Contenuti che dovresti creare in ogni fase della canalizzazione

Pubblicato: 2022-09-07

Il content marketing è un'attività enorme, con i marchi che trascorrono una notevole quantità di tempo e budget per assicurarsi di utilizzarlo con saggezza.

Sfortunatamente, creare molti contenuti (anche ottimi contenuti) e non avere idea di dove influirà maggiormente sul percorso di acquisto dei tuoi clienti può portare a risultati poco brillanti.

Una chiara comprensione dell'imbuto di marketing e di come vari tipi di contenuti si adattano facilmente può aiutarti a evitare errori costosi e la possibile alienazione del tuo cliente ideale.

Che cos'è un imbuto di marketing?

Possiamo definire un imbuto di marketing come una strategia aziendale che i professionisti del marketing utilizzano per guidare i potenziali clienti dalla consapevolezza iniziale del marchio alla fase di acquisto finale.

Utilizza diverse applicazioni in vari punti in base alla familiarità, alle esigenze e alla disponibilità all'acquisto del potenziale cliente.

Il concetto presuppone che qualcuno con meno familiarità con il tuo marchio inizi nella parte superiore della canalizzazione con informazioni più generalizzate e vendite più soft, mentre elabora le strategie di vendita più mirate implementate nella parte inferiore della canalizzazione nel tempo.

Mentre i marchi usano i termini in modo intercambiabile, l'imbuto di marketing dei contenuti è diverso da un volano. I due possono essere usati insieme, tuttavia.

Quali sono le fasi della canalizzazione di marketing?

Uno dei principali fattori di differenziazione dell'imbuto di marketing rispetto ad altre strategie è che cerca di identificare dove si trova il cliente nel suo viaggio e commercializzarlo direttamente in quella fase. Ogni fase si allinea a un punto nella canalizzazione di marketing: in alto, in mezzo e in basso.

Sebbene queste siano le tre fasi principali, ciascuna fase può avere un ulteriore livello di segmentazione per personalizzare ulteriormente i contenuti e garantire che i clienti all'interno di ogni fase ottengano il giusto tipo di informazioni.

Un'azienda che vuole esplorare il marketing a canalizzazione completa avrà un interesse nella creazione di contenuti per ogni fase.

Marketing top-of-funnel

All'inizio del percorso del cliente c'è la consapevolezza o la conoscenza dell'esistenza di un marchio. Questo è considerato il top del funnel (ToFu) ed è dove si gettano le basi per dire al cliente chi sei, quali valori detieni e le possibilità che offri.

Il marketing top-of-funnel richiede la minima conoscenza di un marchio o di un'offerta, il che lo rende un'attività di contenuto di marketing ideale per agenzie e liberi professionisti che non vivono e respirano il tuo marchio ogni giorno ma che possono rapidamente aggiornarsi e utilizzare le proprie competenze per fare un'introduzione avvincente.

Il marketing top-of-funnel presuppone che non tutti saranno gli acquirenti ideali. È disposto a raggiungere quasi tutti, rendendo la parte superiore della canalizzazione molto ampia, molto accogliente e molto adatta per le strategie SEO.

Chiunque sia in grado di eseguire una ricerca può essere posizionato nella parte superiore della canalizzazione per vedere di cosa tratta il tuo marchio, anche se non sono esattamente le persone a cui speri di vendere in seguito.

Marketing nel mezzo dell'imbuto

Più avanti nel percorso dell'acquirente è dove si verifica il marketing intermedio (MoFu). Ciò presuppone che l'acquirente sia almeno in qualche modo interessato a perseguire una relazione professionale o di consumo con il tuo marchio, ed è qui che trascorrono la maggior parte del tempo alla ricerca di fatti o vantaggi che possono aiutarli a prendere una decisione di acquisto.

Poiché i tipi di contenuto qui saranno più dettagliati, specifici del marchio e tenendo conto delle soluzioni alle esigenze dei clienti, la guida di un esperto in materia (PMI) può tornare utile.

Se scegli di esternalizzare questo contenuto, i liberi professionisti con clip di scrittura affermate nel tuo settore o che sono essi stessi PMI possono garantire la qualità del lavoro di cui hai bisogno per coinvolgere e informare i tuoi potenziali clienti.

Marketing bottom-of-funnel

Infine, nel punto in cui è probabile che un acquirente prenda la sua decisione di acquisto, hai il marketing bottom-of-funnel (BoFu). È qui che "la gomma incontra la strada", per così dire, e vedrai il tuo lavoro a questo punto si traduca in un qualche tipo di azione.

Il marketing bottom-of-funnel non si limita a chiedere la vendita e concludere l'affare. È qui che puoi continuare a coltivare i tuoi contatti, che ora sono acquirenti, tramite:

Conferma: “Hai preso un'ottima decisione. Benvenuto in famiglia!"
Onboarding: "Ecco come ottenere il massimo dal tuo prodotto".
Supporto: “Siamo sicuri che hai delle domande. Ottieni risposte qui.”
Riconferma: "Ecco perché hai fatto la scelta giusta scegliendo questo rispetto ai nostri concorrenti."
Cross-selling basato su soluzioni: "Potrebbe piacerti anche per migliorare la tua esperienza".

Poiché il contenuto della parte inferiore dell'imbuto porta il cliente nella sfera dell'essere "al corrente", questo contenuto è scritto al meglio da qualcuno che lavora per l'azienda o il marchio poiché richiede la conoscenza più intima del prodotto e di ciò che offre.

Devi assolutamente creare contenuti in fondo alla canalizzazione da solo? Non necessariamente. Anche i liberi professionisti che hanno lavorato in precedenza per la tua azienda possono ricoprire questo ruolo. Altri possibili accordi includono l'aiuto di un'agenzia con il concetto e lo sviluppo finale, come l'editing, la creazione di grafica o la distribuzione dei contenuti.

Quali tipi di contenuti devo utilizzare in ogni fase?

Come puoi immaginare, un funnel di vendita di marketing completo può contenere dozzine o addirittura centinaia di contenuti. Ogni parola scritta a sostegno di una campagna di marketing si adatterà a quella canalizzazione da qualche parte, con alcuni pezzi a cavallo tra due parti della canalizzazione o addirittura riproposti per incontrare due punti nel percorso del cliente.

Detto questo, alcuni contenuti funzioneranno meglio in parti specifiche della canalizzazione. Tieni presente che qui c'è un po' di spazio di manovra e che alcuni formati di contenuto sono abbastanza vicini ad altri formati che potresti semplicemente usare la semantica per distinguere l'uno dall'altro.

(Case study e white paper sono buoni esempi di due tipi di contenuti che possono raggiungere lo stesso obiettivo, assomigliarsi molto e possono essere utilizzati in modo intercambiabile. L'obiettivo di ciascuno è ciò che conta di più qui.)

Tipi di contenuto in cima alla canalizzazione

Questo contenuto potrebbe essere il primo che un potenziale cliente abbia mai sentito parlare di te. Potrebbe anche essere il luogo in cui gli fai sapere per la prima volta un problema che aiuti a risolvere. Prima dell'inizio della canalizzazione, il potenziale cliente potrebbe non solo non essere a conoscenza della tua esistenza, ma potrebbe anche non essere consapevole di aver bisogno del tuo servizio o prodotto.

I post del blog

La tua azienda potrebbe già creare post di blog, poiché sono tra i tipi di contenuti più semplici da iniziare a produrre subito. In questa fase dell'imbuto di marketing digitale, i post del tuo blog dovrebbero essere educativi e sempreverdi.

Cosa intendiamo con questo? Inizia ponendo le seguenti domande per restringere i possibili argomenti dei post sul blog:

Cosa vorremmo che le persone sapessero prima di noi, soprattutto se non hanno mai sentito parlare di noi prima?
Quale soluzione offriamo che potrebbe essere nuova per il lettore o il visitatore? Come possiamo spiegarlo al meglio in un modo che sia accessibile a tutti?
Per cosa sono noti i nostri concorrenti più affermati? In che modo qualcuno che li cerca (ma che finisce sul nostro sito) potrebbe vederci diversi e pertinenti?
Quali tendenze notevoli nel nostro settore sono interessanti o applicabili alla persona comune? Come possiamo trasformarlo in un elenco o in una guida tematica per farli sentire informati dopo averlo letto?
Per quali termini di ricerca stiamo già vedendo traffico? Come possiamo creare contenuti attorno a quelle domande che posizionano il nostro marchio come un'autorità in materia?
Per quali termini di ricerca vogliamo visualizzare il traffico? Quali termini dovrebbero portare le persone da noi, ma dobbiamo ancora creare contenuti ottimizzati che attirino e informino?

I post del tuo blog nella parte superiore della canalizzazione dovrebbero educare, suscitare interesse e posizionarti come esperto sull'argomento in questione. Questo non è il posto giusto per creare una vendita dura. Come minimo, i lettori dovrebbero allontanarsi dal tuo post sul blog pensando: "È stato prezioso e ricorderò quel marchio per averlo condiviso con me".

eBook

Gli eBook sono un altro secchio di contenuti "catch-all" che può avere obiettivi molto diversi in base alle esigenze specifiche della tua azienda. Il conteggio delle parole varia da poche pagine a centinaia di pagine (le dimensioni di un ebook tradizionale), ma la maggior parte delle organizzazioni mira a una formattazione più breve e concisa con infografiche, statistiche e richiami per mantenere vivo il contenuto e aiutare a tirare il lettore attraverso le pagine facilmente.

Quali usi top-of-funnel hai per un ebook? Le possibilità sono infinite, quindi poni queste domande per iniziare:

Quali suggerimenti o trucchi del settore dobbiamo condividere con i nostri lettori?
Come possiamo autorizzarli a continuare la ricerca su un argomento attraverso il contenuto del nostro ebook?
Quali ebook hanno creato i nostri concorrenti? Quali miglioramenti possiamo includere per rendere il nostro il migliore, il più aggiornato o il più autorevole su quell'argomento?
Esiste una risposta comune "come fare per" che non è facilmente trattabile in un singolo post sul blog? Questo argomento potrebbe essere una buona guida o manuale che possiamo commercializzare in forma di ebook?
Abbiamo una serie esistente di post di blog correlati che possiamo unire e aggiornare per un ebook approfondito e ricco di contenuti?

Questi sono solo un punto di partenza per i tuoi argomenti di ebook. Dopo aver identificato alcune opzioni per argomento e contenuto, considera come ottenere al meglio quelle informazioni disponibili. A differenza dei post del blog, che ottengono un traffico enorme dalle ricerche, il tuo ebook dovrà vivere sul tuo sito come download o essere consegnato tramite un magnete guida di attivazione.

Usa l'obiettivo finale del tuo ebook per guidare le tue decisioni qui. (Un obiettivo per migliorare la tua lista e-mail, ad esempio, trae maggiori vantaggi dall'avere il tuo ebook come regalo di benvenuto. Condividi il tuo ebook in modo strategico.)

Marketing via email

Le persone leggono ancora le email? Le statistiche dicono senza dubbio "sì!" secondo quanto riferito, il 50% dei consumatori acquista da e-mail di marketing almeno una volta al mese.

Se utilizzato con un magnete guida di alta qualità (come quell'ebook che abbiamo menzionato), puoi facilmente creare il tuo elenco di abbonati interessati. Ricorda solo di mantenere questi iscritti "in cima alla canalizzazione" nel loro elenco attraverso la segmentazione.

Non invierai le stesse e-mail a coloro che sono semplicemente interessati a coloro che sono fedeli al tuo marchio da tempo.

Le domande da porre sull'email marketing includono:

Cosa vorremmo che le persone sapessero del nostro marchio in questo momento? Come può essere condensato in una rapida e-mail con un collegamento a ulteriori informazioni?
Quali nuove offerte o aggiornamenti di notizie si applicano a coloro che stanno appena imparando a conoscere il nostro marchio?
Come possiamo utilizzare l'esperienza e-mail per stabilire le aspettative adeguate per il tono, lo stile, le offerte e l'esperienza del servizio clienti del nostro marchio?
Cosa possiamo dire nelle prime e-mail per ricordare alle persone come ci hanno trovato (perché stanno ricevendo queste e-mail), perché vogliono restare e cosa si perderebbero se annullassero l'iscrizione?

È comune per gli abbonati e-mail top-of-funnel rinunciare subito dopo aver ricevuto il loro omaggio lead magnet. Mantenendo separato questo segmento, manterrai la tua posta elettronica aperta e le percentuali di clic e disporrai di un canale di comunicazione dedicato per coloro che hanno bisogno di ulteriori indicazioni per conoscerti meglio.

Tipi di contenuto a metà della canalizzazione

A volte si presume che il centro della canalizzazione sia il punto in cui un potenziale cliente va dopo che ha superato la parte superiore della canalizzazione, e a volte è così.

Spesso, i potenziali clienti iniziano nel mezzo della canalizzazione, poiché potrebbero già avere familiarità con il marchio o l'offerta e sono pronti a portare la loro ricerca e comprensione al livello successivo.

I seguenti tipi di contenuto funzionano bene per il marketing intermedio.

fogli bianchi

Simile in lunghezza agli ebook ma creato con più dati, tono professionale e competenza in materia, il white paper è un punto di riferimento per le canalizzazioni di marketing B2B. È più probabile che vengano utilizzati per offerte aziendali e non articoli commercializzati per singoli consumatori.

Potresti essere l'ideale per i white paper se puoi rispondere "sì" alle seguenti domande:

Abbiamo un nuovo prodotto o servizio difficile da spiegare in una breve forma di contenuto?
Abbiamo commissionato studi, rapporti o altri articoli supportati da dati che potrebbero aiutare a supportare un futuro whitepaper?
Abbiamo una storia recente di successi al rialzo facilmente documentabili attraverso numeri o statistiche?
Il nostro cliente ideale è qualcuno nel campo delle scienze, del commercio, della tecnologia o di un settore in cui è apprezzata la competenza esterna?
Abbiamo una linea diretta con i decisori interessati a saperne di più sul loro settore?

I white paper sono anche ottimi lead magnet per la tua canalizzazione di marketing B2B. Assicurati solo di utilizzare metodi controllati per fornire il contenuto. Vuoi che il contenuto sia esclusivo e mirato e non disponibile per chiunque.

Social media

I social media potrebbero non essere considerati una strategia intermedia del funnel poiché è facile per chiunque (anche lead non qualificati) vedere il tuo feed social. Se eseguito bene, tuttavia, è il posto perfetto per aiutare i potenziali clienti a capire cosa ti rende speciale.

Usa queste domande per determinare quale canale social è più adatto alla tua canalizzazione di marketing:

Quali canali social stiamo già utilizzando bene? Abbiamo una voce consolidata su cui possiamo costruire?
Cosa utilizzano le altre aziende del nostro settore? Ad esempio, se un marchio si rivolge ai Millennials ed è su Snapchat, dobbiamo esserci anche noi?
Abbiamo relazioni esistenti con qualche influencer che utilizza i canali?
In che modo il nostro mercato di riferimento utilizza i social oggi? Dove si trovano principalmente?

Sebbene la strategia dei social media sia un argomento intero in sé, sapere da dove cominciare può farti risparmiare tempo e frustrazione. Trascorri questi momenti per capire come funziona al meglio la tua canalizzazione sui social.

E-mail di campagna a goccia

In che modo le campagne a goccia differiscono dalla tua campagna e-mail media? Per uno, sono perfettamente sincronizzati per colpire i clienti in determinati punti del percorso di acquisto in base alle azioni o agli interessi di quel cliente e non necessariamente al calendario generale dei contenuti.

Queste domande possono aiutarti a determinare se ti stai perdendo non utilizzando le campagne a goccia:

I potenziali clienti generalmente eseguono un'azione particolare prima di diventare clienti, come richiedere informazioni specifiche o venire a conoscenza di una nuova offerta?
Abbiamo una libreria di contenuti che sarebbe utile in vari punti del percorso del cliente? In caso negativo, potremmo crearne uno?
Abbiamo dati sui nostri clienti che possiamo utilizzare per attivare azioni e-mail? In caso negativo, cosa possiamo fare per raccogliere tali dati?
La nostra base di clienti ideale utilizza la posta elettronica rispetto ad altri metodi di comunicazione, come i social media o la chat online?

Le campagne a goccia richiedono un po' di strategia per essere realizzate perché devi capire il comportamento dei tuoi clienti, cosa li motiva e come i tuoi contenuti possono allinearsi con tali azioni. Se implementata correttamente, tuttavia, non c'è alcun sostituto per un'e-mail che sembra apparire in una casella di posta esattamente al momento giusto.

Domande frequenti

Potrebbe essere difficile pensare che le persone avranno ancora domande dopo essere arrivate così lontano nella tua canalizzazione di vendita, ma chi è riluttante ad acquistare troverà sempre qualcosa da chiedere.

Battili sul tempo con risposte pre-scritte a domande comuni che è probabile che i responsabili delle decisioni in questo punto del viaggio abbiano. Sii creativo o addirittura intelligente con le tue domande e risposte, ma assicurati che le loro domande vengano affrontate.

Le domande da porre con uno qualsiasi di questi tipi di contenuto variano in base al tipo, ma tieni presente quanto segue:

Come possiamo differenziare questo contenuto dalla parte superiore o centrale del contenuto della canalizzazione? Quali inviti all'azione specifici possiamo includere per aiutare a far risaltare questo contenuto come punto decisionale?
In che modo possiamo incrociare questo contenuto per diventare più di un tipo di contenuto? Ad esempio, possiamo prendere la trascrizione dal webinar e creare un white paper o una serie di post sul blog?
Quali sono i prossimi passi se un potenziale cliente non interagisce con questo contenuto nel modo in cui speriamo? Tornano nell'imbuto in un punto più alto?

Tipi di contenuto nella parte inferiore della canalizzazione

I contenuti di marketing bottom-of-funnel possono effettivamente tirare quelle leve finali che trasformano uno spettatore in un acquirente. Poiché i contenuti in questa fase sono spesso molto dettagliati, tecnici o allineati al marchio, potrebbe funzionare meglio che gli stakeholder interni almeno facciano parte del processo di pianificazione, anche se esternalizzi gran parte della parola scritta.

Le domande da porre durante la creazione di contenuti per la parte inferiore della canalizzazione variano in base all'offerta e al tipo di contenuto, ma includono:

Ecco i modi più comuni per entrare in contatto con i clienti in questa parte finale della canalizzazione:

Demo di prodotti

Per alcuni prodotti o servizi, devi vederli per crederci. Le dimostrazioni prendono gran parte del mistero di come funzionano le cose, dando ai clienti fiducia in ciò che acquistano.

Le dimostrazioni si stanno allontanando dal di persona e stanno diventando sempre più virtuali, inclusi i "video walk-through" e i video online dal vivo attraverso i social media.

Casi studio

Hai una storia di clienti soddisfatti che canterebbero le tue lodi? Ricevi spesso contatti tramite referral? Potresti aver trovato il tuo prossimo pezzo di marketing nel mezzo dell'imbuto nei casi di studio. Anche se questi richiedono un po' di tempo per essere messi insieme, il loro ROI è difficile da ignorare.

Porsi queste domande per determinare i prossimi passi del tuo case study:

Quali clienti possiamo chiedere di intervistare per un case study? Quali incentivi possiamo fornire per motivarli?
In che modo altre aziende del nostro settore hanno utilizzato casi di studio?
Quale obiezione sentiamo da coloro che rifiutano le nostre offerte? È qualcosa che possiamo superare attraverso le testimonianze dei clienti?

I case study sono una risorsa incredibile nel trattare con i clienti che non vogliono essere i primi a provare nuove offerte. Se qualcun altro è "andato per primo", elimina alcuni dei rischi percepiti. Prendi in considerazione i casi di studio durante l'implementazione degli aggiornamenti e per aiutare a promuovere i lanci di prodotti presso il pubblico in generale.

Webinar

Sebbene un webinar sia sempre un'ottima strada per acquisire interesse, i webinar a questo livello della canalizzazione dovrebbero essere presentati come se i partecipanti fossero tutti acquirenti seri.

I webinar funzionano bene per offerte B2B, beni di lusso di fascia alta che non possono essere visti di persona e vendite basate su soluzioni. Assicurati di includere il tempo per le domande e risposte, un momento clou dei webinar per molti partecipanti.

Coltiva le e-mail di sequenza

Sì, c'è di nuovo quell'e-mail. Come avrai intuito, l'e-mail è appropriata in ogni fase della canalizzazione, sebbene i messaggi in fondo alla canalizzazione dovrebbero essere precisi, mirati e includere collegamenti e incorporamenti ad altri elementi in questo elenco.

Offriti di programmare una demo, una valutazione personalizzata o chiama per un caffè. Questo è un metodo efficace per chiedere l'incontro finale in cui probabilmente verrà effettuata la vendita.

Prove gratuite

Le prove gratuite sono allettanti perché offrono ai clienti di vedere sotto il cofano senza un impegno finanziario a lungo termine.

Anche se la tua versione di prova è una versione ridotta o "lite" invece di un'anteprima abbreviata con funzionalità complete, darai ai tuoi clienti l'esperienza necessaria per darti un sì o un no definitivo.

Recensioni

Le recensioni sono assolutamente necessarie per distinguersi dalla concorrenza. L'87% dei consumatori legge le recensioni online per le aziende locali.

Per le attività commerciali locali, Google spiega che le recensioni in Google My Business possono aiutare la tua visibilità (classifica) nell'area del pacchetto locale dei risultati di ricerca: "Recensioni positive di alta qualità dai tuoi clienti possono migliorare la visibilità della tua attività e aumentare le probabilità che un acquirente visiterà la tua posizione.

Calcolatore del ROI

Quanto possono risparmiare i tuoi clienti? I calcolatori sono una vittoria facile per attirare l'interesse dei clienti in una linea di fondo che in qualsiasi altra cosa.

Se non offri il prezzo più basso sul mercato, assicurati che la tua calcolatrice calcoli cose di valore aggiunto o intrinseco per compensare la differenza.

Guida all'implementazione

Un ostacolo comune alle vendite è la vecchia domanda: "come userò questa cosa?" Indipendentemente dal fatto che le persone abbiano confusione tecnica o abbiano solo difficoltà a immaginare la tua soluzione nelle loro vite, una guida all'implementazione dà loro sicurezza in quest'area.

Foglio dei prezzi

Se fino ad ora hai tenuto i tuoi prezzi abbastanza vicini al giubbotto, la parte inferiore dell'imbuto è il momento appropriato per togliere il velo dai tuoi schemi di prezzo.

In effetti, non devi fornire loro prezzi esatti; una guida generale farà. Fagli sentire che stanno almeno andando oltre nella loro missione conoscitiva.

In che modo la SEO si inserisce nelle canalizzazioni di marketing

Sai quanto può essere prezioso Google per la tua canalizzazione di marketing inbound? In realtà è piuttosto sorprendente. La SEO gioca un ruolo importante in ogni parte del funnel, ma non necessariamente allo stesso modo in ogni luogo.

L'utilizzo di termini di ricerca mirati in tutti i tuoi contenuti ti assicura di raggiungere il pubblico giusto, indipendentemente da come i tuoi contatti ti trovano.

Presta attenzione a come cambia la lingua quando un potenziale cliente si sposta nella canalizzazione e adatta il tuo messaggio (inclusi i termini di ricerca) in modo che corrisponda.

Una ricerca nella parte superiore dell'imbuto può includere la frase "cos'è il tetto in metallo?" mentre un lead a metà imbuto potrebbe chiedere: "quanto tempo ci vuole per installare coperture metalliche?"

Una profonda comprensione del percorso del cliente è fondamentale qui. Conoscere le diverse esigenze nelle varie fasi della canalizzazione di marketing può aiutarti sia a vincere il gioco dei motori di ricerca con più punti in classifica sia a ottenere contatti nel posto giusto nella canalizzazione.

Il posizionamento nella tua canalizzazione di marketing è importante

Sebbene ci siano dozzine di opzioni di contenuto che puoi utilizzare per raggiungere il tuo cliente ideale, sapere dove funzionano meglio all'interno della canalizzazione di marketing può aiutarti a massimizzare ogni parola.

ClearVoice e il suo team di oltre 4.000 liberi professionisti esperti specializzati in oltre 200 settori sono pronti ad aiutarti a creare un piano di contenuti per il successo.