Progettare la fidelizzazione dei clienti

In che modo le scelte di design ben ponderate portano alla fedeltà dei clienti

Ogni volta che riesco a parlare di marketing con gli imprenditori di eCommerce, trovo che la discussione sia, quasi immancabilmente, incentrata sull'acquisizione di nuovi clienti. SEO e PPC ottengono più traffico sul tuo sito, ma possono essere grandi investimenti, soprattutto se sei appena agli inizi. E mi chiedo, perché i clienti che hai già si perdono l'amore del marketing così spesso? Dopotutto, è sei o sette volte più costoso acquisire un nuovo cliente che convincerne uno che hai già convertito a fare un altro acquisto. Se avessi un consiglio di marketing per quasi tutti gli imprenditori di eCommerce con cui parlo, sarebbe quello di pensare di più alla fedeltà e alla fidelizzazione dei clienti quando decido dove spendere i tuoi dollari di marketing. E oltre a ciò, per rendersi conto che tutto ciò che riguarda la tua attività di eCommerce, dalla confezione, al servizio di evasione ordini, al design del tuo sito influisce sulla fidelizzazione dei clienti.

Quando diciamo fedeltà del cliente, stiamo descrivendo lo stato di salute della relazione tra un marchio e i suoi clienti. I negozi fisici possono dire come si sentono i loro clienti in base alle conversazioni che hanno ogni giorno, ma l'eCommerce è una storia diversa. Può essere molto più difficile conoscere i tuoi clienti, sapere cosa li motiva a fare un acquisto e quindi utilizzarlo nei tuoi sforzi di fidelizzazione. Conoscere i tuoi clienti non solo rende il tuo programma di fidelizzazione dei clienti più efficace, ma può impedire a questi sforzi di fare più male che bene. La ricerca ha dimostrato che gli acquirenti abbandoneranno account e abbonamenti se ricevono costantemente comunicazioni scadenti o irrilevanti.

Un ottimo modo per combattere questo problema, dal punto di vista della progettazione e dello sviluppo, è dare ai tuoi clienti la possibilità di valutare ogni opportunità. Potresti invitarli a lasciare una recensione con un'e-mail di follow-up dopo gli acquisti completati o automatizzare un'e-mail per chiedere cosa è andato storto a seguito di carrelli abbandonati. Le tue analisi possono anche dirti un bel po' su quali prodotti i tuoi clienti stanno impazzendo e di quali preferirebbero non sentire parlare così spesso. Più informazioni sei in grado di raccogliere su un cliente durante la transazione, più robusti saranno i tuoi dati analitici. Se hai problemi a leggere i dati analitici, ci sono molte applicazioni di terze parti che possono comprimere i dati analitici in report facilmente comprensibili. C'è una linea difficile da percorrere qui, però. Non vuoi mai rendere nessuna di queste opportunità di feedback un impedimento per procedere lungo la canalizzazione di vendita. Troppi popup difficili da chiudere o campi di informazioni obbligatori possono degradare la relazione con il cliente piuttosto che costruirla. Potrebbero anche costarti una conversione. Un design eCommerce ben costruito può percorrere questa linea senza oltrepassarla.

Gli sforzi di acquisizione dei clienti, sebbene importanti per la crescita, a volte possono creare una situazione in cui stai acquistando clienti per più di quanto valgano. Le campagne di acquisizione tendono a concentrarsi su valore transazionale, sconti e bonus quando ti iscrivi. Ciò significa che spesso si autoselezionano per cheapskates e altri clienti interessati solo alla caccia all'affare. Gli sforzi di fidelizzazione, d'altra parte, si concentrano sulla connessione emotiva che un cliente ha con un marchio e su come quel marchio si allinea con la gamma di valori e interessi del cliente.

Un design personalizzato per l'eCommerce è un'ottima base per costruire questo tipo di relazione duratura con il tipo di clienti che desideri. Il design di un sito fa una forte impressione sui visitatori sul tipo di marchio con cui interagiscono. Ti dà il patrimonio immobiliare per raccontare la storia della tua azienda e esporre il tuo caso sul motivo per cui vale la pena investire emotivamente. Sebbene sia difficile da quantificare, l'effetto di creare questo tipo di connessione con i clienti è reale. Un sito di eCommerce efficace e con un marchio intelligente è una risorsa in crescita perché aumenta il valore della vita di un cliente e diminuirà la tua necessità di spendere soldi per l'acquisizione.

Dall'altro lato della medaglia, se la tua presenza online è un cookie cutter, potresti danneggiare attivamente la fidelizzazione dei clienti futuri. Qual è lo scopo di fornire un servizio davvero eccezionale, risolvere il problema di spedizione di un cliente o gestire il suo reso senza intoppi, se in 6 mesi o un anno non riescono a ricordare chi è stato? Quanti acquirenti per la prima volta potresti aver convertito, che non hanno mai compensato il loro costo di acquisto, perché non sono mai tornati per ordinare una seconda volta? Quando il tuo marchio online fa un'impressione specifica, getta le basi per ogni buona svolta che fai lungo la linea per rimanere nella testa del tuo cliente e riapparire quando è il momento di riordinare.

Amazon, il gorilla da 800 libbre, ha riconosciuto il vantaggio di rafforzare le relazioni con i clienti esistenti piuttosto che inseguirne di nuovi. Amazon Prime è senza dubbio la campagna di fidelizzazione dei clienti più efficace da quando Betty Crocker ha lanciato la prima nel 1929. La ricerca ha dimostrato che i membri Prime sono misurabilmente più fedeli dei non membri Prime. Lo dimostrano attraverso le loro abitudini di spesa. I membri Prime effettuano più acquisti, hanno un valore medio dell'ordine più elevato e segnalano una maggiore soddisfazione rispetto ai clienti non iscritti al programma. E la spesa, la frequenza degli ordini e la soddisfazione di un cliente aumentano ogni anno in cui partecipano al programma. Amazon sa che creano più valore investendo in clienti che hanno già una connessione con il loro marchio. I loro dollari di marketing vengono spesi meglio per convincere i clienti che hanno già convertito a tornare e acquistare di nuovo.

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