Padroneggiare gli annunci non di ricerca: approfondimenti per i professionisti del marketing della sicurezza informatica
Pubblicato: 2023-05-10Foto dell'immagine caratteristica di Markus Spiske su Unsplash.
I marketer B2B conoscono l'importanza di catturare il loro pubblico fuori mercato, ma l'attribuzione nebulosa e la facilità di spesa per gli annunci non di ricerca rendono questo sforzo rischioso.
Per capire come le aziende di sicurezza informatica stanno affrontando questa sfida, abbiamo analizzato le strategie pubblicitarie non di ricerca di 15 aziende di sicurezza informatica.
Piuttosto che cercare di catturare l'intero settore, ci siamo concentrati su un gruppo più piccolo di società informatiche per restringere le strategie specifiche.
I nostri dati estratti da Pathmatics per il periodo 1 aprile 2022 - 30 marzo 2023 e includevano:
- Spesa totale, impressioni totali, creatività totali
- I migliori creativi
- Spesa giornaliera e suddivisione delle impressioni giornaliere per piattaforma
- Migliori editori
- Quota di spesa dell'editore e quota di impressioni
Bit Defender: il peso massimo
Fondata in Romania nel 2001, la presenza globale di Bitdefender è ora al servizio di piccole e medie imprese, medie imprese e consumatori. Bitdender è orgoglioso dei suoi oltre 440 brevetti per le tecnologie di base, "inclusi algoritmi di apprendimento automatico per rilevare malware e altre minacce e tecniche di rilevamento basate su anomalie vitali per rilevare e prevenire minacce nuove e sconosciute". La loro missione guida è quella di essere il fornitore di sicurezza informatica più affidabile.
| Sviluppo software | 1.001-5.000 dipendenti | $ 100 milioni - $ 500 milioni | Fondata nel 2001 |
BitDefender sta spendendo di gran lunga più di ogni altra azienda nel nostro campione, rivendicando il 60% sia della spesa che della quota di impressioni negli ultimi 12 mesi.
Superano anche i concorrenti in termini di numero di creatività, per un totale di 1.112 varietà in 12 mesi. Il secondo classificato in questa categoria si colloca a sole 554 creatività uniche.
Spesa giornaliera media: $ 31.789,32
Piattaforma superiore: display desktop
Bobina pubblicitaria:
Momento clou della campagna: Partnership con la Scuderia Ferrari
Alla fine di settembre 2022, Bitdefender ha annunciato una partnership pluriennale con la Scuderia Ferrari, la divisione corse di Formula Uno della Ferrari. Il logo di Bitdefender è apparso su auto Ferrari, caschi, uniformi e sulla monoposto SF-23 giorni dopo, il 2 ottobre, al Gran Premio di Singapore di F1 Singapore Airlines.
Sebbene all'inizio la relazione possa sembrare superficiale, il co-fondatore e CEO di Bitdefneder Florin Talpes stabilisce una chiara connessione tra i due settori:
"Quando ogni secondo conta, solo le auto più avanzate vincono le gare in pista e solo la tecnologia più avanzata ha il potere di prevenire, difendere e rispondere efficacemente agli attacchi informatici".
Collaborando con la potenza delle corse, Bitdefender guadagna copertura e status di potenza nella sicurezza informatica.
Trellix: lo sperimentatore
FireEye - ora Trellix - è stata fondata nel 2004 e si è rapidamente guadagnata una reputazione scoprendo gruppi di hacker di alto profilo. L'azienda ha partecipato in particolare alla rimozione di Ozdok, una botnet che nella sua forza rappresentava il 32% dello spam in tutto il mondo; rilevato vulnerabilità precedentemente sconosciute nei prodotti Microsoft; e ha tracciato quasi il 50% di tutte le campagne di hacking sponsorizzate dallo stato nel 2022 in Cina e Russia.
| Sicurezza informatica e di rete | 1.001-5.000 dipendenti | $ 500 milioni - $ 1 miliardo | Fondata nel 2004 |
Trellix vanta la più diversificata allocazione del budget su diverse piattaforme e dispositivi.
Mentre la maggior parte delle società informatiche dà la priorità alla pubblicità display desktop, Trellix si rivolge agli utenti tramite Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, OTT, Desktop Video, Mobile Video, Desktop Display e Mobile Display.
Trellix sostiene anche la più grande spesa OTT nel nostro campione al 10% del loro budget. Apprezziamo questa strategia, poiché la nostra spesa OTT per i clienti informatici si è dimostrata molto efficace se posizionata strategicamente. [caso di studio della cronosfera.]
Spesa giornaliera media: $ 3.966,69
Piattaforma superiore: display desktop
Bobina pubblicitaria:
Momento clou della campagna: Zen SecOps
La migliore creatività di Trellix è una pubblicità video che mostra quanto può essere incredibilmente calmo un team delle operazioni di sicurezza quando si affida a Trellix.
Questo filmato sembra anche assomigliare ai team di marketing interni di quei marchi che affidano a 97th Floor la loro spesa pubblicitaria... solo una coincidenza, quindi!
Cybereason: il devoto del display
Cybereason è una piattaforma di protezione degli endpoint. La loro pagina aziendale li descrive come un "nuovo tipo di società di sicurezza informatica, che offre una protezione dagli attacchi pronta per il futuro che pone fine agli attacchi informatici sull'endpoint, in tutta l'azienda e ovunque si stia combattendo la battaglia".
| Sicurezza informatica e di rete | 1.001-5.000 dipendenti | $ 20 milioni - $ 50 milioni | Fondato nel 2012 |
Cybereason è l'unica azienda del nostro campione il cui volume di impressioni supera la spesa. Tuttavia, c'è una semplice spiegazione per questo: il 99% della spesa pubblicitaria non di ricerca di Cybereason è dedicata agli annunci display desktop. Gli annunci display garantiscono sempre impressioni elevate, ma è questo il modo migliore per Cybereason di spendere il proprio budget?
Una possibile interpretazione di questa strategia è che Cybereason stia giocando secondo la regola del 95-5. La regola presuppone che in un dato momento solo il 5% degli acquirenti sia sul mercato e stia cercando di acquistare. Al contrario, il 95% degli acquirenti non sta cercando di acquistare. Tuttavia, gli acquirenti nutrono forti pregiudizi per le aziende che già conoscono quando si preparano a prendere una decisione di acquisto. Investire nel 95% dei "futuri acquirenti" fuori mercato con la pubblicità sulla consapevolezza del marchio può produrre grandi dividendi lungo la strada poiché il 95% alla fine ruota nella fase di acquisto.
Spesa giornaliera media: $ 5.987,99
Piattaforma superiore: display desktop
Bobina pubblicitaria:
Momento clou della campagna: Lega dei difensori
Dalla sua fondazione nel 2012, un gufo è stato il centro dell'identità del marchio Cybereason. Quando Cybereason ha avviato un processo di rebranding nel 2020, le conversazioni con le parti interessate hanno rivelato che il gufo sarebbe rimasto.
Meg O'Leary, Chief Marketing Officer, afferma: “La realtà era che ai nostri clienti e partner non piaceva solo il gufo come parte della nostra identità visiva. Sentivano che rifletteva la loro identità di cyber difensori. Anche loro devono essere saggi pensatori e astuti cacciatori che si adattano mentre procedono, tagliando l'oscurità e la complessità per concentrarsi e neutralizzare i loro obiettivi. Il gufo simboleggiava il meglio di tutti noi come difensori.
Il gufo di Cybereason appare su tutte le creatività che abbiamo estratto, su uno sfondo nero per ricordare al pubblico che sia i gufi che Cybereason vedono nell'oscurità per rilevare e distruggere le minacce. La "E" in End trovata nel design sembra imitare i tre artigli di un gufo che tagliano i nemici.
Nel 2020, il rebranding ha introdotto la League of Defenders, un gruppo di gufi con aspetto e abilità distinti per racchiudere tutte le abilità e i servizi di Cybereason. Puoi incontrare la Lega qui.
Cybereason si distingue dai competitor come brand dalla forte identità visiva, creando una mascotte per il settore della cybersecurity.
Webroot: il metodo Meta
Fondata nel 1997 da Steven Thomas e dalla sua fidanzata Boulderite Kristen Tally, il primo prodotto commerciale di Webroot era un agente per la rimozione di tracce chiamato Webroot Window Washer. Oggi, Webroot "protegge aziende e individui in tutto il mondo con informazioni sulle minacce e protezione per endpoint e reti".
| Sicurezza informatica e di rete | 500-1.000 dipendenti | $ 100 milioni - $ 500 milioni | Fondata nel 1997 |
In un drastico allontanamento dalla norma, Webroot spende un enorme 88% del proprio budget su Meta. Forse hanno capito che sia i clienti B2B che B2C sono persone reali che a volte adorano semplicemente scorrere.
Spesa giornaliera media: $ 7.397,05
Piattaforma principale: Facebook
Bobina pubblicitaria:
Evidenziazione della campagna: Sì, sono i meme dei gatti.
Ora questa intuizione creativa è il vero motivo per cui abbiamo voluto parlare di Webroot. Ricordi quando YouTube conteneva tutti e 10 i video? Forse no. Ma appena tre mesi dopo la fondazione di YouTube nel 2005, il co-fondatore di YouTube Steve Chen è diventato la prima persona in assoluto a caricare un video di un gatto sul sito. Ora, i video sui gatti sono una forma di intrattenimento piuttosto prolifica. Anche il suggerimento di un video di gatti è ora un meme in sé - piuttosto meta, no?
Comunque, hai capito. E Webroot lo ottiene. E questa è la loro homepage.
Sebbene i meme sui gatti rappresentino una piccola parte della loro creatività, Webroot sta facendo un gioco audace qui. Voglio dire, come si può ignorare una pubblicità di gatti spaziali che sparano laser dai loro occhi? Per noi, questo è sinonimo di rispettabile compagnia informatica.
Lo capiscono. E sanno che parte del loro pubblico è lo stereotipo nerd informatico amante dei gatti che sarà felicissimo di trovarsi mostrato una simile opera d'arte.
Quindi hanno abbracciato questo, più o meno. Gli altri loro annunci sono piuttosto blandi in confronto, ma facciamo il tifo per chiunque in Webroot stia lottando per più budget pubblicitario per meme di gatti.