Non sei tu, sono io: perché i consumatori stanno rompendo con il tuo marchio

Parliamo di branding.

In qualità di marketer, creiamo con cura marchi che riteniamo attireranno gli acquirenti. I colori, il logo, la voce, i messaggi, la storia, ci sono così tante cose.

Quindi ecco un fatto frustrante: i clienti non pensano al tuo marchio in termini di prodotto o servizio.

Si preoccupano di ciò che il tuo marchio dice di loro . Non si tratta di te e della tua azienda, ma di come il tuo marchio fa apparire i tuoi clienti. E no, non stiamo parlando solo di marchi di moda.

In che modo gli acquirenti scelgono i marchi?

Oggi, quasi ogni prodotto o servizio è a portata di mano dei suoi acquirenti con meno di un attimo di preavviso. Ora, sappiamo che il percorso dell'acquirente si è allungato, specialmente nello spazio B2B, ma ciò non è dovuto alla mancanza di accessibilità. Le aziende di tutto il mondo si stanno assicurando che i loro prodotti siano disponibili con un clic o una firma su un contratto online. Stanno creando siti Web e generando contenuti per spiegare perché il loro marchio è il migliore.

Ed ecco la verità: non si tratta tanto di quale prodotto sia il migliore. Molte volte, gli acquirenti decidono in base a ciò che l'utilizzo di un determinato prodotto dice di loro. A volte significa scegliere il prodotto con la quota di mercato maggiore perché, vero o no, la maggior parte dei consumatori presume che le aziende di marca, quelle che tutti conosciamo, siano le migliori.

Più un marchio è visibile, più le persone credono che il marchio sia. Più si ritiene che un marchio sia credibile, più è probabile che gli acquirenti scelgano quel marchio.

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In poche parole:

Visibilità → Credibilità —> Redditività

Che aspetto ha in azione?

"Nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM".

Negli anni '70, quando IBM possedeva la più grande quota di voce nello spazio tecnologico, la sua credibilità si basava sul fatto che era lo status quo. Tutti hanno scelto IBM perché era la norma, era la scommessa sicura. E gli acquirenti vogliono ancora le scommesse sicure, specialmente nel B2B.

Ma con l'avvento dei social media, la visibilità è significativamente più estrema ora rispetto agli anni '70. Non stiamo solo guardando o ascoltando la pubblicità occasionale e usandola come base per la visibilità e, quindi, la credibilità. Ora stiamo esaminando il loro sito Web, i loro profili sui social media, i profili del loro CEO, presidente, fondatori, leadership e altro ancora. Ora stiamo vedendo cosa dicono gli altri clienti: hanno buone recensioni? Testimonianze? Prova sociale?

Ora, gli acquirenti devono sapere se l'utilizzo del tuo marchio li farà apparire belli.

Fai bella figura i tuoi clienti?

Oggi, la percezione pubblica non riguarda solo se i tuoi prodotti funzionano, sono di alta qualità e così via. Racchiudono i tuoi valori, la tua visione e le azioni che intraprendi. Puoi avere i migliori prodotti a livello globale, ma se viene rivelato che hai pratiche commerciali non etiche, i tuoi clienti non avranno un bell'aspetto.

Cattiva stampa = bassa credibilità = bassa redditività

Quindi, come fai a far sembrare belli i tuoi clienti?

Gran parte di esso è semplicemente essere visibile.

Come abbiamo notato prima, la visibilità porta alla credibilità, che porta alla redditività (cioè alle vendite).

Posizionamenti efficaci nella stampa, coinvolgimento dei social media, un sito Web con un solido ranking di ricerca, annunci a pagamento per trovare e indirizzare il traffico alla tua pagina e altro ancora: una strategia olistica del modello di marketing misto è il primo passo per ottenere visibilità. Quindi, poiché più del tuo pubblico di destinazione utilizza i tuoi servizi, specialmente se sono espliciti e positivi sull'utilizzo di tali servizi, quel tipo di visibilità aumenta la credibilità del tuo marchio.

I tuoi potenziali clienti saranno incoraggiati a utilizzare i tuoi servizi perché i loro colleghi utilizzano i tuoi servizi.

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Ma anche se hai una forte visibilità, ciò non si traduce sempre nel far sembrare i tuoi clienti belli. C'è di più che essere visibili e avere clienti. Sia i consumatori che le aziende vogliono sapere che le aziende con cui frequentano e collaborano hanno la stessa mentalità, che hanno una grande cultura, sono responsabili e affidabili, sono etiche e innovative e sono anche cool.

Ora, ogni consumatore e azienda avrà il proprio insieme di standard e percezioni su ciò che è vitale in termini di ciò che li farà apparire belli , ed è per questo che conoscere il proprio pubblico è così importante. Sapere cosa apprezza il tuo pubblico è la chiave per capire come farli sembrare belli.

Nike ha deciso che il suo pubblico di fan dello sport, in particolare quelli della fascia di età Millennial e Gen Z, si sarebbe connesso con un portavoce semi-controverso: Colin Kaepernick, l'ex quarterback dei San Francisco 49ers che notoriamente si è inginocchiato durante l'inno nazionale per protestare contro la brutalità della polizia. La scelta di Kaepernick come portavoce è stata una mossa ad alto rischio considerando che nel 2016 è stato nominato il giocatore più antipatico del campionato.

Ma il team di marketing di Nike ha deciso di correre quel rischio, credendo che fosse una situazione ad alto rischio e ad alto rendimento in cui sarebbero usciti in vantaggio. Hanno preso di mira gli annunci a pagamento online (al contrario degli annunci televisivi) per raggiungere la loro base di pubblico di destinazione: Millennial e Gen Z che si sono dichiarati favorevoli a Kaepernick. E mentre le azioni di Nike sono diminuite nei primi giorni successivi alle chiacchiere sulla campagna pubblicitaria, le vendite complessive sono aumentate del 10% quando è stata lanciata la campagna pubblicitaria. Nike aveva accuratamente identificato che il loro segmento di pubblico principale sarebbe uscito in massa perché ora l'abbigliamento sportivo Nike dice qualcosa su chi lo indossa.

Hanno anche dovuto affrontare un grave contraccolpo, con coloro che non si sentivano più rappresentati e collegati al marchio che boicottavano e persino bruciavano la loro attrezzatura Nike.

Durante quest'era, in cui le cose sono incerte e consumatori e aziende allo stesso modo stanno ancora determinando come orientarsi nei regni personale e professionale, è più importante che mai che i marchi sappiano come connettersi e risuonare con il loro pubblico.

Per coloro che non riescono a connettersi con il proprio pubblico, è tempo di un pivot, o "riposizionamento del marchio".

Che cos'è il riposizionamento del marchio?

Quindi stai lottando per connetterti con il tuo pubblico.

Forse eri in risonanza con loro, ma mentre la società è cambiata, sei rimasto stagnante e ora il tuo pubblico è andato avanti. O forse il tuo marchio originale non si è distinto dalla massa. Qualunque sia la ragione, è tempo di pensare al riposizionamento.

Il riposizionamento del marchio è uno sforzo compiuto da un'azienda per aggiornare lo stato del proprio marchio, le associazioni con persone o altre società, la loro personalità generale o il loro messaggio principale.

Anche se può essere difficile abbandonare un vecchio concetto o ricominciare da zero, il riposizionamento è una parte naturale del marketing. Il nostro lavoro di esperti di marketing è ascoltare, guardare e imparare in modo che man mano che le tendenze cambiano e i comportamenti degli acquirenti cambiano, possiamo riposizionare i nostri marchi in modo che possano connettersi al meglio con il nostro pubblico. Alcune delle aziende più famose hanno subito un massiccio riposizionamento e il guadagno è stato enorme.

Pensa a Old Spice, per esempio. La fascia demografica chiave di Old Spice erano gli uomini più anziani, ed era un profumo che molti associavano a papà o addirittura al nonno. Quando Old Spice ha voluto trasferirsi in un mercato più giovane, hanno riposizionato il loro marchio, passando da uomo anziano a uomo virile (nel senso più umoristico e divertente).

Il riposizionamento del marchio, se eseguito correttamente, consiste nel capire cosa rende speciale il tuo marchio, cosa risuonerà con il tuo pubblico e quindi collegare i punti. Ma può anche riguardare la rimozione di elementi del tuo marchio che non sono intrinsecamente speciali o indicativi di chi sei come azienda, o elementi che non risuonano o attraggono il tuo pubblico. Questo potrebbe significare qualcosa di semplice come cambiare i messaggi o regolare la tavolozza dei colori. Oppure potrebbe significare qualcosa di più drastico come tagliare i legami con portavoce, influencer o altre partnership commerciali che non attirano più il tuo pubblico.

Aziende che hanno tagliato i legami con i marchi

Non sono solo le persone che vogliono che il tuo marchio li faccia sembrare belli; sono anche aziende, soprattutto se i tuoi clienti sono aziende (ciao, amici B2B). Quando collabori e ti rivolgi ad altre aziende, devi essere consapevole di come l'utilizzo del tuo prodotto le fa apparire e viceversa.

Condividete valori, visione e atmosfera? La tua collaborazione fa sembrare entrambi buoni ad altri potenziali clienti?

IKEA ha deciso di tagliare i legami con Amazon nel 2020, quando Amazon ha interrotto un progetto di illuminazione intelligente e molti altri marchi (come la già citata Nike) hanno tagliato in modo simile i legami con il gigante della vendita al dettaglio. È difficile dire se questa mossa darà i suoi frutti a lungo termine, poiché i problemi della catena di approvvigionamento e la volatilità del mercato rendono difficile determinare i risultati a lungo termine. Ma il messaggio è chiaro. IKEA non ritiene che Amazon abbia la stessa visione e gli stessi valori, quindi collaborare con Amazon non li fa sembrare belli .

Sebbene non sia un'azienda di per sé, questo stesso metodo di taglio dei legami viene spesso utilizzato per mostrare l'allineamento politico. L'esempio più ovvio: durante l'invasione russa dell'Ucraina, decine e decine di aziende hanno completamente sospeso gli affari con e/o in Russia. Alcune delle aziende che tagliano i legami includono:

• Spotify
• Annidarsi
• Immagini Sony
• Youtube
• Disney
• Marriot
• Goldman Sachs
• E così via

Aziende che utilizzano la CSR per far sembrare i propri clienti belli

D'altra parte, le aziende stanno anche cercando di creare legami e adottare solide partnership con organizzazioni e aziende che si rifletteranno positivamente su di loro. Le aziende stanno cercando di diventare più verdi, più diversificate e più caritatevoli. E per realizzare questo aspetto, stanno pubblicizzando le loro iniziative di CSR.

Cos'è la RSI?

La responsabilità sociale delle imprese è una forma di autoregolamentazione e governance aziendale. Quando un'azienda ha un'iniziativa o un programma di CSR, generalmente si impegna a regolamentare le proprie pratiche per garantire che rientrino in specifiche linee guida etiche. In alcuni casi, le iniziative di RSI includono anche donazioni e/o altri scopi filantropici e umanitari.

Le iniziative di CSR sono un ottimo modo per far conoscere le tue posizioni etiche e aiutare i tuoi clienti a sentirsi bene nell'utilizzo dei tuoi prodotti o servizi. Una delle più grandi iniziative di CSR che stiamo vedendo in questo momento è l'impegno a diventare ecologici. Alcuni dei più grandi marchi del paese hanno preso impegni ecologici: uno dei più interessanti? McDonald's.

Essendo un'azienda veloce, monouso e usa e getta, quando McDonald's ha annunciato che sarebbero diventati ecologici, c'è stata una sorpresa. Ma la mossa sta attirando molta attenzione e li sta configurando come un'azienda di fast food che sta prendendo posizione e stabilendo un nuovo standard per il fast food. Il gigante del fast food ha giurato di diventare verde concentrandosi sul consumo energetico complessivo, come elettrodomestici a basso consumo energetico e parcheggi in grado di supportare veicoli ibridi. Affermano che entro il 2025 tutti i loro imballaggi e materiali saranno rinnovabili e riciclabili o realizzati con materiali riciclati certificati.

Non è un concetto terribilmente difficile da capire. Le persone vogliono lavorare e acquistare da marchi che stanno facendo cose buone in modo che possano stare nell'"alone" di quel bene. Si chiama effetto alone.

Qual è l'effetto Halo?

L'effetto alone è quando l'impressione positiva di un elemento "brilla" su coloro che gli sono vicini. Ad esempio, se ti circondi di persone straordinarie, ti sembri impressionante per la compagnia che tieni. Se il tuo marchio è associato a sforzi filantropici e umanitari, coloro che utilizzano i prodotti del tuo marchio si crogioleranno nell'alone di "bene" associato agli sforzi del tuo marchio.

Il tuo marchio ha un alone?

Siamo diretti a una rottura?

Il modo migliore per impedire ai consumatori di rompere con il tuo marchio è vedere i segnali e affrontarli (ciao, riposizionamento) prima che il tuo pubblico vada avanti.

Il monitoraggio delle metriche per identificare i cali nel coinvolgimento dei social media, gli adeguamenti ai modelli di traffico del sito Web, il calo della generazione di lead e il calo del tasso di conversione sono tutti segni evidenti che il tuo marchio potrebbe essere sulla buona strada per una rottura.

Ma il metodo migliore per capire cosa prova il tuo pubblico per te? Ascoltali.

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L'ascolto sociale ti aiuterà a identificare i pensieri generali sul tuo settore e leggere le recensioni è un ottimo modo per ottenere informazioni dirette sull'esperienza del cliente.

Alla fine, non tutti graviteranno verso il tuo marchio e alcuni consumatori potrebbero ancora rompere con te, anche se hai l'alone più grande, più luminoso e più visibile in giro. La chiave è continuare a conoscere il tuo pubblico e trovare modi per collegare i tuoi fattori di differenziazione alle cose che risuonano con loro.

Vuoi aiuto per salvare la relazione? Non sei sicuro che il tuo marchio faccia bella figura ai tuoi clienti? Possiamo aiutare.