5 analisi di marketing digitale che contano davvero

Nella nostra era basata su dati e dashboard, è fin troppo facile perdersi in un mare di analisi, diagrammi, grafici e linee di tendenza del marketing digitale. Senza una strategia di marketing consolidata e disciplinata, i KPI possono spesso essere oscurati da numeri che possono sembrare più scoraggianti, persino più spaventosi, per le parti interessate e la leadership di quanto non siano in realtà.

Nessuna statistica o metrica esiste nel vuoto: l'analisi è un atto interpretativo, che cerca la comprensione attraverso la contestualizzazione e informa sempre il processo, la procedura e le aspettative. Parte di questa contestualizzazione è la comprensione del percorso del cliente: in che modo qualcuno passa dall'essere un visitatore a un cliente a un campione del marchio? In che modo questo processo informa il ROI? Lo fa?

Con questo in mente, qualsiasi cifra su un dashboard o report senza un contesto e un'interpretazione appropriati può essere una metrica di vanità. Se inquadrate in modo accurato e chiaro, tuttavia, le metriche sono un potente strumento che informa e rivede il percorso di marketing, aiutando i tuoi contatti a diventare clienti e le parti interessate soddisfatte.

Cos'è una metrica di vanità?

Una metrica di vanità è esattamente quello che sembra: una cifra che può influenzare positivamente o negativamente in modo sproporzionato la prospettiva sulla performance. Più semplicemente, è un numero che fa sembrare le prestazioni migliori o peggiori di quello che sono.

Se mi concedete un momento, vorrei parlare del baseball per sottolineare il punto qui. Un lanciatore potrebbe avere una media guadagnata (ERA) che sembra davvero eccezionale, oppure potrebbe accumulare molti strikeout. Certo, eliminare i battitori è una buona cosa e, in media, consentire a meno punti di segnare non è una brutta cosa, ma ci sono così tanti fattori che entrano nel punteggio o negli strikeout. Inoltre, queste statistiche di conteggio e metriche di base sono state stabilite molto tempo fa, senza il vantaggio delle moderne capacità di calcolo o tracciamento che abbiamo oggi.

Per contestualizzare meglio queste cose, gli appassionati di baseball hanno sviluppato metriche avanzate per contestualizzare meglio le prestazioni effettive di un lanciatore: WHIP, ERA+, FIP, xERA, SIERA... così tanti acronimi, è sufficiente per far girare la testa a chiunque.

Cosa c'entra tutto questo con il marketing? Puoi contare le impressioni o i visitatori o persino guardare una frequenza di rimbalzo o una frequenza di apertura. Nessuno di questi, nel vuoto, è in grado di presentare un quadro più ampio, tanto meno completo. Puoi avere le visualizzazioni di pagina più elevate che tu abbia mai avuto su una pagina, ma generare pochissima domanda o acquisire solo pochi lead da essa. L'attenzione potrebbe essere piacevole, ma non necessariamente fa funzionare il tuo volano di marketing e vendite.

I KPI che sono informati da una mappa del percorso del cliente solida e ponderata e da un piano tattico forniscono al meglio le informazioni necessarie per valutare lo stato di salute del marketing e delle vendite. Con questo in mente, diamo un'occhiata a cinque metriche di marketing digitale che meglio arrivano al cuore dell'efficienza e dell'efficacia dei tuoi sforzi.

Sessioni

Guardare i numeri di traffico di alto livello può essere altamente fuorviante. Le visualizzazioni di pagina distorceranno le nozioni di successo: la tua pagina di destinazione potrebbe avere un numero elevato di visualizzazioni di pagina mentre mancano conversioni o tempo sulla pagina. La frequenza di rimbalzo spesso fraintesa tende a spaventare molte parti interessate e dirigenti di marketing, quando ci sono momenti in cui una pagina, in genere il contenuto del blog, dovrebbe avere una frequenza di rimbalzo del 90%, mentre una pagina del pilastro è più vicina all'80. a quel livello più alto c'è un esempio da manuale di metriche di vanità.

Le sessioni, d'altra parte, ci danno una visione più chiara in diversi modi:

Tempo sul sito: soprattutto all'interno di un paradigma di marketing in entrata, stiamo cercando traffico di qualità, non solo quantità di traffico. Un tempo di sessione più lungo può indicare la risonanza con i buyer personas, i profili dei clienti ideali e fungere da barometro generale del marketing e dell'allineamento del sito web.

Percorso dei visitatori: sapere cosa fanno i tuoi visitatori con il loro tempo sul tuo sito, attraverso un sistema di attribuzione come Google Analytics o una piattaforma come HubSpot, può fornire informazioni sulla strategia di marketing del tuo sito web. Se un segmento delle visite al sito dei tuoi visitatori include soste su pagine che non avevi intenzione o che non fanno parte di una strategia per spostare le persone nel volano del tuo cliente, la revisione di questi percorsi può aiutare a informare gli aggiornamenti dei contenuti del sito web, la navigazione, il SEO e così via .

Qualifica dei lead: se il tuo sito Web B2B è integrato con una piattaforma di marketing (e dovrebbe esserlo davvero!), l'attività dei visitatori del sito Web può essere tradotta in punteggio e qualificazione dei lead dopo che un visitatore è diventato un contatto. Il tuo primo contatto effettivo con un lead può essere informato e intenzionale, perché le tue e-mail di marketing e il punto di contatto delle vendite dovrebbero riflettere l'attenzione che riceverebbe una persona che si trova nel tuo spazio fisico!

Monitoraggio UX del sito Web: analogamente al percorso discusso in precedenza, le sessioni ad alto livello possono indicare potenziali ostacoli non intenzionali, pagine o elementi danneggiati o disallineamento strategico.

Noterai che siamo già oltre i rapporti e l'analisi: le sessioni sono un ottimo modo non solo per misurare le prestazioni del sito web rispetto agli obiettivi di marketing e di vendita, ma anche per valutare in modo completo la tua strategia di marketing digitale. Parla di un valore aggiunto!

Ritorno sulla spesa pubblicitaria

Tutti hanno familiarità con il ROI, ma riteniamo che il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) sia dove c'è un maggiore potenziale di comprensione a un livello più profondo.

Innanzitutto, il ROAS dipende dall'esecuzione delle campagne; nel B2B, è particolarmente importante che siano adeguatamente mirati e segmentati. Le conversioni grezze come analisi di marketing digitale si prestano a essere una metrica di vanità: qualcuno può inviare un modulo o annullare il contenuto o persino iscriversi alle e-mail o al tuo blog e non avere alcun interesse a fare affari, ora o mai. All'altra estremità dello spettro, il ROI è troppo generico, guardando i numeri della linea di fondo senza rivedere gli elementi pubblicitari che ci portano lì.

L'altro vantaggio del ROAS, come notato da HubSpot, è che può essere una scala mobile adattata all'intento. Una campagna può riguardare tanto l'elevazione del marchio quanto la guida di lead qualificati per le vendite. Non si tratta necessariamente di ridurre la cifra del ROAS, si tratta dell'uso intelligente dei fondi della campagna per un fine specifico.

Se sei preoccupato per come e perché vengono investiti i fondi di marketing, il ROAS è la tua marmellata.

Fidanzamento

Il coinvolgimento è certamente complicato: un errore sconsiderato in un forum pubblico può creare traffico e coinvolgimento per tutte le ragioni sbagliate. (Pensa a frenare il tuo entusiasmo .) E non tutti gli account di social media dovrebbero adottare l'approccio di Wendy ai social, anche se un fornitore di attrezzature da cucina commerciale potrebbe avere una visione ispirata dell'espediente "Roast me".

Quando si considera l'influenza dei social media, molti spesso pensano alla portata o al numero di persone che potrebbero potenzialmente vedere il tuo post o annuncio sui social media. Il problema è che raggiungere, come dice il cliché, supera la comprensione. Certo, ci sono milioni di persone su Facebook, Twitter, Instagram e TikTok, ma c'è un motivo per cui gli inserzionisti e gli esperti di marketing si sono generalmente allontanati dalle enormi campagne una tantum di livello Super Bowl a favore della costruzione di storie attraverso la pubblicità, il marketing e i social media: riconoscono il valore della costruzione di relazioni, che è fondamentale qui nel B2B.

Quando ci impegniamo sui social media, cerchiamo l'elevazione del marchio, ma stiamo anche cercando di convincere i responsabili delle decisioni a considerarsi parte di una storia condivisa. Sì, vuoi le impressioni, ma ciò che conta è guidare il coinvolgimento nel modo giusto per i giusti motivi. Quando condividi qualcosa che ottiene trazione con i tuoi clienti e gli evangelisti del marchio, è sia la tua proposta di valore che una forma di prova sociale per gli altri, gioco di parole. E quei clienti che la pensano allo stesso modo possono attrarre altri dalla tua area di attività, generando un pubblico più qualificato e potenziali contatti, in particolare attraverso una piattaforma come LinkedIn.

Percentuale di clic (CTR)

L'email marketing è particolarmente incline alle metriche di vanità: tassi di apertura, cancellazioni, punteggi di spam e simili. Il re indiscusso delle metriche di email marketing, tuttavia, è la percentuale di clic (CTR).

A differenza dei siti Web che possono avere numerosi punti o intenti di conversione o conteggi di impressioni e clic volubili dei social media da parte di visitatori di bassa qualità, l'e-mail ha un obiettivo: promuovere una conversazione. Un'azienda che invia molte e-mail e ha un tasso di consegna o di lettura elevato ma un CTR basso ha un problema di messaggistica o allineamento che richiede attenzione. Non esiste un punto di riferimento più chiaro o ovvio per l'efficacia del marketing digitale.

Su una piattaforma come HubSpot, il CTR è una metrica importante facilmente accessibile a livello di dashboard dei messaggi o tramite dashboard di reportistica. È anche facile valutare nuove idee con tono o presentazione con test A/B, token di personalizzazione e contenuti intelligenti.

In breve: se hai risolto la percentuale di clic con il pubblico della tua azienda, hai capito come parlare al meglio con i tuoi contatti, lead e clienti. Sei già sulla pista interna!

Contatto con il cliente

Questa è una delle nostre metriche preferite in Kuno: conoscere il periodo di tempo che intercorre tra il momento in cui qualcuno passa dall'essere un contatto alla chiusura dell'affare e al diventare un cliente.

Avere a portata di mano questa conoscenza del percorso dell'acquirente stabilisce una linea di base per tutte le attività di marketing, digitali o meno. Vedendo quel numero raggiungere un punto debole attraverso la collaborazione con esperti di marketing in entrata, sfruttando l'automazione del marketing e una piattaforma completa che allinea tutte le tue strategie di marketing digitale in un'unica fonte di verità? Questo è ciò che ci fa alzare dal letto ogni giorno e lo fa da oltre 20 anni.

Abbiamo capito: nello spazio B2B, le offerte in genere non si concludono in un giorno o addirittura in una settimana. (In molti casi, probabilmente non dovrebbero!) Ma quando si fa marketing e si vende alle aziende, specialmente attraverso un approccio inbound, coltivare quel rapporto di fiducia richiede tempo. Un CtC troppo basso può indicare persone o profili di clienti ideali che non sono sviluppati in modo efficace e corrono il rischio di un tasso di abbandono elevato dopo il primo anno o il coinvolgimento iniziale. Un CtC troppo lungo potrebbe riflettere una mancanza di esecuzione dal punto di vista del marketing o delle vendite, messaggi inefficaci o una serie di altre possibilità. Il contesto è re!

Il punto principale è che una chiara comprensione del percorso del tuo acquirente si presta bene a stabilire un piano che ottimizzi ogni passaggio e il processo complessivo in uno che abbia senso, massimizzi le proposte di valore e generi fiducia reciproca.

L'ultima parola: la tua attività, le tue metriche, ottimizzate per il successo con Kuno

Vale la pena ripeterlo: anche queste cinque analisi nel marketing digitale prese prive di contesto possono fuorviare e distorcere il tuo senso di realizzazione o performance. Se sovrapposti a una strategia di vendita e marketing su misura e intenzionale, questi cinque rappresentano punti di controllo ovvi e potenti per la salute generale del percorso dell'acquirente.

Quando collabori con Kuno Creative, esamineremo il percorso del tuo acquirente dall'inizio alla fine, nonché le tue principali analisi di marketing digitale. Quindi ci metteremo al lavoro, trovando i modi per ottimizzare quel percorso che meglio si adatta ai tuoi obiettivi aziendali. Lo facciamo da anni per produttori, sanità, IT, istruzione superiore e altre organizzazioni di livello medio-aziendale. Dallo sviluppo del marchio alla progettazione del sito Web, dalla configurazione della piattaforma di marketing al marketing dinamico dei contenuti, all'ottimizzazione dei motori di ricerca e oltre, il nostro team può aiutare i tuoi a vedere più chiaramente nel funzionamento interno della tua attività e portarti avanti per raggiungere i tuoi obiettivi.