Percezioni pubbliche negative e altri problemi di pubbliche relazioni: come cambiare la narrativa

Ammettiamolo: su Internet, le informazioni si diffondono a macchia d'olio, soprattutto quando si tratta di controversie.

È difficile, ea volte impossibile, controllare la percezione del pubblico di diversi marchi e settori nel loro insieme. Il crescente potere della cultura dell'annullamento tramite i social media può far crollare la reputazione delle aziende in 280 caratteri o meno.

Nel 2022, i consumatori stanno cercando di supportare i marchi che rappresentano più dei prodotti che stanno vendendo. Dalla lotta al cambiamento climatico alla difesa dei diritti umani, la responsabilità sociale è il nuovo must per il pubblico quando prende decisioni monetarie.

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Ma come possono le aziende mantenere il sostegno del pubblico quando il loro settore fa parte del problema percepito?

La commedia oscura del 2005, Thank You For Smoking (basata su un romanzo con lo stesso nome) tocca le sfide dell'essere in un settore con una percezione pubblica negativa. È un esempio estremo. Segue un lobbista e portavoce che sta cercando di minimizzare la connessione tra le sigarette e i numerosi problemi di salute che causano. Sebbene il film si concentri su un lobbista, non su un dipartimento di marketing e PR, capire come la percezione pubblica sia influenzata dalla messaggistica è una buona lezione per qualsiasi marketer e professionista delle pubbliche relazioni.

L'ultimo punto di vista su cui si appoggia il protagonista di Thank You For Smoking è la richiesta del pubblico. Il prodotto presenta evidenti svantaggi e pericoli, ma molti prodotti sì. Paragona il tabacco a cibi malsani, alcol e così via e, sebbene ci siano difetti in questi confronti, sottolinea come la percezione del pubblico sia variabile e come i marchi siano in grado di eccellere in alcune delle sfide poste dai loro prodotti.

Ora, si spera, i tuoi clienti non si trovino in una situazione di stallo legale cercando di posizionarsi mentre hanno a che fare con un prodotto che causa il cancro ai polmoni. Ma forse hai un cliente in un settore controverso, o forse un cliente è recentemente diventato controverso a causa della cattiva stampa o dei cambiamenti nella percezione pubblica che sono al di fuori del controllo del tuo cliente. Alla fine, indipendentemente da dove i tuoi clienti si trovino agli occhi del pubblico in questo momento, tutto è soggetto a modifiche.

Ecco perché è fondamentale che gli esperti di marketing comprendano la percezione del pubblico e come lavorarci.

Alcuni settori e i marchi che siedono al loro interno si trovano regolarmente sulla corda tesa della percezione del pubblico. Ad esempio, in pochi secondi, un'azienda di bellezza può passare da un marchio divertente che riguarda la creatività e l'originalità, e può passare a un marchio superficiale o addirittura misogino sotto lo sguardo interrogativo del pubblico. Le discussioni sulle aspettative malsane per le donne e le rappresentazioni ristrette della bellezza hanno dominato la conversazione nello spazio della bellezza. Ma i marchi intelligenti, come Fenty Beauty, si stanno assicurando di riorientare la conversazione in modo da poter rimanere dal lato sicuro della percezione pubblica. Rhianna, CEO di Fenty Beauty e celebrità, ha dichiarato pubblicamente: “Il trucco è lì per te con cui giocare. È lì per farti divertire. Non dovrebbe mai sembrare una pressione e non dovrebbe mai sembrare un'uniforme".

E la bellezza non è l'unica industria sulla corda tesa. Un'app di social media può essere presa di mira a causa di contenuti inappropriati o di un'eccessiva sorveglianza vocale degli utenti. Il pubblico potrebbe proclamare i prodotti di un'azienda di combustibili fossili a favore dell'inquinamento o dichiarare che le aziende che lavorano con le criptovalute sono legate al dark web. Una volta che una narrazione è stata scritta, può essere difficile da cancellare.

È qui che una forte campagna di pubbliche relazioni può entrare e salvare la situazione. Sebbene "Sono PR, non ER" sia un detto comune nel settore, l'aiuto di un team strategico di pubbliche relazioni può aiutare a cambiare le percezioni del pubblico e aumentare le vendite.

Ecco alcuni modi in cui una campagna di pubbliche relazioni può combattere le percezioni pubbliche negative e "annullare" le aziende.

Come una campagna di pubbliche relazioni può influenzare le percezioni pubbliche

Ottimizzazione della messaggistica di un marchio

Una campagna di PR di successo prende il controllo della narrativa di un marchio creando contenuti positivi. Migliora la messaggistica dei marchi attraverso comunicati stampa, post sui social media, annunci a pagamento e comunicazione con i media.

Per fare ciò, un addetto stampa deve mettere a punto il linguaggio che sta utilizzando per descrivere i prodotti ei valori dell'azienda.

Shell PLC è un esempio di azienda che ha messo a punto la propria messaggistica per cambiare la percezione del pubblico. Invece di continuare a commercializzarsi come una compagnia petrolifera multinazionale, ora si descrive come un "gruppo globale di compagnie energetiche e petrolchimiche". Frasi chiave come "decarbonizzazione", "sostenibilità" ed "energia più pulita" sono diffuse nell'intero sito Web, a dimostrazione del fatto che la scelta delle parole di un marchio è fondamentale per cambiare la narrativa.

Naturalmente, il marchio deve mettere i suoi soldi dove sta la sua bocca. Un bel comunicato stampa non può far accadere i miracoli da solo: l'azienda deve essere fedele alla sua parola.

Shell PLC continua a dedicarsi a rispecchiare la sua messaggistica condividendo i suoi piani per diventare "un business energetico a emissioni nette zero entro il 2050". Dai rapporti sullo stato di avanzamento agli investimenti da miliardi di dollari in soluzioni di energia rinnovabile, l'azienda è passata da zero a eroe della sostenibilità, il tutto con l'aiuto di un forte team di pubbliche relazioni.

Lanciare nuovi angoli

Quando si combatte la percezione negativa, è importante diventare creativi. Piuttosto che concentrarsi sulle sfide di un marchio, un responsabile delle pubbliche relazioni può proporre nuovi punti di vista ai punti vendita. Questa è una strategia che utilizzano molte aziende di bellezza, in particolare quelle che non sono cruelty-free.

La sperimentazione animale è un argomento controverso nel settore. Molti marchi di bellezza aggirano il problema distogliendo l'attenzione del pubblico verso le loro iniziative più positive. MAC Cosmetics, ad esempio, è stata criticata per non essere un'azienda interamente cruelty-free. Sebbene non effettuino test sugli animali nella maggior parte dei paesi, si sottopongono a test sugli animali ove richiesto dalla legge.

Per vendere i loro prodotti in Cina, è necessario che i loro prodotti siano testati sugli animali. Con un numero crescente di aziende di trucco che stanno diventando cruelty-free, i clienti non sono impressionati dalla scelta di MAC Cosmetics. Pertanto, la percezione negativa ha portato alla disinformazione e molti hanno iniziato a credere che il MAC testasse sugli animali in tutti i mercati.

Invece di concentrarsi su queste sfide, MAC Cosmetics seppellisce la stampa cattiva (e, a volte, scorretta) promuovendo i suoi altri sforzi filantropici. La loro campagna Viva Glam, ad esempio, ripaga gli enti di beneficenza legati ai diritti umani. I loro sforzi per proporre nuovi punti di vista alla stampa hanno recentemente portato al marchio un'attenzione dei media più positiva, il che sta riportando la percezione del pubblico a loro favore.

L'autenticità vince

Il fattore di fiducia e l'autenticità di un'azienda sono della massima importanza per i clienti. L'86% dei consumatori afferma che l'autenticità è un fattore decisivo nella scelta di acquistare un prodotto. Il 57% dei consumatori pensa che meno della metà delle aziende crei contenuti autentici.

Quindi, la creazione di una community che si sente connessa al tuo marchio aumenterà le vendite. Ma come possono fare le PR e combattere la percezione pubblica negativa e persino la disinformazione allo stesso tempo?

Chipotle è un ottimo esempio di un marchio che ha rivendicato la fiducia dei suoi fedeli seguaci. La reputazione della catena di ristoranti ha preso una svolta dopo diversi focolai di E. Coli nel 2015. Oltre 1000 clienti si sono ammalati e oltre 43 ristoranti hanno temporaneamente chiuso. Chipotle ha accettato di pagare una multa di 25 milioni di dollari dopo aver violato i codici di sicurezza alimentare.

Allora cosa hanno fatto? Per riconquistare la fiducia del pubblico, Chipotle ha lanciato la sua "Campagna For Real". Combinando i media di proprietà, pagati e guadagnati, la catena ha enfatizzato la freschezza dei suoi ingredienti.

Comunicati stampa e successi mediatici hanno portato avanti i valori dell'azienda di trasparenza e autenticità. Per gestire la percezione pubblica in modo indipendente, Chipotle ha creato un account Instagram secondario, @chipotleforreal, per educare la comunità su ciascuno dei suoi 51 ingredienti. Questo account ha affrontato la disinformazione sui suoi standard sanitari.

Lo slogan della campagna di PR ha aiutato a ricostruire la community del marchio attraverso messaggi genuini e un po' di umorismo:

"L'unico ingrediente difficile da pronunciare a Chipotle è 'Chipotle'".

Inoltre, la catena ha lanciato il programma Chipotle Rewards per i suoi clienti fedeli. Restituendo ai suoi sostenitori tra le polemiche, l'azienda voleva "guidare l'innovazione digitale e rendere il marchio più accessibile".

Tutte queste tattiche di marketing hanno permesso a Chipotle di ricostruire la sua comunità e continuare ad espandersi. Secondo Statista, rimane la seconda catena di ristoranti fast casual al mondo (in base al conteggio delle unità).

Creare una Comunità

Cambiare la percezione pubblica significa creare una comunità per combatterla. Proprio come Taylor Swift ha bisogno dei suoi "swifties" e Star Trek ha bisogno dei suoi "Trekkies", i marchi hanno bisogno dei loro clienti devoti per aiutare a mantenere una percezione pubblica positiva. Piuttosto che tenere il pubblico a debita distanza, una campagna di marketing e PR di successo dovrebbe concentrarsi sull'invitarlo.

Indipendentemente dalle strategie di PR che decidi di intraprendere, ricorda che l'obiettivo è ricostruire la fiducia nel tuo marchio.

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