Cosa ci ha insegnato il COVID-19 sul marketing

La pandemia di coronavirus ha avuto un impatto su quasi ogni aspetto del modo in cui operano le organizzazioni senza scopo di lucro e a scopo di lucro, dai budget e dai piani strategici al coinvolgimento della comunità e al marketing. Questa esperienza ha fatto luce su come i marchi possono essere resilienti in questi tempi difficili con il giusto messaggio.

Dopo quattro mesi di marketing di crisi, le organizzazioni hanno imparato molto su come parlare al proprio pubblico durante questo periodo e, cosa altrettanto importante, su come non comunicare con loro. In molti modi, le organizzazioni non profit hanno avuto un balzo in avanti in questo momento, poiché il loro marketing è già incentrato sull'empatia, la narrazione e la collaborazione che sono diventate solo più importanti.

In questo post, tratteremo otto lezioni di marketing apprese durante la pandemia di COVID-19, insieme a esempi di marketing di successo e alcuni che hanno mancato il bersaglio. Concluderemo con ciò che tutto questo significa per la tua organizzazione non profit che va avanti.

1. Accetta quando devi cambiare rotta

Non puoi mai sapere quando si verificherà una crisi e, quando accadrà, potrebbe significare che le strategie di marketing in cui hai già investito tempo e denaro devono essere sospese. La catena internazionale di fast food KFC è andata avanti con una pubblicità nel marzo 2020 che il pubblico ha rapidamente lamentato come "irresponsabile".

"Finger Lickin' Good" è stato lo slogan di KFC da prima della pandemia, ma questa crisi di salute pubblica lo ha messo sotto una nuova luce. Mentre i funzionari della sanità pubblica hanno sottolineato l'importanza del lavaggio delle mani e del distanziamento sociale, una pubblicità televisiva nel Regno Unito ha mostrato una coppia che si leccava il grasso di pollo fritto dalle dita. Questo marketing non era solo insensibile, ma incoraggiava anche un comportamento che poteva diffondere il contagio. A metà marzo, la società aveva ritirato la campagna in risposta alla protesta pubblica.

La tua organizzazione no profit potrebbe aver trascorso l'ultimo anno lavorando a una campagna di marketing, ma in tempi di crisi è importante rimanere agili e sapere quando cambiare rotta. Tirare fuori i tuoi piani di marketing può essere una pillola difficile da ingoiare, ma farlo sarà un aspetto molto migliore che andare avanti con messaggi potenzialmente sordi. Durante una crisi, vuoi essere conosciuto come l'organizzazione no profit che riconosce le preoccupazioni delle persone ed è proattiva nel rispondervi.

2. Non dare priorità ai finanziamenti rispetto alla sicurezza

La pandemia globale ha causato tensioni finanziarie per molti settori. Tuttavia, anche se un'azienda ha bisogno di trovare modi per rimanere a galla in questi tempi difficili, i consumatori vogliono sapere che le aziende stanno ancora dando la priorità alla sicurezza pubblica.

Mentre i funzionari della sanità pubblica incoraggiavano le persone a rifugiarsi sul posto, Spirit Airlines ha inviato e-mail che vantavano tariffe economiche insieme al messaggio "Never A Better Time to Fly". Mentre la società ha affermato di aver preparato i messaggi prima dell'epidemia e non intendeva inviarli, il marketing ha suscitato frustrazione tra i clienti che consideravano la compagnia aerea mettere le vendite al di sopra della sicurezza.

Durante i periodi di crisi, la tua organizzazione non profit potrebbe trovarsi ad affrontare incertezza finanziaria, ma ricorda che potrebbero esserlo anche i tuoi donatori. Assicurati che i tuoi appelli per le donazioni in questi tempi non sembrino dare la priorità al denaro rispetto alle persone. Puoi farlo riconoscendo il crescente stress che le persone stanno vivendo, mettendo in evidenza il lavoro che stai facendo per rispondere ai bisogni attuali della tua comunità e sottolineando quanto sei grato per chiunque sia in grado di donare in questo momento difficile. Ricorda di mettere il benessere del tuo pubblico al primo posto in ogni decisione che prendi.

3. Sapere quando mettere da parte l'umorismo

Mentre le risate e l'umorismo tempestivo possono essere uno strumento utile per entrare in contatto con il tuo pubblico, ci sono momenti in cui può sembrare insensibile alla situazione in questione.

Coors Light commercializza la sua birra come la "Birra ufficiale del lavoro a distanza". La campagna pubblicitaria pianificata dall'azienda intendeva fare luce sulla perdita di produttività subita durante il torneo di basket March Madness. Tuttavia, il lancio previsto della campagna ha coinciso con l'obbligo di molti dipendenti di lavorare da casa per rallentare la diffusione del COVID-19. La società ha scelto di ritirare gli annunci pubblicitari, poiché temeva che i messaggi umoristici potessero essere visti come un'illuminazione della necessità che le persone si mettano in quarantena.

Se la tua organizzazione non profit sta pianificando qualcosa di spensierato o divertente durante un periodo di crisi, assicurati di testare i messaggi prima di renderli pubblici. Invia il tuo messaggio di marketing a colleghi, amici e familiari per controllare se potrebbe sembrare insensibile al momento. Se la risposta è sì, aspetta che l'attuale crisi sia passata per lanciare quel messaggio di marketing.

4. Centrati attorno a persone reali

Mentre le celebrità possono essere trattate come eroi in circostanze normali, i tempi di crisi evidenziano i veri eroi di tutti i giorni come i primi soccorritori e gli operatori sanitari.

L'azienda di cura della persona Dove è nota per il suo marketing che enfatizza la bellezza naturale. Durante la crisi del COVID-19, l'azienda è rimasta fedele a quel messaggio, ma si è orientata per evidenziare i veri volti degli operatori sanitari alla fine dei loro turni. In tal modo, Dove ha creato un ritratto emotivamente potente che ha umanizzato il momento e il marchio.

In quanto organizzazione no profit, è probabile che il tuo lavoro interagisca regolarmente con gli eroi di tutti i giorni. Questi potrebbero essere assistenti sociali presso la tua organizzazione no profit che aiutano le persone senzatetto a trovare un rifugio sicuro e sanitario durante la pandemia, o volontari presso il tuo banco alimentare che ti aiutano a soddisfare la crescente domanda di una buona alimentazione nella tua comunità. Durante i periodi di crisi, questi aiutanti sono le persone che il tuo pubblico vuole vedere. Eleva queste storie nel tuo marketing.

5. Sii autentico

Anche quando non si verifica una crisi, il 90% dei consumatori afferma che l'autenticità di un marchio influisce sul fatto che lo sosterranno o meno. I momenti di crisi non sono il momento di addolcire le cose. Il tuo pubblico può dire se non sei autentico riguardo alle difficoltà della situazione attuale e di conseguenza sarà meno coinvolto.

Well.Fit Asheville, uno spin studio e un centro fitness di proprietà locale nella Carolina del Nord, ha utilizzato l'onesto email marketing per connettersi con i suoi membri mentre lo spazio fisico dell'azienda è chiuso durante il COVID-19. Nell'esempio seguente, il proprietario dello studio parla francamente di come anche lei abbia lottato durante questo periodo senza precedenti. Cita anche come vedere i volti dei membri nei loro allenamenti virtuali la faccia andare avanti e sottolinea l'importanza della cura di sé e del sostegno reciproco durante le sfide attuali.

In tempi di crisi, sii trasparente su come sta andando la tua organizzazione no profit. Questo è un buon momento per condividere pensieri direttamente dai membri del tuo staff. Usa questo momento per mettere in evidenza le persone dietro la tua organizzazione e come si relazionano con ciò che il tuo pubblico sta attraversando. Fare questo sottolinea come siamo tutti coinvolti in questo insieme.

6. Offri utili opportunità

In tempi di crisi, il tuo pubblico ha fame di soluzioni. Le persone spesso si sentono impotenti durante le crisi e sapere che possono fare la differenza per la tua causa può invece dar loro una sensazione di responsabilizzazione. Le persone cercano anche cose che possano alleviare la loro ansia, quindi offrire loro qualcosa in cambio del loro sostegno è un ottimo modo per dimostrare che ci tieni e per creare una relazione reciprocamente vantaggiosa.

La Yellowstone Forever Foundation ha fatto un ottimo lavoro nel deliziare i propri sostenitori durante la pandemia di COVID-19. Per aiutare a rallentare la diffusione del virus, la maggior parte dei siti del National Park Service ha chiuso ai visitatori la scorsa primavera. Molte persone si sono sentite escluse dal cercare rifugio nelle terre pubbliche locali e altre hanno dovuto annullare i piani di viaggio verso questi luoghi. In risposta, la Yellowstone Forever Foundation ha lanciato la programmazione virtuale mentre il parco era chiuso per portare l'esperienza di Yellowstone a tutti coloro che hanno dovuto posticipare i loro viaggi o semplicemente volevano saperne di più sulla zona.

Durante una crisi, concentra i messaggi della tua organizzazione no profit su cose tangibili che possono aiutare i tuoi sostenitori a superare questo momento difficile. Ciò potrebbe significare creare una programmazione virtuale per aiutarli a sconfiggere la noia della quarantena o fare qualcosa di semplice come inviare un elenco di suggerimenti su come possono supportare la comunità mantenendo la distanza sociale. Trasforma tutti gli eventi precedenti in eventi virtuali in modo che tu non solo possa ancora raccogliere fondi per programmi importanti, ma anche che i sostenitori possano continuare ad agire per conto della tua causa.

7. Non andare nel buio

Piuttosto che navigare nell'incertezza del marketing durante il COVID-19, i marchi potrebbero sentirsi in dovere di tacere e uscire dalla crisi. Tuttavia, questo può farti recuperare il ritardo per coinvolgere nuovamente il tuo pubblico quando le cose iniziano a migliorare. Potrebbe anche portare il tuo pubblico a chiedersi quanto tieni alla tua comunità se sparisci quando i tempi si fanno difficili.

Il Nashville Food Project ha recentemente dovuto rispondere sia alla pandemia di COVID-19 che ai devastanti tornado che hanno colpito la città. L'organizzazione no profit ha chiarito ai suoi sostenitori come stava rispondendo a queste crisi attraverso vari aggiornamenti al suo sito web. Ha aggiunto una barra colorata nella parte superiore della sua home page per fare clic per informazioni e ha pubblicato una nota che descrive in dettaglio l'impatto della pandemia sulle sue operazioni specifiche.

Il 66% dei consumatori afferma che è confortante e rassicurante ascoltare ciò che un marchio che seguono sta facendo sul COVID-19. La pandemia ha dimostrato che quando si verifica una crisi, la tua organizzazione non profit deve avere una dichiarazione chiara e facile da trovare su come stai rispondendo ad essa.

8. Enfatizzare la collaborazione e l'empatia

L'86% dei consumatori ritiene che i marchi dovrebbero fungere da "rete di sicurezza" durante il COVID-19, colmando le lacune nella risposta del governo.

Molte aziende a scopo di lucro lo hanno fatto collaborando con organizzazioni no profit incentrate sull'insicurezza alimentare, sui servizi per i senzatetto, sull'accesso all'assistenza sanitaria e altro ancora. Puoi anche vedere questo spirito nel modo in cui i produttori di abbigliamento hanno spostato le loro risorse per creare e donare maschere per il viso o come le distillerie hanno iniziato a produrre disinfettanti per le mani per i soccorritori. Tuttavia, le organizzazioni non profit possono collaborare anche con altre organizzazioni non profit.

Sundress Academy for the Arts, un'organizzazione di arti letterarie senza scopo di lucro con sede a Knoxville, ha utilizzato la sua serie di letture di autori virtuali per sollecitare donazioni per l'Asian Cultural Center of Tennessee, che ha dovuto annullare il suo principale evento di raccolta fondi a causa del COVID-19. Piuttosto che concentrarsi sulla raccolta fondi per se stessa, l'organizzazione no profit ha evidenziato il valore delle partnership comunitarie fornendo un punto di riferimento per un'altra organizzazione che necessita di supporto.

Durante una crisi, il tuo pubblico vuole vedere come stai lavorando insieme agli altri nella tua comunità per colmare le lacune. Incentra i tuoi messaggi sugli sforzi di collaborazione e sull'empatia collettiva.

Come utilizzare queste lezioni per modellare il tuo marketing continuo

Sebbene alcuni cambiamenti di marketing attuali possano essere temporanei, gli esperti prevedono che il passaggio a un approccio più empatico potrebbe essere destinato a rimanere. Ciò significa che le organizzazioni non profit saranno in competizione con le aziende a scopo di lucro per portare il loro messaggio guidato dalla missione davanti al loro pubblico. Ci sono alcuni modi in cui puoi utilizzare le lezioni di marketing apprese negli ultimi quattro mesi per distinguerti.

1. Utilizzare i dati per informare sulle scelte di contenuto

Il 64% dei consumatori ha affermato di preferire i contenuti sulle notizie di COVID-19 o gli annunci di servizio pubblico dei marchi e il 46% ha affermato di guardare ai marchi per messaggi ottimisti su tempi migliori che verranno.

Usa i dati disponibili come questi per modellare il tipo di contenuto che produci. Conoscendo ciò che il tuo pubblico vuole vedere, sarai in grado di produrre contenuti che si traducono in un maggiore coinvolgimento degli utenti. Puoi anche raccogliere i tuoi dati attraverso un sondaggio utilizzando strumenti come Google Forms o SurveyMonkey per porre ai tuoi sostenitori domande su come si sono sentiti riguardo ai tuoi messaggi sulla pandemia, se c'è qualcosa che vorrebbero vederti fare diversamente in futuro, e quali tipi di contenuti preferiscono.

2. Concentrati sulla tua esperienza

Gli psicologi spiegano come durante la pandemia di coronavirus, vogliamo avere la sensazione che ci sia qualcosa su cui possiamo fare affidamento. Rendi la tua organizzazione no profit quella cosa su cui fare affidamento. Producendo messaggi che evidenzino l'esperienza della tua organizzazione no profit nel settore della tua causa, comunicherai un senso di sicurezza al tuo pubblico. Verranno a sapere che possono contare su di te sia durante che dopo periodi difficili per fornire risultati guidati dalla missione.

3. Ascolta, ascolta, ascolta

Gli psicologi affermano che lo stress e l'ansia rendono le persone ipervigilanti. Durante i periodi di crisi, le persone possono essere spinte a trovare qualcosa da incolpare in modo da poter incanalare lo stress e l'ansia in qualcosa al di fuori di se stessi. Fai molta attenzione ai tuoi messaggi durante i periodi di crisi. Concentrati sull'ascoltare le preoccupazioni dei tuoi sostenitori per evitare passi falsi. Quando arrivano tempi più calmi, continua ad ascoltare e ad adattarti alle esigenze del tuo pubblico. Fai sapere ai tuoi sostenitori che li ascolti indipendentemente da cos'altro sta succedendo.

Impara dalla messaggistica COVID-19 per dare forma ai tuoi piani di marketing per la crisi futura

Come ci ha mostrato il COVID-19, i tempi delle crisi sono imprevedibili ed è fondamentale disporre di un piano di marketing che possa ruotare per rispondere al momento. La tua organizzazione no profit può prepararsi per il marketing di crisi futuro utilizzando le lezioni apprese negli ultimi quattro mesi. Mantenendo un approccio agile e compassionevole ai tuoi messaggi, la tua organizzazione no profit può essere un faro di speranza nei momenti difficili.