DSP e DMP: perché sono necessari entrambi per un targeting efficace degli annunci

L'acquisto di media programmatici è un settore guidato dai dati che si basa fortemente su soluzioni tecnologiche e piattaforme software. DSP e DMP sono due componenti cruciali dell'ecosistema programmatico che abbinano gli annunci al pubblico più pertinente.

DMP è fondamentale per la pubblicità basata sui dati e il targeting preciso. Non sorprende che gli esperti di marketing dovrebbero aumentare il loro uso di DMP del 64% nel 2020.

Per ottenere il massimo dai dati dei consumatori, devi capire come DSP e DMP lavorano insieme.

Cos'è DSP?

Una piattaforma lato domanda o DSP è un software che consente agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari su vari canali multimediali digitali in modo programmatico. DSP collega gli inserzionisti con i fornitori di dati e le piattaforme lato offerta (SSP), che rappresentano gli editori.

Consente agli inserzionisti di partecipare all'acquisto programmatico e alle aste in tempo reale. Una piattaforma lato domanda fa offerte sulle impressioni per conto dell'inserzionista per ottenere il prezzo più basso per il posizionamento dell'annuncio.

DSP semplifica il processo di acquisto di annunci per gli inserzionisti e consente loro di acquistare impression su diversi siti, app mobili, podcast e media digitali esterni (DOOH). Rimuove le negoziazioni ridondanti e decide automaticamente quali impressioni meritano di essere acquistate.

DSP si rivolge a utenti specifici in base ai loro comportamenti e preferenze. A seconda del provider, DSP può fornire opzioni di targeting basate su geolocalizzazione, tipo di dispositivo, browser, URL del dominio e categoria di traffico.

DSP è uno strumento completo per la gestione delle campagne. Consente agli inserzionisti di ricevere rapporti tempestivi sull'impatto dei propri annunci, limitare la frequenza di visualizzazione degli annunci e modificare le creatività in tempo reale.

Cos'è DMP?

Una piattaforma di gestione dei dati o DMP è un software che estrae, raccoglie, gestisce e analizza i dati. Come potresti sentire, i dati sono il nuovo petrolio e il tuo successo nel panorama digitale si basa su quanto bene puoi usarli. DMP è il depositario dei dati raccolti da diversi canali e piattaforme.

Una delle funzioni di DMP è quella di scansionare gli ID dei cookie e confezionarli in segmenti in base alla loro posizione, dati demografici e comportamento. I DMP dividono i dati del pubblico in gruppi e forniscono consigli su targeting, messaggistica e canali di comunicazione primari. DMP può anche creare un pubblico simile, analizzare il profilo medio del cliente e suggerire spettatori con caratteristiche simili. Inoltre, DMP consente di consolidare dati di prima, seconda e terza parte.

Dati di prima parte

I dati proprietari sono le informazioni che gli editori e i marchi raccolgono autonomamente. Sono dati sulla loro base di consumatori o pubblico. I dati di prima parte sono molto affidabili poiché vengono raccolti dalla fonte primaria:

• CRM
• Sito web
• Social media
• Liste di posta elettronica
• Iscrizioni agli eventi, ecc.

C'è un ottimo case study sul nostro blog, che mostra come tutti gli attori del mercato pubblicitario possono trarre vantaggio dai dati di prima parte.

Dati di terze parti

Dati di terze parti sono i dati proprietari di qualcun altro, ottenuti direttamente dalla fonte. I dati di terze parti vengono solitamente raccolti attraverso partnership e accordi di condivisione dei dati. DMP consente la condivisione dei dati di terze parti con soggetti designati.

Dati di terze parti

Dati di terze parti proviene da fonti esterne, che non sono raccoglitori originali di dati. Si tratta di un grande rivenditore che attinge dati da vari editori e fonti. Aziende come Nielsen e DataLogic possono fornire enormi set di dati di informazioni demografiche e comportamentali che integrano i dati di prima parte e consentono a DMP di creare un pubblico simile.

NOTA: Google ha annunciato che entro il 2022 avrebbe terminato i cookie di terze parti in Chrome, interrompendo i modelli esistenti di raccolta di dati di terze parti.

Come lavorano insieme DSP e DMP

DMP consolida i dati del pubblico e li passa al DSP, che si collega agli scambi di annunci e all'SSP per trovare il posizionamento degli annunci più pertinente.

Senza l'integrazione DMP, DSP può impostare parametri mirati molto limitati. La piattaforma lato domanda può raccogliere dati solo dalle campagne di marketing e dispone di un set di dati limitato per raggiungere un pubblico più ampio.

DMP può raccogliere dati proprietari affidabili da varie fonti e fornire dati aggiuntivi che consentono agli inserzionisti di eseguire un targeting per pubblico esteso.

Leggi il case study di Simpals per scoprire come l'azienda ha aumentato le capacità di monetizzazione delle proprie risorse e aggiunto nuove fonti di entrate utilizzando Admixer.DMP e Admixer.Network.

1. Organizzazione dei dati

Una volta che DMP ha raccolto i dati di prima parte, centralizza le informazioni da diverse piattaforme e fonti. Quando i dati sono consolidati in un unico posto, è più facile estrarre informazioni sul valore della vita dei clienti, sui contenuti che li coinvolgono di più e sui modi migliori per raggiungerli.

Quindi, suddivide questi dati in gerarchie in base ai casi d'uso specifici. Agenzie e grandi inserzionisti possono creare gerarchie per diverse campagne e vari clienti. Questi dati non si confonderanno ma consentiranno di avere una visione olistica dell'ambiente dei dati.

2. Segmentazione

DMP organizza i clienti in segmenti e può impostare segmenti di pubblico personalizzati. Quando i dati sono organizzati in segmenti, sono facilmente gestibili per le campagne di marketing.

Utilizzando segmenti di utenti chiaramente definiti, gli inserzionisti possono offrire campagne diverse per ciascun gruppo di clienti: scegli una creatività, un dispositivo e un tempo di consegna diversi per ciascun segmento.

Ad esempio, se stai pubblicizzando la birra, puoi indirizzare gli appassionati di sport con un pre-roll relativo allo sport sul desktop o CTV un paio d'ore prima della partita importante. Nel frattempo, puoi raggiungere il grande pubblico con un annuncio più generico mentre sono al telefono al supermercato.

DMP può utilizzare dati di seconda e terza parte per profilare gli utenti e restringere le loro preferenze, affinità, dispositivi e media più utilizzati durante le diverse parti della giornata. Questo software consente agli inserzionisti di adattare la propria strategia di contenuto a vari segmenti di pubblico, ricevere un maggiore impatto dagli annunci e attirare un traffico di nicchia più ristretto.

3. Gestione del pubblico

Dopo che i dati sono stati organizzati in segmenti e gerarchie, gli inserzionisti possono prendere gruppi separati del loro pubblico e analizzarli in modo approfondito. DMP può discernere i modelli nella mentalità dei clienti, i loro intenti e il percorso decisionale del consumatore.

Consente agli inserzionisti di mappare diverse fasi del processo decisionale e di rafforzarle con il retargeting o gli annunci nativi.

Ad esempio, lavori nell'eCommerce e hai un alto tasso di abbandono del carrello. Il tuo DSP non può fornire dati sufficienti per interpretare questo comportamento. Pertanto, apri la tua DMP e estrai dati aggiuntivi da altre fonti e stabilisci che i tuoi utenti accedono a un sito Web di confronto dei prezzi e scelgono di acquistare il prodotto dal fornitore più economico. Sulla base di questi dati, puoi lanciare una campagna di retargeting per enfatizzare il tuo servizio superiore e la soddisfazione del cliente o scegliere di mirare a un segmento di fascia più alta.

Dati ricchi e analisi di DMP consentono ai professionisti del marketing di fornire messaggi altamente personalizzati, personalizzarli per un pubblico particolare e ottenere un livello di coinvolgimento più elevato.

4. Report sulla campagna

DMP migliora la pianificazione dei media e le strategie sui contenuti, tracciando le sfumature demografiche e comportamentali del pubblico di destinazione. DMP può arricchire i dati del pubblico da DSP con i seguenti parametri:

• Dati demografici: paese e regione, sesso, età, reddito e livello di istruzione.
• Abitudini online: tipi di contenuti che l'utente consuma in diverse sfere. Questi includono preferenze sui film, abbonamenti a riviste, affiliazioni a partiti politici, letteratura preferita e musica.
• Percorso utente frequente: un modello di come e perché l'utente di solito visita un sito Web, che aiuta a identificare le opportunità di vendita incrociata e le sovrapposizioni di interessi.

Analisi a metà volo

DMP non solo aiuta a impostare le campagne, ma può anche aiutare a controllarne i progressi e fornire analisi a metà volo . L'analisi avanzata di DMP può delineare quali segmenti di pubblico stanno ottenendo risultati migliori e dovrebbero essere reindirizzati in modo più aggressivo e quali dovrebbero essere esclusi dalla comunicazione.

Inoltre, DMP può valutare l'utilità dei dati di terze parti e determinare i migliori fornitori di dati di terze parti. Può aiutare a ottimizzare le campagne in base a report in tempo reale e indicatori di performance.

Rapporti post-campagna

DMP produce anche report post-campagna che consentono ai professionisti del marketing di valutare la propria strategia, i KPI e individuarne i difetti e i punti di forza. Il rapporto include tutte le principali metriche della campagna, inclusa la frequenza di visualizzazione degli annunci su piattaforme diverse, in regioni diverse e su tutti i dispositivi.

Può identificare i gruppi di utenti più performanti per informare le future campagne e creatività. DMP è in grado di distinguere gli utenti più coinvolti e quelli che si sono spostati ulteriormente nella canalizzazione di conversione, compilare i propri dati demografici e comportamentali per creare un nuovo pubblico o trovare un pubblico simile.

DMP fornisce un'interpretazione completa dei risultati post-campagna e fornisce suggerimenti sull'ottimizzazione e sul targeting futuro della campagna.

Principali differenze tra DSP e DMP

1. Raccolta dati

Poiché DSP deve utilizzare vari punti dati per il targeting e la valutazione del rendimento dell'inventario pubblicitario, dispone di funzionalità di base per raccogliere i dati. Tuttavia, DSP ha solo la capacità di raccogliere dati dalle campagne. Al contrario, DMP è uno strumento più completo in grado di raccogliere e consolidare dati da vari DSP, dati integrati da CRM, elenchi di e-mail, fonti esterne, ecc. Con i tag manager, può raccogliere dati da siti Web e app e strutturare la base di clienti. Mentre DSP dispone di strumenti di dati solo per le campagne programmatiche, DMP può essere utilizzato per una varietà di attività che comprendono

2. Esportazione dati

DSP è uno strumento piuttosto limitato poiché i dati che raccoglie possono essere utilizzati solo per le campagne nello stesso DSP, a meno che il tuo DSP non abbia un DMP integrato come Admixer.DSP. Tuttavia, non è il caso della maggior parte dei DSP, che devono collegare un'ulteriore gestione dei dati SaaS per esportare o importare i dati. Una corretta DMP ha integrazioni personalizzate o può essere collegata senza problemi con un'API a una varietà di piattaforme di tecnologia pubblicitaria, DSP, SPS, scambi di dati, ecc.

3. Versatilità

DSP ha un obiettivo distinto: supportare il lato acquisti del media trading, mentre DMP ha obiettivi molto più diversificati. Gli editori possono anche utilizzare DMP per creare profili del loro pubblico, personalizzare l'esperienza dei contenuti e raccogliere segmenti di pubblico ristretti dei dati demografici specifici (che sono valutati più in alto nel mercato programmatico). DMP può essere utilizzato per attivare i dati dell'editore nel sistema esterno, monetizzarli sugli scambi di dati o tramite altre piattaforme programmatiche e fornitori. DMP è uno strumento che può funzionare con dati di prima parte e fornire accesso al mercato di dati di seconda e terza parte.

4. Gruppi di pubblico

Sebbene tu possa caricare un particolare gruppo di pubblico per il targeting sul tuo DSP, solo DMP ha funzionalità avanzate che possono davvero mettere a frutto i tuoi dati. Uno dei vantaggi importanti della DMP è la capacità di creare segmenti di utenti. Ad esempio, hai un negozio online e nuovi iPhone in stock; devi lanciare una campagna programmatica mirata a un pubblico appropriato. Con la funzione "Segment Constructor" di DMP, puoi creare un gruppo di pubblico di amanti di Apple, più potente per il nuovo acquisto di iPhone.

Puoi utilizzare la funzione e creare un gruppo di pubblico in cui metteresti le persone che hanno un record di acquisto di prodotti Apple nel tuo negozio (combinando i gruppi di pubblico delle precedenti campagne che hanno portato all'acquisto).

5. Privacy e sicurezza dei dati

Gli ultimi anni sono stati contrassegnati dalle crescenti preoccupazioni in merito alla sicurezza dei dati personali. La normativa sulla privacy dovrebbe informare il provider che scegli per il tuo stack e gli approcci alla gestione dei dati.

Non esiste una soluzione valida per tutti perché c'è una differenza nelle normative sulla privacy nei diversi mercati. DMP funziona principalmente con ID anonimi (cookie/maids) e può garantire una sicurezza adeguata ai dati dell'utente. La politica dei dati DSP dipende in gran parte dal provider. I DSP possono utilizzare i tuoi set di dati per aumentare l'efficienza delle campagne di altri clienti. In Admixer.DSP, hai la proprietà esclusiva sui tuoi dati di prima parte e puoi esercitare tutta la supervisione necessaria per garantire la sicurezza dei dati personali dei tuoi clienti.

DMP, DSP o DMP/DSP Hybrid: cosa dovresti usare?

La scelta corretta dello stack tecnologico dipende dal tipo di azienda, dalle dimensioni della tua attività, dagli obiettivi a breve termine e dagli obiettivi a lungo termine.

Per gli editori

Se sei un editore, difficilmente puoi vivere senza una DMP se desideri ottenere entrate significative dal mercato programmatico. Con l'imminente deprezzamento dei cookie di terze parti, i publisher che non riescono a stabilire l'identità dei propri utenti non saranno in grado di offrire impression contestualizzate indirizzabili e ottenere CPM significativamente inferiori.

Dal punto di vista dell'identità, le DMP di prima parte possono diventare la soluzione indispensabile per gli editori e gli inserzionisti devono imparare a integrarsi con esse.

Per gli inserzionisti

Se sei un inserzionista, la scelta dipende dalla scala dei dati disponibili. Se non hai intenzione di utilizzare funzionalità avanzate di raccolta e analisi dei dati dei tuoi clienti da diversi punti di contatto con i tuoi marchi e hai bisogno di uno strumento esclusivamente per l'acquisto di media, il solo DSP sarà sufficiente.

Se hai bisogno di un'analisi granulare dei dati dei tuoi clienti e la tua acquisizione di clienti comprende diversi canali di marketing e canalizzazioni di attribuzione, allora DMP è fondamentale per attività di marketing efficaci. Idealmente, DSP e DMP dovrebbero far parte dello stack tecnologico integrato; in questo modo, possono integrarsi perfettamente senza procedure manuali ridondanti e possono automatizzare rapidamente tutti i tuoi processi. L'assemblaggio del tuo stack tecnologico da fornitori indipendenti può comportare la perdita di dati, discrepanze, spese eccessive, raggiungendo i tuoi clienti con entrate irrilevanti e alla fine perse.

Riepilogo: quali vantaggi possono trarre gli inserzionisti?

DSP è parte integrante dell'acquisto programmatico che consente agli inserzionisti di ridurre la spesa facendo offerte solo sul prezzo ottimale dell'impressione. Tuttavia, DSP può raccogliere dati solo da campagne di marketing e dispone di opzioni di targeting minime. Senza DMP, non può ottenere una copertura sufficiente ed estrarre preziose analisi dai dati.

• DMP ti consente di elaborare, archiviare e gestire in modo efficace i dati, la chiave per un marketing orientato alle prestazioni.
• DMP può strutturare i dati di prima parte del marchio da varie fonti e amplificarli con dati di seconda e terza parte.
• Gli algoritmi dei big data in DMP possono trovare correlazioni tra le variabili e fornire informazioni significative e fruibili.
• DMP può dividere il pubblico della campagna in segmenti, fornire messaggi personalizzabili e monitorare il loro impatto in tempo reale.

Una DMP dovrebbe essere al centro delle campagne basate sui dati e determinarne le strategie e il messaggio. Ti consente di passare al modello basato sui fatti, in cui puoi misurare quali contenuti risuonano con il tuo pubblico, quali canali raggiungono meglio i clienti e quali messaggi offrono i migliori tassi di conversione.

Se desideri implementare DMP o hai bisogno di consulenza, contatta Ivan Fedorov, New Business Manager di Admixer: [email protected]