Piano promozionale: come creare un calendario efficace per migliorare i risultati

Stai creando il tuo piano promozionale per il 2021?

Con le interruzioni sanitarie, economiche, politiche e sociali, più tardi crei i tuoi piani, meglio è.

Perché avrai una migliore comprensione dei risultati di quest'anno.

Inoltre avrai più dati su cui basare le tue previsioni future.

Questo è importante poiché:
Un budget efficace dipende da previsioni realistiche nel tuo calendario promozionale.

Di conseguenza, la creazione di un calendario promozionale efficace è strettamente allineata con il processo di budget dell'organizzazione.

All'Economist , poco prima del fallimento di Dotcom, ho dovuto sviluppare 3 scenari di budget di marketing:

• 25% di aumento della spesa,
• Spesa fissa, e
• 25% di spesa in meno.

Risultato:
50% di riduzione del budget (e includeva il mio stipendio!)

Sulla base delle sfide aziendali di quest'anno, supponi che il tuo prossimo budget:

• Sii piatto o
• Diminuire del 25% o più.

Quindi rivedi e rivedi il tuo piano promozionale dopo che il budget di marketing è stato finalizzato.

Piano promozionale: 10 passaggi per creare un calendario efficace

Sviluppa il tuo piano promozionale per ottenere i massimi risultati redditizi. Per aiutarti, segui questi 10 passaggi per assicurarti che il tuo calendario promozionale rimanga sulla buona strada per raggiungere i suoi obiettivi.

1. Analizza la performance passata per promozione

Per creare un piano promozionale di successo, inizia con la comprensione dei risultati effettivi ottenuti dalla tua strategia di marketing.

Salta i numeri di budget a meno che i bonus non siano legati a questi risultati.

Come mai?

Perché i bilanci nascono da manovre politiche interne. Quindi non rispecchiano la realtà. Inoltre, tendono a cambiare durante l'anno per compensare le aree che hanno prestazioni inferiori o necessitano di investimenti imprevisti.

Traduzione:
Esaminare le vendite e i costi a pieno carico poiché questi sono i termini utilizzati dai CFO.

Analizzare i risultati dell'anno in corso rispetto all'anno precedente e al budget . Suddividi le informazioni per periodi di tempo rilevanti come settimane, mesi e/o trimestri.

• Esaminare le prestazioni promozionali in base ai costi a pieno carico. Guarda l'anno in corso rispetto all'anno precedente.
• Cerca tendenze e cambiamenti chiave nel comportamento di acquisto.
• Valuta quali promozioni hanno un rendimento migliore di altre . Tieni presente che "Spedizione e gestione gratuite" supera storicamente qualsiasi altra promozione. Questo è il motivo per cui Amazon ha creato l'abbonamento Prime.
• Determina se le promozioni specifiche si stanno esaurendo. Nel tempo, ogni promozione produce risultati inferiori. Sebbene l'aumento dei prezzi di vendita possa mantenerli redditizi.
• Esamina i prezzi. Includere modifiche promozionali e sconti per determinare la vera redditività. Con i motori di ricerca di acquisto, non gareggiare per vincere al prezzo più basso. Trova invece modi per aumentare il valore della tua offerta con l'uso di aumenti di prezzo e/o cambiare il modo in cui i clienti effettuano i confronti delle offerte.

Suggerimenti per i piani promozionali attuabili:

• Documentare i fattori che influenzano i risultati finanziari . Includere eventi esterni come condizioni meteorologiche e influenze interne come l'installazione di nuove tecnologie.
• Segnala le promozioni da mantenere e da sostituire . Rivedi anche le promozioni che hai utilizzato negli anni passati per trarre ispirazione.

2. Valutare l'ambiente competitivo per il piano promozionale

Analizza il tuo ambiente competitivo attraverso gli elementi chiave del marketing. Includere:

• Concorrenti diretti. Considera i tuoi concorrenti in base a prodotti e servizi . Questa è la parte del prodotto delle 4P di marketing.
• Diverse località geografiche e/o piattaforme online. Nel processo, valuta le dimensioni dei loro follower, la qualità e la profondità del marketing dei contenuti e le promozioni specifiche. Questo è un elemento del luogo delle 4P di marketing.
• Sostituti e/o “opzioni gratuite”. Molte aziende trascurano queste offerte a causa della "miopia del marketing" come definita da Theodore Levitt. Definendo rigidamente la tua attività, non vedi i compromessi che fanno i tuoi acquirenti.
• Grandi giocatori in campo. Considera sempre cosa stanno facendo Amazon, Google, Facebook, Microsoft e Apple anche se non sei in competizione con loro ora.
• Aziende basate su tecnologie e/o processi operativi simili. Anche se le loro attività attuali possono differire dalle tue, potrebbero espandersi nella tua categoria quando cercano nuove opportunità.

Suggerimenti per i piani promozionali attuabili:

• Determina in che modo i tuoi concorrenti utilizzano il loro marchio su dispositivi, formati di contenuti e piattaforme.
• Decidi quali attributi coerenti distingueranno le tue promozioni dalla concorrenza.

3. Seleziona Eventi annuali, festività e stagionalità nel piano promozionale

Renditi conto che il tuo piano promozionale potrebbe non essere allineato con il monitoraggio contabile e finanziario della tua organizzazione. E questo non dovrebbe avere alcun impatto sulla tua pianificazione promozionale!

• Le società statunitensi funzionano in un anno solare da gennaio a dicembre. Anche se i rivenditori iniziano a febbraio e durano fino a gennaio per evitare di iniziare con i resi post-natalizi.
• Spesso le imprese europee e asiatiche iniziano ad aprile e terminano a marzo.
• Oppure la tua organizzazione potrebbe avere il proprio anno in base a quando è stata avviata per motivi fiscali .

Per la maggior parte delle aziende orientate al consumatore questo si traduce in primavera, estate, autunno e inverno. Chiedi sempre se questo ha senso per la tua attività.

In base alle tue persone di marketing target, ai prodotti e ai servizi, determina gli eventi annuali e le festività per il tuo piano promozionale. Ove possibile, fai la tua scelta in base ai migliori ganci promozionali. Idealmente produrranno le vendite più redditizie.

Suggerimenti per i piani promozionali attuabili:

• Scegli un tema annuale. Ciò è particolarmente importante per le organizzazioni B2B in cui le principali festività come il Memorial Day non funzionano.
• Seleziona una promozione al mese . Usa questa regola pratica in modo da non avere troppe promozioni. MA hanno un motivo per guidare gli acquirenti ogni mese.
• Aggiungi un compleanno aziendale. Invece di utilizzare la data di inizio effettiva della tua azienda, scegli un mese senza promozione. Questo è il motivo per cui Amazon ha originariamente creato Prime Day. Ha guidato le vendite a livello di Natale a luglio.

4. Determinare il calendario del piano promozionale appropriato

Dopo aver sviluppato il calendario del tuo piano promozionale, seleziona il merchandising. Collaborare con gli acquirenti e altri, ove appropriato.

Rendi i nuovi prodotti speciali per il tuo pubblico . Offri in anticipo alcuni dei tuoi prodotti della nuova stagione per convincere gli acquirenti ad acquistare a prezzo pieno. Inoltre, conserva alcuni dei tuoi articoli da aggiungere alla tua offerta più avanti nella stagione.

Per massimizzare il tuo budget di marketing, scatta tutte le fotografie di cui hai bisogno per ogni prodotto in una volta. Così hai nuove foto da usare durante e dopo la stagione. Di conseguenza, il marketing e le promozioni della distribuzione sui social media hanno un aspetto fresco.

Assegna a ciascuna promozione un nome facile da identificare . Dovrebbe avere senso per il tuo pubblico senza supportare i materiali di marketing per migliorare i risultati.

Per esempio:

• "Promozione 01022019" non significa nulla per nessuno al di fuori della tua organizzazione.
• Inoltre, "Promozione 01022019" confonde i dipendenti. A cosa si riferisce?

Inoltre, considera i tempi della promozione per massimizzare la redditività.

Per esempio:
Crea anticipazioni pre-stagione e visualizza in anteprima i contenuti per i tuoi migliori clienti. Offri queste promozioni al dettaglio completo. Anche se per invogliare gli acquirenti puoi addolcire l'affare aggiungendo sconti per futuri acquisti non in saldo.

Tieni presente che i tuoi prezzi non possono discriminare un gruppo o una fascia demografica specifica identificabile. Oppure crei grattacapi legali E/O PR.

Suggerimenti per i piani promozionali attuabili:

• Renditi conto che i risultati promozionali si erodono nel tempo. Produce una risposta inferiore ogni volta che lo usi. Prezzi più alti e l'offerta di prodotti e/o servizi correlati possono aumentare le vendite per cliente. Inoltre, esamina il lifetime value di ciascun segmento di clientela per massimizzare la redditività.
• Consenti alle promozioni di respirare. Avere periodi a prezzo pieno senza promozioni. Oppure gli acquirenti si aspettano sempre offerte.
• Mantieni sempre gli articoli correlati a basso prezzo indispensabili a prezzo pieno.

5. Determinare le esigenze di marketing del piano promozionale

Dopo aver determinato il tuo calendario promozionale e la relativa merce, sviluppa un piano per i materiali di marketing. Includere content marketing, social media e altre forme di promozione. Se necessario, aggiungi promozione e pubblicità a pagamento.

Marketing dei contenuti relativo alla promozione

In base alle tue promozioni e all'offerta di prodotti, determina il contenuto delle domande frequenti di cui hai bisogno in base alle domande dei clienti. Inoltre, fornisci contenuti "Come fare per" per aiutare i clienti con il supporto del prodotto e lo styling.

Offri contenuti pertinenti in base alla posizione, al dispositivo e alla piattaforma scelti dal tuo pubblico e al contesto del bisogno. Quindi includi una varietà di formati di contenuto per rispondere a situazioni a mani libere e senza occhi.

Programma Social Media Marketing relativo alla promozione

Determina come presentare le tue promozioni su piattaforme di social media pertinenti. Includi titoli, fotografie e video che attirino l'attenzione, se del caso.

La maggior parte dei social media legati alla promozione è costituita da contenuti personalizzati per piattaforma e social media a pagamento. Cerca le attività correlate in tempo reale per supportare le tue promozioni come le chat di Twitter e le interviste e le presentazioni in live streaming.

Collabora anche con i dipendenti coinvolti nei social media per trovare ulteriori opportunità per includere la tua promozione. Ad esempio, post sui social media e profili aziendali appuntati.

Promozione a pagamento

Supporta il tuo calendario promozionale con pubblicità a pagamento. Oltre a ottimizzare il tuo sito Web, blog e altri media di proprietà, aggiungi offerte a pagamento. Come minimo, usa la pubblicità di Facebook per ottenere dati dettagliati sul tuo pubblico di destinazione e per trovare un pubblico simile.

Ove possibile, determinare il potenziale per il co-marketing con amici e/o coetanei. Ad esempio, ciascuno esegue una promozione per l'altro. Di conseguenza, non hai alcun costo per quella promozione.

Suggerimenti per i piani promozionali attuabili:

• Includere il costo delle promozioni a pagamento e della pubblicità nei costi promozionali. Dal momento che hanno un impatto sulla tua redditività. Sapere anche quale livello di risposta è necessario in base ai costi pubblicitari.

6. Verifica e valuta i materiali di marketing esistenti

Prima di creare qualsiasi contenuto, social media e/o marketing a pagamento per il tuo piano promozionale, verifica il marketing dei contenuti esistente e i relativi materiali. Laddove ha senso, esamina i materiali della tua organizzazione.

Come mai?
Poiché potresti trovare contenuti, post sui social media e/o promozioni già esistenti.

In questo modo puoi utilizzare, aggiornare e/o reimmaginare i materiali esistenti. Ciò consente di risparmiare risorse e budget di marketing.

Suggerimenti di marketing promozionale attuabili:

• Sviluppare un piano per aggiornare, combinare e/o rivedere il marketing di qualità. Ciò include il marketing dei contenuti e altri materiali promozionali.
• Determina dove hai le lacune che devono essere colmate . Questi si verificano a causa di cambiamenti nell'attenzione del marketing, quindi hai bisogno di nuovi contenuti. Oppure, il marketing esistente era di scarsa qualità.

7. Determinare gli orari del piano promozionale interno

Dopo aver creato il tuo piano promozionale e il relativo marketing, sviluppa un programma di progetto. Aggiungi un buffer per ritardi imprevisti. Ciò è particolarmente importante per le nuove promozioni e per il lavoro al di fuori della tua autorità.

Quindi, condividilo con il tuo team di marketing e altri dipendenti, agenzie e liberi professionisti coinvolti.

Il tuo obiettivo:
Per garantire che tutti i soggetti coinvolti sappiano cosa ci si aspetta, quando è dovuto e come verranno monitorati e valutati i risultati.

Suggerimenti per i piani promozionali attuabili:

• Includi controlli intermedi per mantenere il tuo calendario promozionale in linea con il successo. Ricorda che le persone hanno molto da fare. Quindi il tuo progetto potrebbe aspettare fino all'ultimo minuto.

8. Crea contenuti collegati e materiali di viaggio del cliente per il piano promozionale

Laddove possibile, includi rampe di marketing legate alla promozione sotto forma di contenuti collegati. Come minimo, mantieni il tuo marchio, testo e voce coerenti per migliorare l'esperienza del cliente.

Rendi i contenuti collegati accessibili da qualsiasi pagina sui tuoi media di proprietà e/o su altre piattaforme. Ciò include le pagine di acquisto poiché gli acquirenti potrebbero avere domande a cui devono rispondere per completare l'acquisto. Consenti inoltre agli acquirenti di utilizzare qualsiasi dispositivo o formato di contenuto che preferiscono.

Includi queste 5 opzioni di contenuto connesso:

• Collegamenti a contenuti correlati,
• Landing page, (micro-siti e pagine di ringraziamento),
• pagine “Chi siamo”,
• pagine “Contattaci” e/o
• Chat persistente.

Ecco i 5 tipi di contenuti connessi da utilizzare con il marketing fuori dalle rampe.

Suggerimenti di marketing promozionale attuabili:

• Offri al tuo pubblico una scelta di opzioni . MA non dare loro troppe opzioni. Se sentono che la decisione è difficile da prendere, se ne vanno invece di fare una scelta. E questo si traduce in "nessuna vendita".

9. Tieni traccia dei risultati del piano promozionale su base regolare

Prima di lanciare ogni promozione, assicurati che contenga un invito all'azione e il relativo monitoraggio promozionale . Altrimenti non puoi misurare i risultati.

Monitora i risultati effettivi rispetto al budget e alle previsioni su base regolare . La frequenza e le tempistiche per il controllo dipendono dalla tua attività e dalla tua piattaforma.

Per calcolare le tue vendite per l'intero anno:
Usa le velocità di esecuzione come una rapida regola pratica.

TASSO DI ESECUZIONE = (vendite effettive dall'inizio dell'anno / n. di mesi) * n. di mesi rimanenti

Avvertimento:
Trascura la stagionalità. Questo è importante quando il Natale o un altro evento genera molte vendite.

Determina i tuoi costi promozionali. Valuta anche i costi variabili e completamente caricati fino ad oggi. Perché:

• A breve termine, devi coprire i tuoi costi variabili e,
• A lungo termine, devi coprire tutti i tuoi costi .

Suggerimenti di marketing promozionale attuabili:

• Usa le vendite dell'anno passato per supportare le tue proiezioni di entrate e spese. Le vendite effettive tengono conto delle differenze di fatturazione e pagamento, nonché della stagionalità. Questo può migliorare le tue previsioni. Perché la direzione sceglierà sempre di utilizzare i numeri che preferisce, anche se si tratta di una stima rapida fatta per soddisfare un'esigenza di tempi stretti.

10. Modifica le promozioni future in base ai risultati da inizio anno

Rivaluta continuamente il tuo calendario promozionale in base ai risultati di vendita effettivi. Quindi apportare le modifiche dove necessario

Quindi pianifica le promozioni di riserva nel caso in cui una promozione anticipata fallisca o si verifichi una lacuna nelle vendite.

In Bertelsmann, affronto questi problemi a causa di fattori al di fuori del mio controllo.

• Il fornitore ha cambiato prodotto nonostante gli ordini dei clienti . Quindi abbiamo perso tutte le vendite.
• Volantino incrementale scontato del 50% sulla principale offerta di direct mail. Dal momento che è stato aggiunto dopo la revisione finale, non ha catturato fino all'arrivo degli ordini. Quindi, ha ridotto i profitti.

Take-Away promozionale attuabile:
Massimizza ogni elemento del tuo marketing per aumentare le vendite.

Ove possibile, utilizza il prodotto in eccesso nell'inventario per invogliare il tuo pubblico ad acquistare.

MA:
Fai attenzione alla promozione di prodotti che vengono inviati e prenotati al termine del periodo di vendita.

Alla Bertelsmann, ci è stato detto di promuovere il libro di Harry Potter non ancora pubblicato. Anche se questa sembrava essere una buona idea perché Harry Potter ha SEMPRE generato vendite elevate. In questo caso, però, non prenoteremmo i saldi fino a 7 giorni dopo la chiusura del nostro esercizio finanziario poiché non è stato ancora pubblicato!

Suggerimenti di marketing promozionale attuabili:

• Nascondi il budget per ulteriori promozioni e/o materiali di marketing. Aspettati sempre che il tuo budget di marketing venga ridotto. In tutti i tipi e dimensioni di attività, il management crede sempre che il marketing abbia denaro in eccesso!
• Modifica le promozioni future per compensare le carenze. Crea offerte speciali correlate per aumentare le vendite medie per cliente.

Conclusione del piano promozionale

Per garantire che il tuo marketing raggiunga il suo massimo potenziale di vendite redditizie, sviluppa un piano promozionale.

Quindi integralo nel tuo marketing di contenuti, social media e promozione a pagamento ove pertinente.

Allo stesso tempo, lavora con altri team inter-organizzativi in ​​modo che tutti gli elementi necessari di ogni promozione siano a posto prima del tuo programma promozionale. Non dimenticare di aggiungere un buffer per i ritardi. Succedono sempre indipendentemente da quanto sia buona la tua pianificazione!

Tieni presente che, sebbene sia ottimale avere promozioni ad alto rendimento ciclo dopo ciclo, spesso ciò non è fattibile poiché le cose accadono al di fuori del tuo controllo.

Per ridurre al minimo l'impatto di questi problemi e/o modifiche dell'ultimo minuto, monitora continuamente l'efficacia delle tue promozioni fino ad oggi.

Così puoi sfruttare opportunità inaspettate per migliorare la redditività delle promozioni future.

Spesso questo si traduce nella creazione al volo di promozioni last minute.

MA non preoccuparti!

Puoi gestirli se hai usato questo elenco per prepararti!

Buon marketing,
Heidi Cohen

Nota del redattore: questo articolo è stato ampiamente aggiornato il 3 dicembre 2020. Il post originale è stato scritto nel 2013.

Foto: https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc zero.

Heidi Cohen è il presidente di Riverside Marketing Strategies.
Puoi trovare Heidi su Facebook, Twitter e LinkedIn.

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