Analisi completa della pubblicità display

Analizzare gli annunci display non è facile. In primo luogo, molte persone non capiscono come la pubblicità display influisca sulle conversioni e la considerano un lusso inutile. In secondo luogo, gli annunci display tendono a essere pubblicati su tutti i canali disponibili e anche la semplice aggregazione di dati da Facebook, Google e siti diretti diventa una sfida importante.

In questo articolo, newage. condividerà un approccio all'analisi degli annunci display. Ti mostreremo come raccogliere i dati giusti e come analizzare la reale efficacia delle campagne.

Analisi completa della pubblicità display   è una metodologia per valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie display. Come parte di esso, analizziamo la qualità del posizionamento, le metriche dei media e la reazione alla pubblicità, che possono essere misurate utilizzando strumenti digitali.

Come utilizziamo l'analisi completa

L'analisi completa è l'approccio principale di newage.agency per visualizzare la pubblicità. Si riferisce a un ciclo iterativo attraverso il quale ottimizziamo le campagne. E questa iterazione è composta da 4 parti.

1. Controllo di qualità del posizionamento pubblicitario. Prima di esaminare qualsiasi dato, è necessario assicurarsi che sia corretto e rifletta il reale corso della campagna. Come vanno le cose con la viewability, il contatto pubblicitario era visibile dall'utente?

2. Visualizzare l'analisi delle metriche. La pubblicità display è un tipo speciale di promozione, che ha i propri indicatori di performance di base: impressioni, copertura del pubblico di destinazione, visualizzazioni di video, impatto del brand, ecc. Li misuriamo in questa fase.

3. Reazione alla pubblicità. Sulla base dell'analisi dei dati sulle conversioni post-clic, post-visualizzazione e cross-device, è stato possibile trarre conclusioni su come l'utente è stato influenzato dalle interazioni con la pubblicità. In effetti, questo è il performance marketing, ma per le campagne di marca - brandformance.

4. Approccio agile. Il nostro compito è trarre quante più conclusioni possibili nel più breve tempo possibile, al fine di utilizzare questi risultati per l'ottimizzazione. Il nostro approccio ci consente di investire il tuo budget di marketing con il massimo ritorno.

Diamo un'occhiata più da vicino a ogni fase.

Controllo di qualità del posizionamento pubblicitario

Dati errati portano a conclusioni errate e azioni disastrose. Pertanto, il primo e fondamentale passaggio nell'analisi completa è la convalida dei dati.

Gli annunci display vengono lanciati su più canali contemporaneamente. Utilizziamo contemporaneamente uffici pubblicitari di Google, Facebook e altri attori globali e locali e acquisti diretti.

Per tenere traccia di tutti i posizionamenti, abbiamo inoltre istituito un sistema di tracciamento (auditor), che ci aiuta a confrontare tutti gli indicatori. Aggreghiamo le statistiche di uffici pubblicitari, revisori e siti in un'unica dashboard e controlliamo se converge.

Innanzitutto, verifichiamo i dati ricevuti: se gli indicatori di armadietti pubblicitari, analisi web e revisori convergono. Dopotutto, è sbagliato trarre conclusioni se hai un milione di impressioni nel tuo account pubblicitario per il quale hai pagato e il sistema di tracciamento mostra solo 100mila impressioni.

Quindi controlliamo gli indicatori di qualità del posizionamento stesso. Scopriamo se l'utente può vedere l'annuncio, se il formato di posizionamento pianificato corrisponde a quello effettivo, su quale sito e con quale frequenza il pubblico vede l'annuncio.

L'indicatore di visibilità (visualizzazione attiva) è particolarmente importante qui. Se la visibilità dei tuoi posizionamenti è, ad esempio, del 10%, non sarebbe corretto parlare di copertura del 100%, che viene tradizionalmente indicata come copertura totale.

È importante controllare questi parametri nella fase del controllo di qualità del posizionamento.

In precedenza, ci siamo trovati in situazioni in cui i dati venivano tracciati in modo errato. Di conseguenza, stiamo agendo in modo proattivo per evitare che ciò accada.

A favore delle liste di controllo sviluppate e dei risultati del pretest derivati ​​da 1000 impression prima del lancio principale, siamo in grado di prevenire in modo proattivo i dati tracciati in modo errato. Questi metodi di verifica funzionano e negli ultimi anni tali situazioni sono diventate rare eccezioni.

Visualizza l'analisi delle metriche

In questa sezione, analizziamo gli indicatori media relativamente di base:

• impressioni;
• copertura del pubblico target;
• copertura del target di riferimento alla frequenza;
• ispezioni;
• impatto del marchio;
• indicatori di salute del marchio di riferimento;
• crescita delle richieste di marchio;
• crescita del traffico diretto, ecc.

Un aspetto importante di questa parte è la valutazione della copertura solo sulle impressioni di visualizzazione attiva (visibilità). Sfortunatamente, poche persone sul mercato lo seguono, e questo è un punto importante.

Molte metriche dei media si basano sulla ricerca in cui un focus group si incontra e viene intervistato su un marchio, prodotto o campagna. Questo è un metodo di ricerca standard, ma presenta errori molto maggiori rispetto agli indicatori tecnometrici registrati.

Anche questi indicatori sono importanti da guardare e analizzare e non dovrebbero essere trascurati nell'analisi completa. Aiuteranno a integrare le conclusioni generali sulle campagne sia nel contesto di diversi media sia per i clienti che hanno difficoltà a monitorare la reazione alla pubblicità in digitale.

Reazione agli annunci

Nella pubblicità display, l'utente non segue immediatamente il link per ordinare il prodotto. Ci sono diverse ragioni per questo.

• Il formato multimediale "cattura" l'utente in un momento sfortunato. Ad esempio, quando guarderà interviste su YouTube invece di ordinare pannolini di una certa marca.
• Gli spettatori non ricordano gli annunci display la prima volta. È necessario mostrare il video più volte affinché l'utente diventi abbastanza fedele da cambiare.
• I prodotti a lungo ciclo di vendita richiedono che il cliente venga riscaldato prima dell'acquisto. Non puoi semplicemente aggiungere un appartamento al carrello semplicemente facendo clic su un video di marca.

Senza numeri, tutto questo suona come una specie di magia, ma questo è un effetto molto reale e misurabile: l'effetto mediatico della pubblicità. Per ottenere i numeri ambiti e collegare gli annunci display agli indicatori di performance, analizziamo le azioni ritardate dell'utente dopo aver visualizzato gli annunci. E ci sono tre tipi di conversioni qui.

1. I post-clic sono transizioni a un sito target direttamente da un annuncio pubblicitario. L'utente ha visto l'annuncio e ha fatto clic immediatamente.

2. La conversione post-visualizzazione è l'esecuzione di azioni mirate poco dopo aver visualizzato un annuncio. Ieri ho visto un annuncio e non ho cliccato, ma oggi sono andato sul sito per una richiesta brandizzata. Il sistema di tracciamento collegherà questa vista e la ricerca.

3. La conversione cross-device è un'azione ritardata nel tempo e da altri dispositivi. Ad esempio, uno spettatore ha visto un video in metropolitana su uno smartphone e il giorno dopo ha trovato un'azienda da un laptop.

La maggior parte degli inserzionisti analizza solo le conversioni post-clic perché questo indicatore è disponibile in qualsiasi account pubblicitario. Ma questa è una piccola parte dell'effetto mediatico.

La nostra esperienza mostra che di coloro che sono andati sul sito dopo aver visualizzato gli annunci, i clic dagli annunci sono solo il 20-30%. E tra quelli che, dopo la campagna, sono arrivati ​​alla conversione, ce ne sono meno del 10%.

Se non disponi di dati sulle conversioni post-visualizzazione e cross-device, è meglio non guardare affatto i clic. Da dati incompleti (20-30% delle reazioni), sei sicuro di trarre conclusioni sbagliate. In questo caso, è meglio analizzare solo gli indicatori dei media.

Utilizzando i dati post-clic + post-visualizzazione + cross-device, puoi misurare la reazione dell'utente e, soprattutto, trarre conclusioni che ti aiuteranno a ottimizzare la tua campagna:

• Qual è la frequenza ottimale per la campagna?
• Quale creatività è efficace e quale no?
• Con quale frequenza gli utenti dovrebbero vedere un annuncio, per quanto tempo lo ricorderanno?
• Quali siti/targeting funzionano e quali no?
• Attraverso quale canale (search, direct, advertising) l'utente arriva sul sito del cliente, dopo aver contattato il display advertising?

Ottimizzazione agile

L'analisi completa della pubblicità display è un approccio integrato e ciclico. Non è necessario per controllare la campagna una volta e dire: "Che bravi ragazzi, hanno fatto tutto bene". bilancio.

È importante ripetere regolarmente tutte le fasi precedenti dell'analisi per ottimizzare la campagna. Abbiamo più volte stimato cosa sarebbe successo se la campagna avesse continuato a girare con le impostazioni iniziali.

E si è scoperto che ogni iterazione delle modifiche aumenta l'efficienza dell'utilizzo del budget dal 20 al 30% e l'efficienza complessiva relativa all'inizio di tali test aumenta dal 100%.