Costruire ponti tra finanza e marketing

La finanza e il marketing sono spesso visti come forze opposte in un'azienda.

Il marketing vuole spendere soldi, mentre la finanza vuole risparmiarli.

Il marketing vuole essere attivo ovunque si trovino i loro clienti, ma la finanza vuole limitare l'attività a ciò che porta un ritorno diretto sul loro investimento.

Una lamentela comune del marketing è che la finanza non sbloccherà il budget per fare ciò che ritengono giusto, come la costruzione del marchio a lungo termine.

Questa mentalità della vecchia scuola non è più adatta allo scopo e danneggia la capacità di un marchio di rimanere rilevante e crescere in modo sostenibile. Ciò che serve è una nuova comprensione tra questi due dipartimenti e una collaborazione radicata in interessi condivisi.

Vedere la finanza e il marketing come veri partner commerciali richiede una mente aperta, molte conversazioni e uno sguardo risoluto ai dati. Tuttavia, prendersi il tempo necessario per porre queste basi è un passo essenziale che può posizionare la tua azienda per la crescita.

Mi sono seduto con il nostro direttore finanziario, Serena Humphrey , per scoprire come costruire ponti tra marketing e finanza.

Trovare un terreno comune

Entrambe le parti devono essere disposte a scendere a compromessi per trovare un terreno comune e interessi condivisi. La finanza deve assumere un ruolo attivo nel capire cosa fa il marketing e perché credono che sia la cosa giusta da fare.

Serena ha detto:

“Il mio lavoro è sapere cosa sta facendo il marketing.Non posso semplicemente preoccuparmi del fatto che le entrate sono basse e i margini sono ridotti, ho bisogno di essere coinvolto più a monte per aiutare l'azienda a capire a chi ci stiamo avvicinando e come lo stiamo facendo.

Il profitto e la perdita sono la fine della strada e la finanza deve essere all'inizio della strada.

E il marketing deve aumentare la loro consapevolezza commerciale comprendendo i numeri che contano davvero per l'azienda e come si inserisce la loro attività.

Sviluppa una comprensione di come opera la tua azienda, come vengono forniti i tuoi prodotti e servizi, come vengono valutati, come li vendi e come gestisci le spese.

L'obiettivo finale per entrambi i team è quello di collegare l'attività di marketing quotidiana fino al profitto e al flusso di cassa dell'azienda, collegando ciò che fa il marketing al riempimento della pipeline di vendita (in un contesto B2B) o attraendo nuovi clienti e ottenendo quelli esistenti per acquistare più frequentemente, è come collegare i due.

Uno dei primi punti da cui iniziare è quello che stai misurando.

Misurare ciò che conta

Ne valeva la pena?

Questa è la domanda fondamentale che la finanza si porrà quando esaminerà l'attività di marketing dell'anno precedente quando sta per fissare i budget per il prossimo.

Il marketing può essere incredibilmente difficile da misurare in un modo legato ai profitti. Non solo in cima alla canalizzazione con la consapevolezza, la considerazione e la percezione del marchio, ma anche al centro della canalizzazione quando si guida la prova e la preferenza.

Prima cosa da notare: quando misuriamo l'efficacia della nostra attività, ci interessa il profitto, non il ricavo.Ci sono una serie di costi associati alla vendita di beni e servizi che vogliamo eliminare per avere un'immagine corretta di ciò che il marketing sta contribuendo.

La seconda cosa da notare: i termini ROI (ritorno sull'investimento) e ROMI (ritorno sull'investimento di marketing) sono sempre indicatori finanziari.

Gli esperti di marketing useranno spesso il termine per descrivere metriche di risposta come consapevolezza, coinvolgimento, copertura della stampa e download, ma questa è una sciocchezza e dovrebbe finire. Anch'io sono stato colpevole di questo, ma se la finanza vuole prendere sul serio il marketing, dobbiamo usare questi termini in modo appropriato.

Il marketing digitale ha fornito una vasta gamma di punti dati, ma non sempre sono così utili dal punto di vista commerciale. Le metriche di vanità come i Mi piace e il coinvolgimento dei social media potrebbero non significare molto per la tua attività.

Le metriche giuste variano a seconda del settore, del modo in cui vendi, dell'aspetto del percorso del cliente e di ciò che sei in grado di misurare. Sedersi con la finanza e capire il valore della tua specifica attività di marketing è una parte fondamentale per creare fiducia e una partnership collaborativa.

Serena dice anche:

“La finanza vuole sapere che il marketing è un investimento, non un sovraccarico perché questo cambia tutto.Se si tratta di un investimento e possiamo dimostrare che funziona, probabilmente vorremo farne di più".

Lavorare insieme per creare una mentalità a canalizzazione completa che tenga traccia delle attività della canalizzazione superiore in modo appropriato e delle attività della canalizzazione inferiore in un modo più saldamente legato alle vendite e al profitto.

Nel corso del tempo dovresti vedere che le attività della canalizzazione inferiore diventano più efficienti, costano meno e si convertono più velocemente, poiché l'attività della canalizzazione superiore innesca quelle vendite.

Il che ci porta piacevolmente al punto successivo.

Investire nell'oggi e nel domani

La ricerca proveniente dall'Ehrenberg -Bass Institute e dal LinkedIn B2B Institute mostra che fino al 95% dei potenziali clienti non è sul mercato per il tuo prodotto in questo momento.

I marchi spesso spendono la maggior parte del loro budget pubblicitario cercando di convertire il 5% che è pronto ad acquistare, perdendo completamente l'opportunità di creare una domanda futura con una base di clienti più ampia.

Questa è la cosiddetta regola del 95-5.

Se riusciamo veramente a cogliere questo concetto, siamo in grado di capire che il marketing funziona su due scale temporali.

Il lungo termine

L'attività di costruzione del marchio a lungo termine consiste nel gettare le basi per la domanda di domani con il 95% del mercato che non è pronto ad acquistare in questo momento. Riguarda chi sei come marchio e cosa rappresenti nella mente della tua vasta base di clienti.

Funziona per un periodo di tempo più lungo, in genere almeno sei mesi, con impatti maggiori osservati negli anni due e tre.

È incentrato sull'uomo ed emotivo , utilizza la narrazione per dare vita ai valori del marchio. Si tratta anche di costruire percezioni positive del marchio e creare strutture di memoria nel cervello che colleghino il tuo marchio a una situazione di acquisto.

Il breve termine

L'attivazione delle vendite tattiche a breve termine riguarda la cattura della domanda odierna: il 5% del mercato pronto all'acquisto. Riguarda le soluzioni che offri a clienti specifici e ovviamente funziona a breve termine: oggi, questa settimana, questo mese.

È spesso guidato dal prodotto e razionale, utilizza i dati per guidare le scelte di targeting e messaggistica, dando la priorità all'azione (lead, vendite, iscrizioni, qualunque sia una conversione per il marchio) al costo più efficiente.

Come accennato nell'introduzione, quando viene sollevata l'idea della costruzione del marchio a lungo termine, il marketing generalmente punta il dito contro la finanza perché non è disposta a investire perché ha bisogno di vedere un ritorno più velocemente.

Serena crede che la resistenza in quelle situazioni non provenga dalla finanza. Probabilmente sarà il consiglio a occuparsi dei rendimenti trimestrali per gli azionisti o per se stessi.

"Il breve termine che guarda solo al prossimo trimestre è una classica tensione nelle aziende interessate ai bonus", mi ha detto Serena."Ma il marketing e la finanza possono essere partner nel tentativo di convincere il consiglio di amministrazione a investire in una riflessione a lungo termine".

Questo risale alla regola del 95-5.

“Se la tua azienda non stacostruendo il marchioei tuoiconcorrentilo stanno facendo, indovina a chi penserà il cliente la prossima volta che sarà pronto ad acquistare?Non sarai tu perché non hai passato sei mesi o un anno a creare fiducia e familiarità con loro.

Gli esperti di marketing che si tengono aggiornati sulle ultime ricerche provenienti dal settore possono utilizzare queste informazioni per finanziare e insieme possono istruire l'alta dirigenza e il consiglio di amministrazione su ciò che è veramente importante.

Ottenere i budget di marketing giusti

La regola empirica è che le aziende dovrebbero investire tra il 5% e il 10% delle loro entrate nel marketing.

Spesso si tratta della stessa quantità di denaro anno dopo anno e, sebbene non sembri mai abbastanza per i professionisti del marketing, può essere un modo incredibilmente inefficiente per allocare denaro.

Chiunque abbia lavorato negli affari abbastanza a lungo sa che più ti avvicini alla fine dell'anno finanziario, più sentirai parlare di persone che cercano di spendere i loro soldi rimanenti in modo da non avere meno l'anno successivo.

Questo è qualcosa che Serena crede sia sconsiderato e uno spreco di denaro. Preferisce il budget a base zero , dove si parte da una base zero e si sostiene il budget di cui si ha bisogno in base ai rendimenti che si ritiene che la propria attività otterrà il business.

“Tutto dovrebbe partire dalla strategia.La strategiadovrebbe soddisfare le esigenze aziendali e quindi capire quanto costerà fornire la strategia.

Il budget a base zero ti rende più snello e intelligente perché devi davvero riflettere e giustificare ciò per cui hai bisogno dei soldi.Ti rende responsabile dei tuoi risultati”.

Mentre può essere necessario uno sforzo maggiore per impostare un budget a base zero, la responsabilità può far sì che il marketing venga preso più seriamente all'interno dell'organizzazione. Essere sinceri e trasparenti con l'azienda significa che puoi chiedere un budget per la sperimentazione insieme all'attività che sai porterà risultati.

Costruire ponti

Come abbiamo visto, la chiave per una migliore collaborazione tra finanza e marketing è costruire relazioni reali, vedersi reciprocamente come partner commerciali con obiettivi comuni.

Il modo migliore per farlo è iniziare a parlarsi. Organizza una riunione ricorrente mensile o anche bisettimanale se la tua attività sta cambiando rapidamente.

Ecco alcuni spunti di riflessione su ciò che puoi trattare in quell'incontro:

• Il marketing può presentare la propria strategia di marketing in modo che la finanza possa vedere quale attività sta accadendo, a chi si rivolge l'attività e quali sono le metriche del successo.
• La funzione Finance può presentare i propri rapporti finanziari chiave e le sfide commerciali che l'azienda sta affrontando. Possono indicare dove pensano che l'attività di marketing possa contribuire.
• Esamina insieme i tuoi dashboard di misurazione per trovare connessioni e crossover. Supera le metriche di vanità e scopri come collegare l'attività di marketing alla linea di fondo e, se stai lottando, collega qualcuno da un team di dati e approfondimenti per aiutarti a mettere in atto il giusto quadro di misurazione.
• Il marketing può condividere le ultime conoscenze del settore provenienti da Ehrenberg-Bass , LinkedIn B2B Institute , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field e altre istituzioni di marketing e leader di pensiero.
• Lavora su un rapporto congiunto al senior management e al consiglio di amministrazione che dimostri il valore del marketing e lo colleghi alla redditività dell'azienda.

Tutto ciò sarebbe una guida sensata in qualsiasi momento, ma in questo momento stiamo affrontando un ambiente economico difficile e i budget vengono esaminati attentamente. Il marketing ha bisogno di dimostrare il valore del proprio lavoro ora più che mai e la chiave per farlo è un rapporto più forte con la finanza.

Non credermi sulla parola. Ecco Serena per concludere:

"Il marketing è il fattore trainante più importante nel mondo degli affari e se riesci a collegare davvero bene queste due estremità, può essere molto potente".

Vuoi aiuto per creare una strategia di marketing che si colleghi ai tuoi profitti? Partecipa al webinar gratuito che Julie sta ospitando con il nostro team di media a pagamento , discutendo se dovresti continuare a investire nella tua pubblicità durante una recessione e come puoi dimostrarne il valore all'intero consiglio di amministrazione.