La roadmap di dati e analisi di Electrolux per migliorare l'esperienza del cliente

L'azienda globale di elettrodomestici Electrolux possiede oltre 70 marchi, tra cui Frigidaire e AEG. Vendono circa 60 milioni di prodotti per la casa in circa 120 mercati. Con un'organizzazione di queste dimensioni, era possibile ottenere un grande valore unificando i dati e distribuendo l'analisi. Ma per attuare questo tipo di cambiamento, Electrolux aveva bisogno di una tabella di marcia.

L'organizzazione ha formato un team globale di consumatori e analisi nel 2021. A quel tempo, i dati erano molto decentralizzati. Hanno iniziato a collaborare con la società di tecnologia dei dati dei clienti Actable per guidare la loro strategia di analisi e aiutare a costruire una roadmap. Hanno anche implementato un CDP di BlueConic per iniziare a centralizzare e attivare i dati.

"Se scattassi una foto nel 2021, vedresti fasi di maturità molto diverse tra le aree di business, con stack tecnologici specifici e non necessariamente comunicanti tra loro", ha affermato Erica Campbell, Global Consumer Data and Analytics Director per Electrolux, presso The Conferenza MarTech .

Allineare i team con definizioni comuni

Affinché il piano dati di Electrolux funzioni a livello di organizzazione, è stato necessario stabilire definizioni standard sui punti dati chiave e sui KPI.

"Cosa intendiamo per dati sui consumatori?" chiese Campbell. "Quali sono i campi minimi richiesti per il conteggio di un prodotto registrato [nel sistema]?"

Hanno anche dovuto affrontare questioni di conformità. In particolare, l'azienda aveva bisogno di un consenso esplicito per considerare un consumatore commerciabile in ogni paese, anche quando non esisteva una regolamentazione specifica al riguardo in quel mercato specifico?

Dopo essersi assicurati che i team di tutta l'organizzazione fossero allineati su questi termini, il passaggio successivo è stato concordare quali dati analizzare e quali calcoli utilizzare.

"Ad esempio, il tasso di registrazione del prodotto può essere calcolato in molti modi diversi", ha affermato Campbell. "Abbiamo dovuto allinearci su questo e persino sul CLV (valore della vita del cliente), che è molto complesso e ci sta prendendo molto tempo per discutere la metodologia su come dovremmo calcolarlo".

Ha aggiunto: “Ora è tutto documentato dove tutti gli utenti aziendali possono avere accesso, commentare e aggiornare la definizione. Quindi, è un processo organico, ma anche documentato per i modellatori di dati o gli sviluppatori di strumenti di visualizzazione da utilizzare nei loro ambienti specifici.

Scavare più a fondo: come Coca-Cola ha attivato il proprio CDP aziendale

Impostazione della tabella di marcia

Electrolux ha costruito la sua roadmap basandosi su tre pilastri: analisi, tecnologia e persone. La parte analitica rappresentava l'obiettivo dell'azienda di utilizzare i dati per l'attivazione.

"All'inizio di questo processo, abbiamo deciso di concentrarci praticamente sul lato dell'attivazione, comprendendo che stavamo costruendo i nostri dati - il nostro data lake e i nostri modelli - per l'attivazione", ha affermato Campbell. "Volevamo creare capacità per indirizzare meglio i nostri consumatori, fornire loro un'esperienza migliore e migliorare l'efficienza del marketing".

Per potenziare la tecnologia, Electrolux ha implementato un CDP globale che è attualmente in fase pilota in America Latina e che presto sarà esteso ad altri mercati all'interno dell'organizzazione.

Electrolux ha anche aggiunto strumenti più sofisticati per la risoluzione dell'identità oltre a quelli che già aveva. Tra questo e il CDP, l'azienda sta cercando di aumentare il CLV segmentando i clienti e personalizzando i messaggi in modo più efficace.

Per utilizzare l'analisi e la tecnologia dei dati in tutta l'organizzazione, anche le persone che lavorano in Electrolux dovevano avere la priorità nella roadmap. Electrolux ha più di 50.000 dipendenti.

"Stavamo iniziando a lavorare con i team di prodotto con nuove persone, nuovi ruoli e quindi l'allineamento e anche il lavoro per ridurre il lavoro manuale, migliorando l'efficienza del team, era estremamente importante", ha affermato Campbell. “Quindi dovevamo capire cosa potevamo fare con quello che avevamo e quali erano le lacune che dovevamo colmare sia nella tecnologia che nei processi”.

Obiettivi immediati e a lungo termine

Ci sono ancora obiettivi da raggiungere e fanno parte della roadmap di Electrolux.

"La mia lista dei desideri dei sogni è avere una segmentazione predittiva basata su tutti quei dati provenienti dal marketing, dai prodotti, da diverse fonti di dati e anche da modelli di analisi avanzati che stiamo costruendo", ha affermato Campbell.

Ha aggiunto: “Gran parte del lavoro di fondazione è già stato svolto per la prima area di business in cui stiamo implementando il CDP, ma ne abbiamo ancora di più per il futuro. Quindi è una maratona a lungo termine, sicuramente non uno sprint super veloce.

Campbell ha anche raccomandato di avere un team di prodotto CDP con un chiaro proprietario del prodotto che funga da punto di contatto principale per tutti gli altri team che lavorano con i dati.

Avere la roadmap in atto e sviluppare la tecnologia avvicina Electrolux alla personalizzazione di ogni punto di contatto nel percorso del cliente. È una grande impresa per un'azienda globale con 70 marchi, ma può valerne la pena.

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