Content marketing: cos'è e perché gli esperti di marketing dovrebbero interessarsene

È stato detto, fino alla nausea, che il contenuto è re. Ma al giorno d'oggi, un'affermazione più accurata è probabilmente: l'esperienza del cliente è il re. E, nel nostro mondo iperconnesso in cui tutti combattono per attirare l'attenzione, i buoni contenuti sono ciò che guida le buone esperienze.

Le aziende utilizzano strategie di marketing dei contenuti per generare consapevolezza del marchio, educare potenziali clienti e clienti e stabilire credibilità. Offrire una buona customer experience significa sempre più fornire ai clienti contenuti pertinenti e personalizzati in un modo che funzioni per loro. Fornire i contenuti di cui i clienti hanno bisogno quando sono pronti porta in definitiva a risultati migliori per i professionisti del marketing.

Ciò significa ridimensionare il contenuto in modo che sia sempre aggiornato, pertinente e personalizzato attraverso i numerosi punti di contatto che i consumatori utilizzano quando interagiscono con le aziende.

Quanto è importante la personalizzazione nel content marketing? Circa il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende forniscano interazioni personalizzate, secondo i recenti dati McKinsey. Quasi tre quarti delle persone cercheranno altrove qualsiasi articolo o servizio di cui hanno bisogno quando questa aspettativa non viene soddisfatta.

In questo post tratteremo:

• Che cos'è il marketing dei contenuti?
• Perché i marketer dovrebbero interessarsi al content marketing.
• Quanto è efficace il content marketing?
• Chi usa o lavora con gli strumenti di content marketing?
• Quali tipi di strumenti o software consentono il marketing dei contenuti?
• Come il content marketing può aiutare i marketer ad avere successo.
• Quali sono le prospettive per il content marketing.
• Lettura aggiuntiva.

Tempo di lettura stimato: 7 minuti

Che cos'è il marketing dei contenuti?

Il content marketing è un approccio o una disciplina di marketing che si basa sullo sviluppo di vari tipi di contenuti e risorse incentrati sull'indurre le persone ad agire (ad esempio, iscriversi a una newsletter, effettuare un ordine, chiedere maggiori informazioni, ecc.)

A differenza della pubblicità a pagamento, il content marketing utilizza principalmente approcci organici per attirare e coinvolgere i clienti. Il contenuto, in questo contesto, include risorse scritte o visive (ad es. guide, articoli, post di blog, grafica, video, post sui social, ecc.) Ma la promozione dei contenuti a pagamento a volte influisce sul marketing dei contenuti, ad esempio contenuti sponsorizzati su pubblicazioni o gated contenuto che richiede una tariffa per l'accesso.

Il content marketing è strettamente legato al marketing inbound e ad altri approcci basati sull'esperienza del cliente. Viene spesso utilizzato come tattica top-of-the-funnel per attirare potenziali clienti e trasformarli in lead o clienti. Tuttavia, può anche essere utilizzato per coltivare relazioni esistenti e convertire i lead in clienti.

La definizione ufficiale di content marketing del Content Marketing Institute (CMI) è:

"Un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in definitiva, per promuovere un'azione redditizia dei clienti".

Esistono tre tipi di modelli di content marketing che includono:

• A pagamento : il contenuto si trova dietro un paywall o richiede una sorta di acquisto per accedervi.
• Di proprietà : il contenuto è prodotto da un'azienda e pubblicato sui propri canali (ad es. sito Web, blog, social media).
• Guadagnato : il contenuto è pubblicato da qualcuno diverso dall'azienda (ad es. contenuto generato dagli utenti, contenuto influencer, copertura mediatica, ecc.).

Indipendentemente da dove vivono o atterrano i tuoi contenuti, ci sono due caratteristiche unificanti che definiscono una buona strategia di marketing dei contenuti: pertinenza e qualità.

Perché i marketer dovrebbero interessarsi al content marketing

Il ciclo di acquisto dei consumatori è un processo sempre più self-service distribuito su più punti di contatto. Per adattarsi alle aspettative dei consumatori e stare al passo con i concorrenti, gli esperti di marketing devono creare un grande volume di contenuti di alta qualità che possano essere condivisi in modo efficace su molti canali diversi.

Distinguersi in questo ecosistema di contenuti disordinato richiede la produzione di contenuti personalizzati su larga scala. Gli strumenti e le piattaforme di automazione dei contenuti consentono alle aziende di produrre, gestire, condividere e amplificare i contenuti facilitando al contempo la scalabilità. In breve, hai bisogno di contenuti per competere nel panorama odierno basato sull'esperienza del cliente e nella tecnologia per produrre contenuti con i volumi necessari per avere un impatto.

Quanto è efficace il content marketing?

Circa il 91% delle aziende ha affermato di aver raggiunto un certo livello di successo con il content marketing nel 2021, secondo il rapporto sullo stato del marketing dei contenuti 2022 di Semrush. La maggior parte degli intervistati ha affermato di aver pianificato di aumentare i budget per i contenuti e di assumere più talenti per i contenuti nel 2022.

Attualmente, i marketer dei contenuti misurano il successo osservando il traffico, le classifiche di ricerca e i lead. Ma questo sta cambiando. I marketer dei contenuti sono sempre più concentrati su altre misure come il coinvolgimento, i tassi di conversione e il ROI. Naturalmente, ci sono strumenti tecnologici che aiutano in questo.

Ad esempio, gli strumenti di analisi del percorso del cliente, come Qualtrics, monitorano ogni interazione del cliente con un'azienda e analizzano il modo in cui ogni parte del percorso contribuisce all'azione, come una vendita, una conversione o una richiesta di informazioni.

L'analisi del percorso valuta ogni contenuto con cui un cliente interagisce durante l'intero ciclo di acquisto e valuta come influisce su un risultato misurabile (ad esempio una vendita, un nuovo cliente, una conversione, ecc.)

Chi usa o lavora con gli strumenti di content marketing?

I team più comuni che lavorano con gli strumenti di content marketing sono quelli che si occupano di guidare il traffico del sito web, il coinvolgimento, i lead e le vendite. Ciò comprende:

• Marketing: il contenuto viene utilizzato per attirare potenziali clienti e trasformarli in lead nella parte superiore della canalizzazione.
• Vendite: il contenuto viene utilizzato per accelerare il processo di vendita fornendo ai potenziali clienti le informazioni di cui hanno bisogno per effettuare un acquisto.
• Esperienza del cliente: i contenuti aiutano a ridurre l'abbandono dei clienti e a promuovere upsell/cross-sell mantenendo i clienti coinvolti dopo l'acquisto.
• Team di supporto e assistenza: i contenuti aiutano a ridurre il numero di richieste di supporto in entrata affrontando in modo proattivo le domande e i problemi comuni dei clienti.

Alcuni ruoli lavorativi che funzionano con gli strumenti di marketing dei contenuti includono:

• CMO : guida la strategia dei contenuti e collabora con altri dirigenti di livello C per stabilire gli obiettivi dei contenuti.
• Gestore dei contenuti : supervisiona la creazione e la distribuzione dei contenuti.
• Pianificatore dei contenuti : esegue la strategia dei contenuti e pianifica il calendario dei contenuti.
• Scrittore di contenuti : crea contenuti.
• Editor : esamina e approva i contenuti.
• Designer : crea elementi visivi per accompagnare il contenuto.
• Analista di marketing : traccia e segnala le metriche delle prestazioni del marketing dei contenuti.
• Responsabile o agente vendite : utilizza il contenuto per supportare il processo di vendita.
• Responsabile o agente per il successo dei clienti : utilizza i contenuti per coinvolgere i clienti.

Quali tipi di strumenti o software consentono il marketing dei contenuti?

Esiste un'ampia gamma di strumenti e piattaforme per aiutare le aziende a creare, distribuire, indirizzare e misurare i contenuti che creano. Loro includono:

• I sistemi di gestione dei contenuti (CMS) come HubSpot e Joomla consentono alle aziende di creare, archiviare e gestire i contenuti del sito Web (ad es. pagine Web, post di blog, pagine di prodotti di e-commerce, ecc.).
• Le piattaforme di esperienza digitale (DXP) come Sitecore e Adobe Experience Manager offrono solide funzionalità di orchestrazione dei contenuti, tra cui gestione delle risorse digitali, gestione dei dati dei clienti, personalizzazione, test e automazione del marketing.
• Software SEO come Moz Pro e Semrush forniscono strumenti per la ricerca di parole chiave, l'ottimizzazione dei contenuti, la creazione di link e il monitoraggio del ranking SEO.
• Le suite di social media come Sprout Social e Brandwatch (ex Falcon.io) includono funzionalità come pubblicazione sui social, ottimizzazione delle campagne e coinvolgimento sui social per migliorare la portata e l'impatto dei post.
• Le piattaforme di content intelligence come Ceralytics e Parse.ly aiutano le aziende a monitorare le prestazioni dei contenuti su più canali e punti di contatto.
• Gli strumenti di pianificazione dei contenuti e collaborazione in team come Asana e Trello aiutano i team di contenuti a gestire progetti e flussi di lavoro, condividere file, creare calendari editoriali e assegnare attività/liste di cose da fare.

Come il content marketing può aiutare i marketer ad avere successo

Gartner osserva che le aziende che dimostrano successo con crescita, margine e redditività in genere danno priorità all'esperienza del cliente. Queste aziende hanno quasi il 30% in più di probabilità di avere budget CX più elevati e di concentrarsi sull'intero percorso del cliente, incluso ciò che accade dopo che un potenziale cliente diventa cliente.

I contenuti svolgono un ruolo in ogni fase del percorso del cliente, dall'attrazione di potenziali clienti alla costruzione di relazioni con i clienti. Il profitto è alto per le aziende impegnate a fornire interazioni personalizzate guidate da contenuti pertinenti e di alta qualità.

Le aziende in rapida crescita generano il 40% in più delle loro entrate dalla personalizzazione rispetto ai loro concorrenti, ha rivelato un recente rapporto McKinsey.

I consumatori rispondono a questo approccio. Cioè, vogliono contenuti personalizzati e pertinenti dalle aziende. Secondo McKinsey, quasi l'80% dei consumatori ha affermato che i contenuti personalizzati sono stati un fattore chiave nella loro decisione di acquistare o riacquistare da un marchio.

Farlo nel modo giusto significa creare contenuti su larga scala. I contenuti basati sull'intelligenza artificiale saranno un fattore chiave per la personalizzazione. I marchi che hanno investito completamente nel marketing dei contenuti si stanno ora rivolgendo all'intelligenza artificiale per creare esperienze di contenuto più personalizzate per i propri clienti.

Quali sono le prospettive per il content marketing

A livello globale, si prevede che il settore del content marketing raggiungerà i 9,6 miliardi entro il 2023. Gli attori dominanti del settore includono Oracle, HubSpot, Adobe e Salesforce, ma il content marketing comprende molti tipi di software e servizi tra cui agenzie di marketing, rivenditori e gli stessi fornitori di tecnologia.

Poiché la domanda di contenuti personalizzati e di alta qualità continua, il content marketing e la tecnologia necessaria per facilitarli diventeranno sempre più essenziali per le aziende di tutte le dimensioni. Il proliferare di touchpoint e dispositivi: il “come” e il “dove” del customer journey: è anche un fattore chiave per la crescita del content marketing.

L'intelligenza artificiale e la tecnologia dei contenuti aiuteranno gli esperti di marketing a tenere il passo con la domanda di contenuti personalizzati, automatizzando molte delle attività inerenti alla creazione e pianificazione dei contenuti. Ma l'ingegno umano - e la creatività - rimangono una componente essenziale per la creazione e la strategia di contenuti efficaci. Mentre le aziende continuano a perfezionare e migliorare l'esperienza del cliente, il content marketing continuerà a essere al centro della scena.

Lettura aggiuntiva

Ecco alcune risorse per aumentare di livello i tuoi sforzi di marketing dei contenuti:

• Trovare opportunità di marketing dei contenuti che influenzano le prestazioni di ricerca: inizia con le tue pagine esistenti per identificare le opportunità, che in genere implicano una qualche forma di riutilizzo, riformattazione e aggiornamento.
• Ideazione di marketing dei contenuti: da dove vengono le buone idee?: non è facile continuare a proporre nuove idee per i contenuti. Ecco i passaggi che puoi eseguire per aiutare con il processo.
• 3 sfide relative ai contenuti e in che modo i professionisti del marketing possono superarle: le crescenti richieste di contenuti stanno aumentando i problemi.
• Come misurare il ROI e il ROE del content marketing: perché il ritorno sullo sforzo è una metrica essenziale per i marketer dei contenuti.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.