Che aspetto ha un efficace programma di fidelizzazione dei clienti nel 2019

Cioè, a meno che non forniscano un valore reale ai clienti.

La fedeltà del cliente si guadagna quando i marchi lasciano i clienti non solo soddisfatti, ma entusiasti. I programmi di fidelizzazione possono aggiungere a quella sensazione speciale se eseguiti correttamente.

Cosa significa la fedeltà del cliente in questi giorni?

Sebbene i premi e le ricompense siano divertenti, i clienti si aspettano molto di più da un marchio. Si aspettano che i marchi seguano il loro stile di vita, dalle esigenze pratiche come la spedizione in giornata a priorità basate sul valore come la tutela dell'ambiente.

Tina Mulqueen, CEO di Kindred Marketing Company, scrive che i programmi di fidelizzazione dei clienti si stanno spostando verso una nuova direzione. I consumatori di oggi sono bombardati dal "rumore bianco" del programma fedeltà, afferma. Per distinguersi dagli altri programmi di fidelizzazione, le aziende devono offrire più di punti gratuiti e premi monetari.

I consumatori si aspettano un'esperienza cliente senza interruzioni durante l'intero percorso di acquisto. Questo inizia con contenuti accattivanti e comunicazione personalizzata. I consumatori si aspettano di poter comunicare con i brand attraverso i canali social, tramite chatbot e assistenti vocali. Ora è così comune ricevere offerte personalizzate e consigli sui prodotti che qualsiasi contenuto generico potrebbe infastidire i tuoi clienti.

Man mano che i clienti si spostano lungo i loro viaggi, si aspettano di avere il controllo delle opzioni di consegna e di ricevere aggiornamenti regolari sui rapporti sullo stato della spedizione. "I tuoi clienti si aspettano che lo shopping online sia personalizzato, proattivo e senza sforzo", scrive Amit Sharma, fondatore e CEO di Narvar. "Se queste aspettative non vengono soddisfatte, porteranno la loro attività altrove".

Dove prende piede la visione

I clienti non solo si aspettano che le loro esperienze siano straordinariamente fluide, ma si aspettano anche di essere riconosciuti come validi stakeholder nella direzione di un'azienda.

Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring e Bill Theofilou di Accenture sottolineano che i consumatori comprendono il potere che hanno attraverso i social media per lodare o denunciare il comportamento di un'azienda. Sono pronti a sottolineare i difetti nelle pratiche aziendali, dalla produzione al servizio clienti. Sono ancora più veloci nel seguire le reazioni dell'azienda a eventi o questioni pubbliche. Condividono prontamente gli annunci pubblicitari che amano quando quegli annunci promuovono temi positivi o denunciano comportamenti prevenuti. (Ricordate lo spot del Super Bowl di Gillette? Anche noi.)

I consumatori sono molto consapevoli della voce che hanno, il che di fatto li rende alcuni degli stakeholder più importanti di un'azienda. Si aspettano di essere trattati come tali.

Oltre ad aspettarsi un livello più elevato di inclusione e voce, i consumatori vogliono essere orgogliosi dei marchi che supportano. Ciò significa che è più probabile che mostrino fedeltà a un marchio che condivide gli stessi valori, che si tratti di rispetto per l'ambiente o salari equi.

I consumatori moderni si aspettano ancora di essere ricompensati dalle aziende con cui fanno fedelmente affari, ma si aspettano anche molto di più.

Programmi fedeltà in pratica

Il tuo team di marketing conosce già l'importanza dell'esperienza del cliente e della gestione del marchio, ma come si traducono questi beni immateriali in un programma di fidelizzazione?

Le tre società sottostanti soddisfano direttamente le elevate aspettative dei clienti e si basano su tali aspettative nei loro programmi di fidelizzazione.

Iscrizione alla cooperativa REI

A differenza dei tradizionali programmi di fidelizzazione, i clienti REI Co-op pagano $ 20 per un abbonamento a vita. Alle persone che si iscrivono viene detto che si uniscono a una comunità accogliente che dà loro accesso ai vantaggi. Oltre a un dividendo annuale del 10%, i membri ricevono offerte esclusive, accesso alle "vendite in garage" in negozio e prezzi speciali su lezioni, attività, noleggi e viaggi avventurosi.

Questa appartenenza si forma attorno a una comunità che gode e protegge l'ambiente. I bonus non dipendono dalla quantità di denaro speso: li ottieni per essere uno stakeholder dell'azienda. Raccomandazioni e offerte personalizzate sono una parte importante del successo di questo programma. Anche l'accesso alla consulenza di esperti sull'attrezzatura per l'outdoor e la formazione su argomenti come la medicina della natura selvaggia sono personalizzati in base al profilo individuale di ciascun cliente.

Ricompense per il passaporto delle scarpe TOMS

TOMS Shoes ha iniziato come un'umile azienda di scarpe dedicata all'abbinamento degli acquisti di scarpe con la fornitura di scarpe: "One for One" è il mantra. Dal 2006, l'azienda ha regalato più di 60 milioni di paia di scarpe ai bambini bisognosi.

Da allora TOMS ha ampliato i suoi sforzi sociali per migliorare la cura degli occhi, la salute materna, la malnutrizione e l'accesso all'acqua pulita nelle aree colpite da estrema povertà. Più di recente, TOMS è diventato un precursore nel sostenere una legislazione più severa sulle armi negli Stati Uniti

TOMS incoraggia i clienti a "indossare le tue convinzioni". I clienti sanno che quando acquistano da TOMS, si uniscono a un movimento che rappresenta il bene.

Il programma Passport Rewards è suddiviso in due livelli: livello 1, esploratore e livello 2, pioniere. La lingua si rivolge agli avventurieri di mentalità globale. Sia gli Explorer che i Trailblazer ottengono sconti per i membri, partecipano a lotterie, vengono offerte vendite esclusive, ricevono premi per l'anniversario e ottengono l'accesso anticipato a nuovi prodotti. I pionieri, coloro che hanno guadagnato 200 punti, ottengono la spedizione annuale gratuita e l'attrezzatura gratuita.

Il Nordy Club di Nordstrom

Nordstrom raggiunge un pubblico diverso, ma utilizza metodi simili per attirare i clienti nel proprio club fedeltà.

Il Nordy Club è organizzato in diversi livelli in base ai livelli di spesa. I membri che spendono di più in Nordstrom salgono di rango, dallo stato di membro base a Insider, poi Influencer, infine Ambassador.

Il pacchetto di ricompense di base inizia con un sistema 1:1 dollaro-punto, primo accesso ai marchi del negozio, accesso a laboratori di bellezza e stile, ritiro a bordo strada, prenotazioni online per provare un articolo in negozio e modifiche di base gratuite.

I premi aumentano man mano che i membri salgono di status. Gli ambasciatori, ad esempio, ricevono inviti a eventi speciali, giornate personali a doppio punto, primo accesso alle vendite Clear the Racks e accesso ai servizi di personal stylist a domicilio.

Lezioni dal cliente: scegli quello che vuole

Ci sono alcune lezioni di base che possiamo trarre da questi casi di studio. (Suggerimento: tutto ruota intorno a ciò che dice e fa il cliente.)

Appartenente

I clienti sanno che possono avere un impatto su un'azienda con i loro acquisti, fedeltà e segnalazioni. Conoscono il loro valore e vogliono che le aziende li trattino con quel rispetto. Le aziende che trattano i clienti come parti interessate, partner e influencer guadagnano il rispetto dei loro clienti.

Sebastian Buck, co-fondatore dell'agenzia digitale Enso, afferma che i migliori marchi costruiscono un senso di appartenenza. Gli esseri umani desiderano sentirsi connessi gli uni agli altri, relazionarsi gli uni con gli altri, trascorrere del tempo l'uno con l'altro e sentirsi apprezzati. Le aziende che incoraggiano eventi o attività per i loro membri daranno ai clienti esperienze che li eleveranno emotivamente e lasceranno un'impressione duratura.

Adam Posner, CEO di The Point of Loyalty, la mette così: "Le transazioni vengono dimenticate, le esperienze vengono ricordate".

I tre casi studio sottolineano soprattutto l'essere parte di una comunità più ampia. Che si tratti di avventurieri, consumatori consapevoli o influencer della moda, tutti appartengono a qualche parte.

"In molti casi, il consumatore moderno non cerca solo un prodotto", scrive David Shadpour, cofondatore e CEO di Social Native. “Stanno cercando una connessione. Non hanno bisogno di essere venduti; hanno bisogno di essere ispirati”.

La convenienza vince sugli omaggi

I premi gratuiti erano il fattore motivante dietro i programmi di fidelizzazione. I premi sono divertenti, ma la convenienza è più preziosa. Per i partner TOMS, ciò significa spedizione gratuita. Per i membri del Nordy Club, ciò significa ritiro a bordo strada e abbigliamento riservato da provare in negozio.

I clienti vogliono che la loro vita sia più semplice, non più complicata. Greg Randall, amministratore delegato di Comma Consulting, afferma che i programmi fedeltà di successo sono semplici da usare e semplificano la vita dei clienti.

Mary Meehan, co-fondatrice dell'agenzia di tendenze dei consumatori Iconoculture, scrive che le persone hanno bisogno di app e programmi per fluire con la loro vita. I consumatori moderni sono sovraccarichi di informazioni e scelte. Hanno bisogno di programmi che semplifichino il processo decisionale.

Il fattore "Mi capisci"

Le e-mail e le offerte personalizzate sono standard nel marketing di oggi. I clienti si aspettano che tutti i contenuti delle e-mail, gli annunci o i suggerimenti in-app siano personalizzati per loro. Se il contenuto non è correlato ai propri interessi o comportamenti, verrà immediatamente percepito come spazzatura, inviato nella cartella della spazzatura, lasciando il consumatore con l'amaro in bocca per quell'attività.

Secondo un articolo della MarTech Series sui programmi di fidelizzazione dei clienti, la comunicazione personalizzata fa sentire i clienti accuditi e compresi. Intrecciare storie creative e accattivanti per il tuo pubblico più vasto è certamente importante, ma sono necessari messaggi e contenuti personalizzati per far sentire i clienti apprezzati.

L'app Nordy Club, ad esempio, rileva quando i membri del club si trovano vicino a un negozio. Può quindi ricordare ai membri che hanno salvato elementi che possono andare a controllare. Ciò consente ai clienti di sentirsi riconosciuti e ricordati.

Scegli saggiamente i tuoi premi: monetari o meno

Le aziende hanno bisogno di conoscere i propri clienti dentro e fuori. Hanno bisogno di sapere cosa li motiva, cosa porta loro gioia e quali convinzioni hanno a cuore. Spesso, ciò che porta più gioia ai clienti non è una transazione monetaria, ma un'esperienza emotiva.

A volte, gli omaggi gratuiti possono motivare le persone a spendere di più. Altre volte, un omaggio può svalutare un prodotto. Conosci i tuoi clienti e procedi da lì. Sam Suthar, CMO di Acquire, afferma che il criterio principale per una ricompensa è che apporti valore al cliente. Può essere una lezione, l'accesso a un evento esclusivo o l'opportunità di contribuire a un movimento.

Le aziende che trasudano fiducia, trasparenza e impegno per la felicità del cliente sono aziende a cui i consumatori tornano e con i loro amici al seguito. I programmi di fidelizzazione dei clienti non possono creare da soli questa soddisfazione, ma possono svolgere un ruolo importante nell'aggiungere il valore complessivo che la tua azienda ha da offrire.

Immagini di: rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian