Content Marketing vs. PR: perché ci hai pensato male

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Advertising Week.

Quando si tratta di PR e content marketing, spesso c'è una disconnessione. Le persone associano le pubbliche relazioni alla promozione, una sorta di esibizione per influenzare la percezione pubblica. La visione del content marketing è molto diversa: si tratta di guidare un acquirente con l'istruzione piuttosto che vendergli direttamente. Questa è una distinzione importante, considerando che stiamo assistendo a una tendenza di persone con un'avversione per gli annunci.

Questa avversione non è solo un problema di gusto. Un enorme 96% dei consumatori intervistati da Inc. ritiene che non ci si possa fidare degli annunci. Considerando che i consumatori americani sono esposti fino a 10.000 annunci ogni giorno, questa avversione per gli annunci (e per le pubbliche relazioni, per estensione) è comprensibile. Quindi è importante incorporare sia il content marketing che le pubbliche relazioni nella tua strategia di marketing.

Ma la verità è che il content marketing e le pubbliche relazioni non devono essere in contrasto, tutt'altro. Possono arricchirsi e rafforzarsi a vicenda e gli esperti di marketing possono utilizzarli in tandem per raggiungere i propri obiettivi.

Perché il dibattito tra Content Marketing e PR è fuorviante?

Da tempo si presume che il team di PR e il team di content marketing siano due entità separate con metodi, strumenti e persino obiettivi diversi. Molte aziende spesso presumono di dover scegliere l'una o l'altra.

In realtà, content marketing e PR hanno una vasta area di crossover. Sebbene le tattiche apertamente promozionali non siano consigliate nel mondo del content marketing, essere in grado di evidenziare i punti di forza e le competenze è fondamentale. I vantaggi delle pubbliche relazioni possono essere portati all'arte del content marketing, inclusi preziosi backlink, feedback in tempo reale sugli argomenti scelti dai giornalisti (e le reazioni dei giornalisti ad essi) e traffico di riferimento qualificato al tuo sito web.

Allo stesso modo, l'approccio educativo del content marketing potrebbe essere estremamente prezioso in un contesto di pubbliche relazioni. Hai bisogno di entrambe le strategie per coinvolgere i lead nelle diverse fasi del loro viaggio.

In che modo le aziende possono utilizzare il content marketing e le pubbliche relazioni in tandem per raggiungere i propri obiettivi?

Poiché il content marketing e le PR sono così spesso discussi in conversazioni completamente diverse, può essere difficile metterli insieme. Quali sono i primi passi? Chi dovrebbe essere coinvolto in questa collaborazione? Che tipo di obiettivi dovresti fissare?

Ecco alcuni punti da cui iniziare:

1. Prepara i tuoi esperti interni.

Avvia la tua collaborazione tra content marketing e PR determinando gli esperti interni in materia all'interno del tuo team. Quali persone hanno competenze e punti di vista unici e possono essere posizionate come leader di pensiero nel tuo settore, sia nei post degli ospiti che nelle menzioni della stampa?

Questi esperti potrebbero essere membri della C-suite, capi dipartimento o chiunque altro nella tua organizzazione che abbia un certo livello di autorità ed è ben informato nel loro spazio. Queste voci uniranno naturalmente istruzione e promozione perché è probabile che le loro intuizioni siano utili e convincenti per il tuo pubblico di destinazione.

Dopo aver identificato queste personalità chiave, puoi iniziare a pensare come una squadra a come potrebbero contribuire con informazioni, aneddoti, ricerche o esperienze per creare contenuti pieni di intuizioni ricche, utili e lungimiranti. Questo tipo di contenuto porterà il peso e l'autorità che incoraggeranno le pubblicazioni leader del settore a prendere in considerazione la possibilità di richiedere citazioni e interviste.

2. Identificare punti dolenti e problemi.

Una volta che hai un elenco di esperti pronto, è il momento di decidere su quali argomenti si concentrerà la tua strategia di PR e content marketing. Inizia identificando i punti deboli o i problemi che il tuo team di vendita sente nel processo di vendita. Questi saranno gli argomenti a cui il tuo pubblico tiene davvero e puoi modellare la tua strategia combinata di PR e marketing dei contenuti attorno a questi elementi.

Per il braccio di marketing dei contenuti della tua strategia, puoi creare blog, white paper, campagne e-mail, infografiche, video e altro ancora per affrontare i punti deboli e fornire contenuti utili e preziosi per il tuo pubblico.

Per portare avanti la strategia, potresti impiegare le pubbliche relazioni presentando i tuoi esperti in materia ai giornalisti che sarebbero interessati a trattare questi argomenti nei loro reportage. Assicurati solo di considerare cosa stanno cercando i giornalisti a cui ti presenterai. Cosa sta succedendo nell'angolo del settore che coprono? Di cosa si preoccupano ora e perché? Come puoi posizionare i tuoi esperti in materia come le persone più adatte a commentare questi argomenti?

Ad esempio, se stessimo pubblicando un grande rapporto di settore sugli sviluppi nello spazio del content marketing, potrebbe avere senso creare un post sul blog correlato o un guest post con un tema come "come costruire una strategia di contenuto" o "come per condurre ricerche per creare un rapporto tutto tuo. Questi sarebbero veri punti di interesse per il pubblico con cui parliamo. E poi, potremmo amplificare i nostri risultati contattando i giornalisti del settore, informandoli sui nostri nuovi risultati di ricerca e offrendo di fornire un'intervista esclusiva per parlare delle implicazioni del rapporto.

3. Creare una strategia completa e complementare.

Ora è il momento di elaborare una strategia dettagliata e documentata che includa i vantaggi del content marketing e integri le tue tattiche di pubbliche relazioni.

Un equilibrio di diverse strategie porterà il meglio di entrambi i mondi al tuo marchio. Utilizza le opportunità dei media a pagamento per assicurarti che la tua azienda si presenti quando i lead cercano soluzioni. Rafforza questo con una strategia di contenuto in loco, rendendo il tuo sito Web una risorsa di riferimento per i lead nel tuo settore e aumentando il ROI del marketing dei contenuti. Assicurati solo di annotare ogni tattica che intendi utilizzare in modo da poter tenere traccia dei tuoi sforzi e monitorare le metriche di successo nel tempo.

Quindi, trova vie di pubbliche relazioni che aggiungano credibilità a quegli sforzi di contenuto, come richiedere premi del settore. Questo potrebbe non essere qualcosa a cui sei abituato (forse stai aspettando di essere nominato!) Ma ottenere la convalida di terze parti per la tua attività può essere una grande spinta promozionale insieme ai tuoi contenuti basati sull'argomento.

Puoi anche iniziare a presentare ai media e agli editori di pubblicazioni che scrivono su argomenti a cui il tuo pubblico è interessato. Presentando i tuoi esperti in materia e la loro esperienza, puoi sviluppare relazioni con pubblicazioni basate su interessi umani condivisi.

Content marketing e PR non devono appartenere a conversazioni separate. In effetti, aprire il tuo marchio a tattiche promozionali e tattiche educative contemporaneamente potrebbe spremere i maggiori vantaggi da entrambi gli approcci.