiamo le principali tendenze del 2023 e il modo in cui i mittenti possono adattarsi.

Consegnabilità nel 2023

Le placche tettoniche sotto il panorama della consegna delle e-mail si sono spostate nel 2023!

Dovremmo aspettarci presto qualche tremore nel posizionamento della casella di posta? L’economia, la privacy dei consumatori, l’intelligenza artificiale, i postmaster MBP e i modelli oscuri stanno tutti aumentando lo stress.

Diamo uno sguardo più da vicino a queste nuove sfide.

Venti contrari economici

Molti programmi di posta elettronica ora devono affrontare due sfide contrastanti. Le difficili condizioni economiche hanno fatto sì che i consumatori abbiano frenato la spesa discrezionale, rendendoli meno reattivi alle promozioni via email.

Ciò crea un circolo vizioso, perché c’è anche una maggiore pressione sui professionisti del marketing da parte dei loro livelli C affinché inviino più e-mail agli abbonati più anziani/meno coinvolti nella speranza di generare maggiori entrate a breve termine.

L’impatto combinato è negativo per il coinvolgimento degli abbonati e la consegna delle email. (Esploriamo queste sfide in questo episodio di State of Email Live. )

Iniziative sulla privacy di Apple

Apple ha introdotto Mail Privacy Protection (MPP) due anni fa, ma i mittenti ne avvertono ancora l’impatto.

Molti mittenti di email si affidano alle aperture per fornire un segnale di coinvolgimento. Tuttavia, l’MPP maschera il fatto che molti di questi indirizzi non sono più realmente coinvolti.

Apple considera il coinvolgimento degli abbonati come parte dei suoi algoritmi di filtraggio, il che aiuta a spiegare perché i tassi di posizionamento della posta in arrivo (IPR) del terzo trimestre sono stati solo del 54%, ovvero oltre il 30% inferiori agli altri principali MBP.

Intelligenza artificiale

Quest’anno è stato innegabilmente l’anno dell’intelligenza artificiale. Nel mondo dell'email marketing, l'intelligenza artificiale è già una notizia vecchia: grandi MBP come Microsoft, Yahoo e Gmail utilizzano filtri basati sull'intelligenza artificiale da diversi anni.

Le difese basate sull'intelligenza artificiale di Gmail ora impediscono a oltre il 99,9% dei tentativi di spam, phishing e malware di raggiungere le caselle di posta e bloccano quasi 15 miliardi di email indesiderate ogni giorno.

Questa è una buona notizia per gli esperti di email marketing perché l’intelligenza artificiale aiuterà a ridurre i falsi positivi/negativi dello spam.

Ma poiché l’intelligenza artificiale impara dalle interazioni degli iscritti, ciò significa anche che sarà più difficile fornire messaggi simili a quelli che storicamente hanno generato un coinvolgimento basso/negativo.

Fornitori di cassette postali

C’è stata molta attività sul fronte MBP. Sia Yahoo che Gmail hanno annunciato piani per applicare un'autenticazione e-mail più forte (vale a dire i protocolli SPF, DKIM e DMARC), imporre una soglia massima di tasso di reclamo e introdurre requisiti obbligatori per la funzionalità di disattivazione con un clic.

Gmail ha inoltre annunciato l'intenzione di iniziare a eliminare gli account che non sono stati attivi negli ultimi due anni.

Questi sviluppi non causeranno problemi ai mittenti che già soddisfano questi requisiti, ma la consegna diventerà molto più difficile per quelli che non lo fanno.

Nuove leggi e modelli oscuri

Dodici stati americani hanno ora adottato leggi sulla privacy di nuova generazione (non tutte sono ancora in fase di attuazione) e altri dieci hanno progetti di legge in corso.

In teoria, questa è una buona notizia per le prestazioni di marketing.

L’esperienza del GDPR in Europa ha dimostrato che inserire nella legge le migliori pratiche consolidate (come un consenso solido, una maggiore scelta e una maggiore trasparenza) significherà un maggiore impegno e maggiori entrate per i mittenti.

Tuttavia, stiamo anche assistendo all’emergere di schemi e trucchi che spingono le persone a fare cose che non intendevano fare. Ad esempio, se un sito web ha un pulsante visibile per la registrazione, ma le opzioni per annullare sono nascoste, si tratta di uno schema scuro. I consumatori diventano rapidamente consapevoli dei loro diritti sui dati e risponderanno negativamente ai marchi che utilizzano queste pratiche.

È chiaro che la deliverability non sta diventando più semplice (e disponiamo dei dati per dimostrarlo più avanti in questo rapporto!).

Consideriamo ora come Validity può aiutarti a garantire che il tuo quarto trimestre non diventi un buco nero in termini di deliverability e che tu stia massimizzando le entrate della posta elettronica nel quarto trimestre e oltre.

Come va l'andamento della deliverability durante (e subito dopo) le festività?

Nell'ultimo episodio di State of Email Live , abbiamo intervistato il nostro pubblico per avere un'idea della loro attuale consegna o tasso di posizionamento nella casella di posta.

Abbiamo mantenuto le cose semplici. Le opzioni erano “90-100%” (che associamo ai mittenti migliori della categoria) e “Meno del 90%”. Le risposte sono state divise abbastanza equamente tra le due opzioni. Un ulteriore quarto ha affermato di non conoscere il proprio tasso di posizionamento nella casella di posta.

Tuttavia, quando sovrapponiamo i filtri “cliente” e “non cliente” a queste risposte, l’immagine che vediamo è sorprendente. I clienti Validity si orientano fortemente verso l'intervallo del 90-100%, mentre i non clienti hanno molte più probabilità di avere DPI inferiori (o semplicemente di non sapere affatto quali siano i loro DPI).

Abbiamo anche chiesto al nostro pubblico cosa succede alla loro consegna durante la stagione dei saldi del quarto trimestre.

Ancora una volta, la distinzione tra cliente e non cliente è illuminante. Non sorprende che non molti abbiano affermato che la loro deliverability migliora durante la stagione di punta delle vendite (anche se può succedere, come spiegheremo nella sezione successiva).

Tuttavia, i clienti che hanno segnalato una consegna stabile durante questo periodo hanno superato i non clienti in un rapporto di due a uno: un importante riconoscimento della sicurezza che le soluzioni Validity forniscono durante questo periodo critico per il business.

A volte si dice che l'ignoranza sia una benedizione. Ma il detto di Peter Drucker “Se non puoi misurarlo, non puoi gestirlo” è molto più vicino alla verità.

Il 46% di coloro che "non lo sanno" non avrà visibilità di una e-mail su sei che invia direttamente nelle cartelle della posta indesiderata dei propri clienti, né di quanto gli costa in termini di entrate sprecate.

Tom Peters ha detto: “Ciò che viene misurato viene fatto”. Ha ragione e nella sezione successiva spiegheremo come.

Il vantaggio della certificazione mittente

Di recente abbiamo confrontato i tassi medi di posizionamento delle caselle di posta ottenuti da mittenti certificati e non certificati presso oltre 80 fornitori di caselle di posta, società di filtraggio e piattaforme di hosting in tutto il mondo.

Abbiamo identificato un aumento medio delle prestazioni dell'8,6% per i mittenti certificati su tutti i fornitori.

Per molti mittenti, il vantaggio è ancora maggiore: il tasso medio di posizionamento nella casella di posta di 10 dei nostri clienti di case study pubblicati più di recente è un fenomenale99,3% (un intero 15%superiore alla media globale).

Le festività natalizie del quarto trimestre hanno sempre posto ulteriori sfide in termini di recapito per i mittenti di posta elettronica e il vantaggio in termini di prestazioni per i programmi Sender Certified è sempre stato ancora più pronunciato durante questo periodo.

Tuttavia, il peso di tale vantaggio è cambiato nel corso degli anni. Come mostrano i nostri dati del 2015, i mittenti non certificati vedrebbero un calo a breve termine dei DPI del± 15% , che tornerebbe poi ai livelli normali una volta terminato il fine settimana del Black Friday/Cyber ​​Monday.

Avanzando rapidamente fino al 2022, il quadro della consegna delle festività natalizie sarà molto diverso. Il calo a forma di V di una settimana per i mittenti non certificati è stato ora sostituito da un calo più sottile, ma molto più duraturo rispetto a prima. Il calo delle prestazioni continua ora anche nel nuovo anno.

Mentre i DPI medi per i mittenti non certificati durante il quarto trimestre stanno diminuendo, le prestazioni di consegna dei mittenti certificati stanno migliorando. Ricorda che i vantaggi della certificazione Mittente sono disponibili induemodi: diretto e indiretto: diretto in cui i partner partecipanti applicano espressamente i vantaggi e indiretto in cui, soddisfacendo gli elevati standard richiesti dal programma, le prestazioni dei mittenti ottengono risultati nettamente più elevati .

La lezione è chiara: durante il periodo di email marketing più impegnativo dell’anno, i principali MBP danno priorità (e premiano) i mittenti fidati che si sono affermati come buoni attori.

L'aggregazione dei dati sul posizionamento della posta in arrivo per i primi 10 MBP (che rappresentanooltre il 90% di tutti i proprietari di indirizzi e-mail misurati in base alle nostre ponderazioni iniziali) porta queste informazioni in netto rilievo.Anche prima del Black Friday, il divario in termini di prestazioni di recapito per i mittenti certificati rispetto a quelli non certificati è oradell'11,9% .La deliverability sta diventando sempre più difficile: ne parleremo più avanti tra poco!

Confrontando i periodi di 45 giorni prima e dopo il fine settimana del Black Friday, il divario in termini di prestazioni di recapito tra mittenti certificati e non certificati aumenta di un ulteriore±4% .

L'impatto sui profitti

Consideriamo questa differenza in termini di entrate.

Un programma Sender Certified che trasmette 10 milioni di e-mail al mese e raggiunge la media del settore di 0,09 dollaridi entrate per e-mail genererà900.000 dollaridi entrate del programma.

Un programma non certificato della stessa dimensione genera solo793.000 dollari , ovvero un deficit di 107.000 dollari.

La perdita di un ulteriore 4% delle prestazioni di recapito per due mesi crea un ulteriore costo opportunità di $ 72.000per questo mittente. Confronta questo con il calo del 15% su 7 giorni nel 2015, che sarebbe costato solo$ 32.000 , e possiamo vedere che la penalità per la scarsa consegna delle festività natalizie è raddoppiata!

Abbiamo anche menzionato che la consegna non sta diventando più semplice e la nostra ultima analisi mostra chiaramente il crescente divario nelle prestazioni di consegna tra mittenti certificati e non certificati negli ultimi quattro trimestri.

La differenza di posizionamento nella casella di posta tra mittenti certificati e non certificati nei nostri primi 10 MBP è ora cresciuta fino al15,5% .Applicando le stesse entrate mediedi $ 0,09 per e-mail utilizzate nell'illustrazione precedente;i mittenti non certificati stanno perdendo in media14.000 dollari di entrate potenziali per ogni milione di email inviate.

Ricorda: queste illustrazioni si basano sulla consegna aggregata ottenuta nei primi 10 MBP, adattata per riflettere le ponderazioni iniziali fornite dagli utenti Everest di Validity.

Qual è il prossimo?

Come mostrano i numeri, la consegna sta diventando sempre più difficile durante il periodo dei saldi festivi del quarto trimestre e i mittenti avvertono il peso di queste sfide più a lungo. Poiché continuano a sorgere nuovi ostacoli alla consegna, coloro che cercano una "polizza assicurativa" durante i periodi di invio ad alta pressione dovrebbero prendere in considerazione il programma di certificazione mittente di Validity, che aiuta i mittenti a ricevere in media 27 milioni di e-mail aggiuntive nelle caselle di posta degli abbonati ogni anno.

Per scoprire cosa può fare la certificazione mittente per il tuo programma di posta elettronica, verifica se hai ottenuto la pre-approvazione oggi stesso.