Questo post è stato scritto da Karen Hopper, Senior Data Strategist presso M+R. Quando non è sbronzo su Google Analytics, le piace cantare, andare in bicicletta e cuocere il pane alla banana, come la maggior parte degli altri millennial in quarantena.
Secondo l'M+R Benchmarks Study del 2020, il 44% di tutto il traffico del sito web per l'organizzazione no profit media proviene dalla ricerca organica. Per i gruppi che producono molti contenuti, hanno una posizione locale fisica o hanno una strategia SEO iper-focalizzata, quella proporzione può essere molto più alta.
Questi numeri elevati hanno senso, dal momento che le organizzazioni non profit hanno un mix naturale di rilevanza e risposte ad alcune delle più grandi domande del mondo, dal cambiamento climatico e informazioni sanitarie affidabili a come addestrare il tuo carlino appena adottato. Sappiamo anche che la pertinenza attraverso la creazione di contenuti mirati è uno dei tanti modi eccellenti per migliorare le prestazioni della pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP).
Tuttavia, questo traffico non sta facendo molto una volta raggiunto il sito Web di un'organizzazione. L'M+R Benchmarks Study mostra anche che solo lo 0,17% dei visitatori organici effettua una donazione nella stessa sessione, generando una media di $ 0,30 da ogni clic di ricerca organica. In genere, all'aumentare della percentuale di traffico proveniente dalla ricerca organica, la percentuale di visite che si traducono in una donazione (e entrate per visita) diminuisce. Ahia!
Il presupposto prevalente è che gli utenti che fanno clic sul tuo sito Web dopo aver interrogato un motore di ricerca con una domanda specifica non sono qualificati per diventare sostenitori a lungo termine perché sono concentrati nel rispondere alla loro domanda il più rapidamente possibile prima di andare avanti. Le organizzazioni non profit sono cadute vittime di questa ipotesi più e più volte; l'esperienza di ottimizzazione dei siti Web per dozzine di organizzazioni ci ha dimostrato che le organizzazioni non profit spesso fanno di tutto per rendere la visita alle sezioni dei loro contenuti il più sterile possibile, rimuovendo spesso inviti all'azione e loghi, ritagliando le immagini per caricare più rapidamente la pagina e scrivere contenuti senza alcun riferimento all'organizzazione no profit fornendo le informazioni senza alcun costo per il visitatore.
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Sebbene questo approccio possa aumentare una o due pagine nelle classifiche di ricerca e aumentare il volume di traffico, fa molto poco per convertire il traffico organico e costruire una relazione con quel visitatore. Inoltre, il nostro rapporto mostra che non aumenta nemmeno le entrate. C'è un equilibrio da trovare tra i contenuti iper-focalizzati e la creazione di un pubblico di potenziali sostenitori e sostenitori. Dopotutto, non è questo uno dei motivi per cui produciamo contenuti per i nostri siti Web e perché vogliamo superare i nostri concorrenti? Prendere una pagina dal libro della strategia di marketing per l'e-commerce ci sarebbe utile qui, soprattutto per quanto riguarda Come definito da Hubspot, l'inbound marketing è una metodologia che attrae i clienti creando contenuti ed esperienze di valore su misura per loro. Mentre il marketing in uscita interrompe il tuo pubblico con contenuti che non desidera, il marketing in entrata crea connessioni che stanno cercando e risolve i problemi che già hanno. Sembra molto simile al lavoro che già svolgiamo per produrre contenuti destinati a posizionarsi bene nella ricerca organica, vero?
Quindi, seguendo i principi dell'inbound marketing: stiamo classificando nella ricerca, stiamo ottenendo i click-through, ma come si fa il passo successivo e si applicano i principi della costruzione di relazioni alle vendite ai contenuti no profit, dal momento che un "cliente ” nel senso dell'e-commerce non si traduce particolarmente bene in no profit? Di seguito, forniremo tre modi in cui puoi costruire relazioni e convertire il traffico organico in sostenitori a lungo termine.
1. Presenta te stesso e i tuoi valori nel contesto della risposta
I visitatori risultanti da query di ricerca organica offrono un'opportunità unica per entrare in contatto ed educare un pubblico che potrebbe non avere familiarità con la tua organizzazione non profit poiché spesso cercano risposte relative a un argomento specifico, non alla tua organizzazione per nome. Sebbene i tuoi contenuti debbano essere mirati e pertinenti, non è necessario eliminare tutti i riferimenti alla tua organizzazione e al lavoro che svolgi per classificarti bene.
Questa pagina, di Save the Children, è un eccezionale esempio di tale contenuto mirato, mentre rafforza il ruolo dell'organizzazione nella risoluzione del problema. Intrecciano informazioni preziose e documentazione esterna sulla crisi senza soluzione di continuità con il lavoro che l'organizzazione sta facendo per alleviare le sofferenze, posizionando la propria organizzazione come valida, affidabile e fornendo un servizio fondamentale.
Inoltre, Save the Children fa un ulteriore passo avanti e include una citazione della leadership dell'organizzazione per rafforzare ulteriormente la loro posizione e creare fiducia, immediatamente prima di presentare all'utente una richiesta morbida di registrarsi per gli aggiornamenti:
2. Fornire opportunità per la costruzione di relazioni chiedendo qualcosa
È un segreto mal custodito che la maggior parte degli utenti che fanno clic dalla ricerca organica sono nuovi nell'organizzazione no profit. Pertanto, è improbabile che tornino di nuovo una volta che hanno risposto alla loro domanda scottante che li ha portati da te in primo luogo, come "Cosa sta succedendo ai bambini al confine degli Stati Uniti?" o "Quali sono le cause comuni del cambiamento climatico?".
Investiamo tempo e denaro nei nostri contenuti per attirare questi visitatori, solo per vederli scivolare tra le dita facendo clic, consumando e uscendo senza passare alla home page o al modulo di donazione che dedichiamo così tanto tempo all'ottimizzazione.
Il nostro compito di marketer e raccoglitori di fondi è quello di interagire con questi utenti in un modo che faccia loro desiderare di costruire una relazione a lungo termine con la nostra organizzazione no profit e consentire loro di alzare la mano e aderire a quella relazione. Dopotutto, perdi il 100% delle email che non chiedi.
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Anche se è improbabile, ma non impossibile, che qualcuno che sta appena imparando a conoscere la tua organizzazione tiri fuori la sua carta di credito e faccia una donazione immediatamente se gli presenti un pulsante di donazione, è probabile che si impegni con richieste in linea con i suoi valori e interessi.
Ad esempio, se stanno cercando informazioni su come addestrare il loro cane da rifugio appena adottato, è probabile che sostengano anche le organizzazioni che salvano gli animali. Un passo appropriato nel loro viaggio potrebbe essere chiedere loro di firmare una petizione per porre fine agli allevamenti di cuccioli o di unirsi a una comunità online che fornisce ulteriori suggerimenti e modi per essere coinvolti con altri membri amanti degli animali come questi esempi del mondo reale:
Non solo una richiesta come questa si traduce in una firma di petizione o in un nuovo membro della tua comunità online, ma fornisce anche un valore aggiuntivo per il visitatore dando loro un senso di coinvolgimento e appartenenza firmando una petizione o sotto forma di contenuto pertinente consegnato alle loro caselle di posta. Come bonus aggiuntivo, ora hai inserito quell'utente nella tua canalizzazione come nuovo potenziale donatore e puoi continuare a comunicare con loro sulla tua missione.
Inoltre, i test hanno dimostrato che l'integrazione di richieste di iscrizione e-mail con contenuti rilevanti per la missione può migliorare le percentuali di iscrizione organica alle e-mail del 1100%. Questi utenti sono diventati alcuni dei nostri abbonati più preziosi, generando una media di $ 6 per ogni nuova iscrizione organica nel primo anno per un'organizzazione.
3. Elimina una pagina dal sito web del giornale
In fondo a ogni articolo sul sito web del Washington Post, gli utenti sono attratti da storie rilevanti per quella che il lettore ha appena completato, così come gli articoli più popolari sul sito, e per una buona ragione. I siti Web di notizie sono particolarmente incentivati a mantenere gli utenti nella lettura e nel coinvolgimento del sito, perché più visualizzazioni di pagina equivalgono a maggiori entrate pubblicitarie. Anche le organizzazioni non profit possono utilizzare questo approccio per creare consapevolezza e affinità con il marchio.
I gruppi che hanno testato questo approccio sulle loro pagine di contenuto hanno visto aumentare le visualizzazioni di pagina per sessione, indicando che gli utenti interagiscono con contenuti aggiuntivi oltre a quelli che erano stati inizialmente visualizzati e offrendoci maggiori opportunità di educare e interagire con questi nuovi utenti visitatori.
Alla fine, gli utenti lasceranno il tuo sito per andare avanti con la loro giornata. Quando ciò accade, puoi attivare un lightbox "exit intent" che verrà visualizzato solo quando l'utente esce dalla finestra con il cursore. Ora, i lightbox con intento di uscita mal eseguiti possono puzzare di disperazione. Tuttavia, le offerte di uscita ben eseguite possono fornire un valore reale sia agli utenti che all'organizzazione e hanno dimostrato di aumentare il tempo sul sito, reclutare sostenitori e, in alcuni casi, raccogliere preziosi feedback degli utenti sull'esperienza del sito Web.
Non esiste un approccio valido per tutti per convertire il traffico organico in sostenitori a lungo termine, ma strumenti gratuiti come Google Optimize o strumenti a pagamento come Unbounce o OptinMonster possono aiutarti a testare, apprendere e ottimizzare il tuo approccio. Ricorda, se offri agli utenti materiali o contenuti in cambio del loro indirizzo e-mail, assicurati di essere pronto a mantenere quella promessa e coltivare quel pubblico.
Se desideri ascoltare ulteriori approfondimenti come questo da Karen Hopper, assicurati di guardare le registrazioni delle sessioni dal vivo al Collaborative: Virtual Sessions, oltre a oltre 20 sessioni estese bonus, gratuitamente di seguito. Forniranno informazioni utili su come la tua organizzazione non profit può adattarsi a circostanze mutevoli attraverso la raccolta fondi e il marketing, le priorità organizzative e finanziarie, la tecnologia attuale, la leadership in tempi di crisi, la resilienza e altro ancora.
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