Che cos'è il Dark Social e come possono utilizzarlo gli esperti di marketing?

Il marketing digitale, come campo, è in continua evoluzione. Ci sono nuove tendenze da inseguire, nuovi canali che emergono e altri fattori che sfidano sempre gli esperti di marketing a stare al passo con i tempi. Un verticale chiave per gli esperti di marketing, in particolare B2B e SaaS o gli esperti di marketing tecnologico, non è affatto nuovo, ma è vecchio di anni se non di decenni. Tuttavia, è solo di recente che gli è stato dato un nome e la sua importanza ha iniziato a essere compresa veramente nell'era del marketing digitale.

Naturalmente stiamo parlando di “dark social”.

Ma cos’è il dark social? È una strana società segreta di persone con mantelli e cappucci che parlano tra loro? (No certo che no.)

In questo blog faremo luce sui seguenti punti:

• Cosa significa “dark social”.
• Esempi di dark social, soprattutto nel marketing
• Il ruolo dei dark social nella generazione della domanda
• Le sfide legate al monitoraggio dei social oscuri e come superarle
• I migliori tipi di contenuti che puoi creare per sfruttare il dark social

Cos'è il Dark Social?

Sapete perché gli astrofisici credono che la stragrande maggioranza dell'universo sia composta dalla cosiddetta "materia oscura", che non è visibile ai nostri strumenti ma è una componente vitale per garantire che tutto rimanga insieme?

Il dark social è così. Con “dark social” si intende la stragrande maggioranza delle chiacchiere e delle informazioni condivise su Internet, che non sono pubbliche su Twitter o Facebook, ma avvengono piuttosto a porte chiuse – nei thread interni di Slack, negli scambi di e-mail o nei messaggi diretti. Una parte non trascurabile del dark social non è nemmeno online; “Dark Social” potrebbe riferirsi a una conversazione avuta in una fiera o attorno al distributore d’acqua.

Poiché questo social oscuro avviene in gran parte in privato, sono vere due cose:

• Innanzitutto, può essere molto difficile per gli esperti di marketing monitorare e attribuire correttamente lead o conversioni (ne parleremo più avanti)
• In secondo luogo, è uno dei canali più importanti ed efficaci per creare interesse e fiducia nel tuo marchio, soprattutto per un'offerta B2B.

Pensaci. Quale ritieni sia il modo più efficace per suscitare interesse per un marchio: imbattersi in un post di un blog o farsi dire da un collega e un amico fidato che hanno trovato qualcosa di interessante e rilevante per la tua attività?

(Questo non vuol dire che i post del blog non abbiano un posto nel marketing; lo fanno, ma ci arriveremo più tardi.)

Il dark social è uno dei modi più comuni con cui le persone condividono informazioni tra loro, ed è stato utilizzato sin dalla nascita di Internet con i primi strumenti di messaggistica istantanea.

Quali sono alcuni esempi di social oscuro?

Quelli che seguono sono tutti esempi di dark social, in particolare in un contesto B2B.

• Andrew il contabile invia a Maureen il manager, il suo capo, un messaggio sul loro canale Slack interno e le fa conoscere un software di cui ha sentito discutere alcuni colleghi in un gruppo locale per professionisti e che secondo lui potrebbe davvero migliorare la sua produttività
• Colin, il CIO, riconosce che il suo dipartimento è in ritardo rispetto alle future iniziative di crescita perché la maggior parte del suo lavoro consiste nello spegnere gli incendi e nel risolvere i ticket di supporto tecnico. Invia un'e-mail a Tim e Tina ai tecnici e chiede loro se conoscono qualche società di outsourcing di help desk rispettabile nella zona.
• Victor, il vicepresidente, incontra Patricia, il presidente, mentre si sta preparando un caffè. Sottolinea di aver sentito parlare di un'ottima potenziale soluzione per uno dei loro problemi di budget su un podcast che stava ascoltando mentre andava al lavoro.

Il dark social può riferirsi a informazioni diffuse su numerosi tipi di piattaforme:

• Messaggistica interna/privata su chat di gruppo come Discord e Slack
• App di messaggistica individuali come WhatsApp o Facebook Messenger
• Link condivisi – ma da altri, non da te – su forum di discussione come Reddit
• Incontri di persona alle fiere o in ufficio
• E-mail individuali o altri messaggi diretti

Come puoi vedere, il “dark social” non è niente di nuovo o nefasto; è semplicemente un altro modo di esprimere – e pensare – le normali interazioni che colleghi e colleghi del settore hanno continuamente durante la giornata lavorativa.

Un collegamento condiviso tramite e-mail, un messaggio WhatsApp che condivide un podcast o un video interessante, un commento disinvolto durante un tragitto condiviso: questi sono tutti esempi diversi di dark social. In sostanza, puoi pensare al dark social come al marketing del “passaparola”, ma aggiornato per l’era digitale.

Perché il Dark Social è importante per il marketing B2B?

Ci sono una serie di ragioni per cui il dark social è uno strumento fondamentale per i marketer B2B, ma alla fine, si riducono principalmente a una parola:

Fiducia.

Viviamo in un mondo in cui siamo costantemente bombardati da messaggi progettati per venderci cose. Annunci, video, cartelloni pubblicitari, e-mail, tutto quello che vuoi. Può diventare travolgente!

E, non confondiamo le cose, molti di questi prodotti e servizi pubblicizzati potrebbero in effetti valerne la pena. (Se io, caro lettore, fossi contrario all'intero concetto di pubblicità, sarei nel business sbagliato). Ma il problema è che può essere difficile sapere quali di queste cose valgono il tuo tempo e quali non meritano una seconda occhiata.

Del resto, a volte può essere difficile sapere se hai bisogno di qualcosa che ti viene pubblicizzato. Diciamo che hai visto un annuncio che promuove il miglior deflangitore alato sul mercato. Hai bisogno di quella cosa? Cos'è e perché è importante che sia alato? Cosa devi defangilizzare?

Ora, immagina di accedere alla tua attività in tarda mattinata e un collega fidato ti fa sapere che nel corso normale della sua navigazione in Internet si è imbattuta in video che spiegano perché aziende come la tua hanno bisogno di un ottimo fornitore di deflangitori alati - e lei è già identificata alcune migliori prospettive.

Quale di queste due interazioni ritieni sia più efficace per far sì che il nostro produttore di defangilizzatori ottenga nuovi affari?

Questo è solo un esempio di come il dark social possa essere fondamentale per il marketing B2B. (Naturalmente, sostituisci l’assurdità del “deflangilizzatore alato” con qualunque sia il tuo prodotto o servizio preferito; se qualcuno inventa un defangilizzatore alato, tuttavia, vorrei i diritti d’autore.)

Dark Social e Demand Generation Marketing = Un incontro fatto in paradiso

Si dice che il demand capture marketing – la tradizionale “lead generation” – possa farti arrivare fino al 5% del tuo pubblico esistente. Ma tu vuoi molto più del 5%, vero?

Il problema è che quel vasto 95% dei tuoi restanti potenziali clienti potrebbe non sapere nemmeno che la tua attività esiste o che la tua offerta può aiutarti del tutto. Ancora una volta, chiamiamolo il problema del defangilizzatore alato. Forse i nostri prodotti possono davvero fare la differenza per la tua azienda, ma sai che esistono? Sai almeno di avere un problema che loro risolvono?

Rendere le persone consapevoli non solo del tuo marchio e delle sue soluzioni, ma anche della miriade di problemi che potresti risolvere è il modo in cui funziona la generazione della domanda. In questo modo trasformi il 5% nel 50% nel 100%.

Il dark social è un ottimo modo per sfruttare il potere del marketing di demand generation proprio per questo motivo. Se riesci a raggiungere una piccola percentuale di professionisti con i tuoi sforzi di generazione della domanda – ad esempio attraverso podcast o video sui canali dei social media – allora questi professionisti saranno più propensi, a loro volta, a menzionare la tua offerta ai loro colleghi e collaboratori.

Attraverso il demand generation marketing raggiungi le persone che poi, a loro volta, condividono le informazioni sui social oscuri con persone e decisori chiave che si fidano di loro. In questo modo puoi davvero accelerare la crescita della tua azienda da rapida a “veloce”.

Come misurare il dark social

Quindi, ecco il problema per gli esperti di marketing e i tipi di vendita orientati ai dati: il dark social è, per sua definizione, difficile da misurare e monitorare.

Se pubblichi un video su Facebook e qualcuno ci clicca sopra, puoi monitorarlo tramite il codice. Ma cosa succede se qualcuno prende quel video e lo invia via email senza l'attribuzione del tracciamento? O lo condivide nel loro Slack locale? Oppure non condivide il video, ma dice al suo capo che dovrebbe dare un'occhiata a Wingeddeflangilizers.com?

Per sua natura, il dark social è difficile da rintracciare, ma ciò non significa che sia impossibile. Ecco alcuni modi in cui puoi monitorare e misurare le campagne sui social oscuri:

Chiediglielo

Sembra troppo semplice per essere vero, vero? Non lo è! Una semplice domanda “come hai saputo di noi” sui moduli di conversione – facoltativa, ovviamente, per non creare troppi ostacoli alle iscrizioni – può darti un mondo di informazioni. Forse si sono imbattuti in un post su Facebook, ti ​​hanno sentito su un podcast o hanno visto i tuoi video TikTok. O forse hanno sentito parlare di te da un amico o da un collega del settore. È notevole la quantità di informazioni che puoi ottenere dalle persone semplicemente chiedendo!

Tieni traccia delle ricerche del marchio

I buoni team di marketing tengono traccia del numero di ricerche organiche generate dal tuo marchio. Se il team di Leigh vede improvvisamente "TrackMyTools" con un aumento sostenuto nelle ricerche dopo l'inizio della sua attività di sensibilizzazione, ciò è una buona indicazione che si tratta del risultato di oscure discussioni sociali.

Attribuzione GA4

Google Analytics 4 è una potente suite di strumenti per qualsiasi operatore di marketing, B2B o B2C. La sua sezione "Attribuzione" ti consente di vedere tutte le varie interazioni e punti di contatto che una conversione ha avuto con il tuo marchio prima che premesse il grilletto. Puoi filtrare questi punti di contatto per campagna e, se vedi più hit all'interno di una singola campagna che al di fuori di essa, ciò potrebbe essere un forte indicatore del fatto che la tua campagna dark social sta funzionando.

Monitoraggio delle conversioni di Google su Facebook

Fortunatamente per noi esperti di marketing digitale, il pixel di tracciamento di Facebook/Meta è una potente magia analitica e puoi usarlo per monitorare quanti dei tuoi annunci portano lo spettatore a Google entro un breve periodo di tempo (in genere non più più di un paio di giorni).

È un po' complicato da configurare, ma ci sono molte guide utili online.

Questi sono solo alcuni dei modi in cui puoi misurare l'impatto delle tue campagne di dark social marketing B2B. Dopotutto, siamo operatori di marketing basati sui dati; abbiamo bisogno di dati per sapere cosa funziona e cosa no!

Che tipo di contenuto è migliore per il dark social?

Per sfruttare davvero il potere del dark social marketing, dovresti concentrarti sulla creazione di contenuti che soddisfino due criteri:

• Informativo. Le banalità e i discorsi di marketing possono solo portarti lontano. Qualunque sia la tua offerta, devi spiegare in termini semplici perché A, può aiutare un'azienda, e B, perché la tua azienda offre il miglior tipo di prodotto o servizio in circolazione.
• Condivisibile. Eppure, non puoi entrare troppo nelle erbacce, per così dire. Che si tratti di un'intervista su un podcast o di un video TikTok, devi assicurarti che i tuoi piccoli blocchi informativi siano facilmente digeribili e condivisibili nella velocità della moderna era digitale.

Per questo motivo, i video, in particolare i video in formato breve come quelli che si trovano su TikTok, Instagram Reels e i cortometraggi di YouTube, sono ottimi per far conoscere il tuo marchio utilizzando i dark social. I podcast, come accennato in precedenza, sono anche ottimi modi per produrre contenuti informativi in ​​modo condivisibile. Anche se non sono brevi come i video in formato breve, il tipo di persone che consumano podcast intendono farlo in modo deliberato e dispendioso in termini di tempo, quindi il pubblico è già pronto a imparare parecchio sulla tua attività .

Conclusioni

Il dark social, a dire il vero, è semplicemente un nuovo modo di concepire e parlare di un fenomeno che conosciamo da decenni: il modo in cui le persone discutono di marchi, soluzioni e prodotti dietro le quinte. Solo perché queste conversazioni avvengono più spesso al “distributore d’acqua digitale” invece che al distributore d’acqua fisico (anche se a volte anche lì) non le rende meno reali – o meno importanti per i professionisti del marketing, in particolare in un’area di generazione della domanda. contesto.

Se vuoi far crescere davvero la tua attività oltre il 5% dei tuoi potenziali clienti che si rivolgono a te tramite la lead generation, ciò significa sfruttare il potenziale del dark social. Se vuoi parlare con un'agenzia di marketing che può fare proprio questo, chiama SevenAtoms oggi stesso.