Digital Native riporta i valori del marchio alle origini

Come l'eCommerce sta cambiando il valore di un dollaro per gli acquirenti online

Il mondo dell'eCommerce si è evoluto oltre lo shopping online e si è trasformato in un'esperienza orientata al marchio e incentrata sull'utente. Mentre i principali rivenditori di eCommerce hanno sicuramente fatto parte del cambiamento, una nuova generazione di rivenditori online è diventata il cuore e l'anima per plasmare e persino cambiare radicalmente l'esperienza dell'acquirente. Questi rivenditori, che sono nati e cresciuti online, sono chiamati brand verticali digitalmente nativi e stanno cambiando il volto e il futuro dell'eCommerce da cima a fondo.

I marchi verticali digitalmente nativi sono maniacalmente focalizzati sull'esperienza del cliente e interagiscono, effettuano transazioni e raccontano storie ai consumatori principalmente sul web".

– Andy Dunn, CEO @ Bonobos

I marchi nativi digitali stanno assumendo un ruolo senza precedenti nel cambiare il modo in cui viene condotta la vendita al dettaglio, sia online che offline. Dalle loro concezioni, dalle loro forniture, dal loro marketing e dal loro potenziale, sono pronti a influenzare il modo in cui anche alcuni dei più grandi colossi della vendita al dettaglio del mondo fanno affari. Per ora, però, concentriamoci sull'incontro con i marchi nativi digitali e sulla comprensione della loro differenza fondamentale, delle loro direttive principali (se vuoi) e del loro impatto sul panorama dell'eCommerce, in particolare nella categoria dello stile di vita che sta vedendo un importante cambiamento dalle strategie basate sul commercio all'ingrosso alle strategie direct-to-consumer sulla scia dell'ascesa del brand nativo digitale.

Inizi umili ma genuini

Dai un'occhiata alla pagina "La nostra storia" di quasi tutti i marchi nativi digitali di successo e probabilmente vedrai una delle due principali storie di origine:

1. Una persona (o una coppia di persone) che ha visto un oggetto di tutti i giorni dato per scontato e ha pensato di poterlo fare con una qualità superiore con materiali e pratiche più etiche.
2. L'identificazione di un materiale o prodotto di alta qualità e/o più etico e sostenibile e il desiderio di portare quell'oggetto a un pubblico più ampio.

Alcuni esempi:

Articoli di uso quotidiano fatti meglio:

• Calzini felici
• Casper
• Paolo Evans
• MeUndies
• Vitamina rituale

Materiali migliori/più etici

• Linjer
• Tutti gli uccelli
• Everlane
• Perle di gioia

I principi fondanti di un marchio nativo digitale sono fondamentalmente diversi da quelli di un importante rivenditore di mattoni e malta come Walmart o Target, ed è proprio questa differenza che guida le loro pratiche commerciali da cima a fondo, la loro catena di approvvigionamento, il loro marketing e le loro interazioni con i loro clienti. Una volta compreso che il marchio nativo digitale non consiste nel vendere *il massimo* ai prezzi *più bassi*, allora tutti gli altri pezzi della loro strategia ed esecuzione diventano chiari.

Dove i valori incontrano la personalità

La tattica tradizionale della vendita al dettaglio è sempre stata quella di dichiarare i prezzi migliori, il più "bang for your buck", e in larga misura i marchi nativi digitali fanno lo stesso, ma lo fanno in un modo sorprendentemente unico: mettendo la personalità del loro marchio e pratiche su un piedistallo. Ciò che questo crea per il consumatore è la sensazione che non stai solo acquistando un prodotto, e forse uno più costoso, stai investendo in un'esperienza e in valori e che questo investimento ha un valore superiore a quello dei prezzi più bassi.

Prendi ad esempio Paul Evans, la cui pagina "Chi siamo" dice che i fondatori hanno deciso:

Realizziamo le nostre scarpe e consegniamole direttamente ai clienti. Pelle di vitello italiana di alta qualità. Nessun markup intermediario. Dalle nostre mani alle tue usando la potenza di Internet, con l'aiuto del fattorino.

Paul Evans non è interessato a pretendere di avere le scarpe dal prezzo più basso, quello che affermano di avere sono scarpe di qualità superiore a meno di quanto potresti trovare in un negozio tradizionale. Con un'azienda come Paul Evans ottieni tutto lo stile, tutta la qualità di una scarpa di marca di lusso a una frazione del prezzo. In questo caso il cliente investe in artigianato, materiali e competenza e in cambio ottiene un prodotto di qualità superiore a quello che potrebbe altrimenti ottenere con gli stessi soldi, anche se ovviamente potrebbe essere in grado di ottenere scarpe più economiche altrove.

Un altro ottimo esempio di questa strategia è il marchio di accessori Linjer, che scrive:

Al centro del nostro studio c'è il desiderio di vivere in modo più ponderato e più sostenibile. Attraverso tutto ciò che produciamo, speriamo di condividere la bellezza distintiva dei prodotti che sono fatti per durare e che onorano i materiali naturali utilizzati per realizzarli.

– Jennifer Chong e Roman Khan

L'orologio o la borsa che acquisterai da loro non sarà economico, ma acquistando da loro invece che da Amazon o anche da un marchio di orologi di livello 1 dichiari di avere a cuore la qualità dei materiali e l'etica della produzione di prodotti sostenibili . Acquistando da Linjer, investi nell'immagine personale di te stesso come acquirente coscienzioso con uno stile impeccabile.

Infine, diamo un'occhiata a come un marchio non di lusso affronta questa stessa domanda, ed è chiaro che il nucleo del marchio nativo digitale è coerente in tutto lo spettro di prezzo e stile.

MeUndies che rende divertente, biancheria intima colorata scrive:

Acquistiamo solo i materiali più pregiati e morbidi per le nostre mutande e lavoriamo solo con fabbriche che si prendono cura dei propri dipendenti in modo eccezionale”.

Anche la biancheria intima a buon prezzo dovrebbe essere in linea con i valori dell'acquirente, in questo caso pratiche di lavoro eque. Questi due elementi: qualità e valori vanno di pari passo per la maggior parte dei marchi nativi digitali in un modo che spesso non viene naturale ai principali rivenditori online o fisici. La differenza inizia con i fondatori che creano il loro marchio e il loro prodotto non solo dal desiderio di avviare un'impresa, ma spesso dal desiderio di cambiare il modo in cui si fa affari, e stanno facendo proprio questo.

Mettere i rifornimenti davanti e al centro

Uno dei principali modi in cui i marchi nativi digitali stanno sconvolgendo le strategie di vendita all'ingrosso convenzionali è dare alle loro forniture e fornitori un posto importante sul loro sito Web e nella storia del marchio e nel marketing.

La homepage di Ritual Vitamin si vanta che conoscere i loro fornitori sia una priorità

Come accennato in precedenza, i marchi nativi digitali promuovono il potere di mettere i tuoi dollari dove sono i tuoi valori e costringono i loro consumatori a scegliere la loro azienda come un modo per farlo, presentando pesantemente i vari elementi delle loro forniture e la loro provenienza tra cui sostenibilità, naturalezza prodotti e pratiche di lavoro eque.

AllBirds Homepage dichiara che i materiali contano: ponendo la qualità e la provenienza delle forniture come valore fondamentale

Scegliendo, anche in base alla futurazione dei materiali che utilizzano, i marchi nativi digitali possono vantarsi del valore dei punti di prezzo più alti piuttosto che utilizzare i prezzi bassi come punto di vendita, un importante perno rispetto alla tradizionale strategia all'ingrosso.

Collegamento con il cliente

Il servizio clienti è un valore fondamentale comune tra la maggior parte delle aziende al giorno d'oggi e, per buone ragioni, poiché gli acquirenti si aspettano livelli più elevati di servizio più rapido man mano che si abituano a raggiungere le aziende su canali come Twitter e Facebook. Cinque anni fa, nel 2013, il 67% dei clienti ha contattato un'azienda tramite i social media e il 72% dei clienti si aspettava una risposta entro un'ora, semmai quei numeri sono saliti alle stelle oggi. I marchi nativi digitali sono spesso in prima linea nel fornire assistenza tramite chat dal vivo come quella che offriamo in Proonto, infatti molti dei nostri marchi sono nativi digitali, ma va oltre.

Ciò che il brand nativo digitale fa in modo diverso è sfruttare ogni opportunità di creazione e vendita di un prodotto: dalla produzione al packaging per dare all'acquirente l'opportunità di essere un ambasciatore del proprio marchio (ovviamente) ma anche dei propri valori condivisi.

La dipendenza dal consumatore per essere un ambasciatore è una parte fondamentale della strategia del marchio nativo digitale perché funziona. Emily Weiss, fondatrice del marchio di bellezza nativo digitale Glossier, stima che il 90% dei suoi clienti si rivolga a loro attraverso il passaparola sui canali dei social media. Questi marchi stanno incontrando i loro clienti dove si trovano, stanno fornendo loro materiale avvincente sia dal punto di vista visivo che dei contenuti e stanno riuscendo a fornire un prodotto di cui le persone vogliono entusiasmare.

L'attenzione maniacale sull'esperienza del cliente a cui fa riferimento il CEO di Bonobos, Andy Dunn, ripaga perché gli acquirenti di oggi vogliono mostrare bellissimi articoli su Instagram, vogliono condividere il loro impegno per i loro valori tramite Twitter e Facebook e gran parte del prodotto viene venduto da marchi nativi digitali permette loro di fare esattamente questo.

Cambiare il gioco per i giocatori più grandi

Il segno più chiaro che i marchi nativi digitali stanno cambiando radicalmente il panorama dell'eCommerce è che i marchi più grandi se ne sono accorti e stanno iniziando ad adottare modelli diretti al consumatore basati sul successo di questi marchi emergenti. Ad esempio, nel 2017 Nike ha creato un nuovo canale diretto al consumatore che rappresentava solo il 28% delle vendite dell'azienda, ma il 70% della sua crescita. L'Oreal ha anche aggiunto una linea diretta al consumatore per il suo marchio Clarisonic e persino giganti della spesa come Unilever e Mars si stanno spostando verso questo modello, adottando piattaforme dirette al consumatore per i loro prodotti e tagliando i negozi intermediari nel processo. I clienti sono desiderosi di accedere ai loro marchi familiari preferiti a prezzi più bassi e con un'esperienza di acquisto online più intuitiva e personalizzata e anche i grandi marchi che aggiungono questi canali aumenteranno le entrate. In effetti, poiché i marchi nativi digitali continuano a crescere, i più grandi attori devono adeguarsi per fidelizzare i propri clienti che si stanno rapidamente e felicemente spostando verso il nuovo modo di fare acquisti online.

In breve

I marchi nativi digitali sono in aumento e non andranno da nessuna parte presto. Questi marchi hanno trovato il punto giusto nell'offrire un prezzo migliore per articoli di alta qualità, fornendo un servizio rapido e personalizzato agli acquirenti lungo la canalizzazione e collegandosi al desiderio del consumatore moderno di condividere qualcosa della propria identità personale e dei propri valori attraverso i propri acquisti. Con le vendite dirette al consumatore previste per raggiungere i 16 miliardi di dollari entro il 2020, sarà affascinante seguire quanto della torta andrà a queste aziende rivoluzionarie e come i marchi più grandi cambieranno i loro modelli per rimanere rilevanti.

Circa l'autore: Yoel Feldman, COO di Proonto

Yoel Feldman è il COO di Proonto, una soluzione di interazione con i clienti per i commercianti di e-commerce aziendali/ad alto volume. Proonto sfrutta la potenza dell'intelligenza umana e la scala dell'apprendimento automatico per fornire ai clienti online un servizio di chat personalizzato che migliora la redditività mentre viene consegnato prima, durante e dopo l'acquisto. Yoel è padre di uno di loro, originario di Tel-Avivan, e nel tempo libero cura coinvolgenti playlist musicali per il posto di lavoro.