Bilanciare generalisti e specialisti: una strategia essenziale per il successo del marketing

Nel settore del marketing, il dibattito tra l'essere un tuttofare o un maestro di uno è perenne. Questa discussione è vitale per chiunque nel settore del marketing, in particolare per coloro che ricoprono ruoli di leadership come i CMO.

Spesso, in un'epoca in cui le persone elogiano la specializzazione come la chiave del successo, molti sottovalutano il valore di essere un generalista. Ma perché è così? "Dobbiamo essere generalisti in un mondo di specialisti", ha commentato di recente il mio amico e autore della newsletter "La lettera di Adamo", Adam Vazquez. Questa affermazione, sebbene apparentemente controintuitiva, contiene una profonda verità.

Esploriamo.

Frammentazione e focalizzazione: l'ondata inarrestabile della specializzazione del marketing

Come molti altri settori, il marketing ha visto un marcato aumento della specializzazione, guidato in gran parte dai rapidi progressi tecnologici. Gli specialisti affrontano diverse sfide quando collaborano, secondo uno studio del 2021 di Woo, Pierce e Treem. Sottolineano la necessità di strategie di comunicazione efficaci per colmare i divari tra le aree specializzate.

Taylor Bryant, CMO presso l'agenzia Mythic, concorda sul fatto che questi fattori hanno "accelerato" il movimento, non lo ha avviato. Sottolinea l'intrinseca frammentazione nel campo del marketing e la costante richiesta della "tattica del giorno", che amplifica ulteriormente la necessità di specialisti.

Michelle Taite, Global CMO di Intuit Mailchimp, fa eco a questo sentimento, sottolineando la natura dinamica del settore del marketing. “Il marketing è un settore in continua evoluzione che crea spazio affinché i generalisti possano davvero prosperare. I migliori generalisti crescono da specialisti e raggiungere quel livello richiede dedizione all'apprendimento continuo, adattabilità e una genuina passione per il marketing ", osserva.

Gli operatori di marketing con una chiara area di competenza hanno quasi tre volte più probabilità di sperimentare significativi incrementi di entrate annuali rispetto a quelli che non hanno specializzato le proprie offerte. Questa scoperta, tratta dal Benchmark Report 2023 di Mailchimp & Co, sottolinea i vantaggi tangibili della specializzazione nel campo del marketing.

L'esperto CMO frazionario Kristin Gallucci offre una prospettiva unica su questa tendenza. L'industria del marketing ha oscillato tra periodi a favore di generalisti e specialisti. In tempi di vincoli di budget e di crescente domanda di ruoli guidati dalle prestazioni, i generalisti possono sembrare svantaggiati. Tuttavia, un abile generalista possiede le conoscenze per concentrarsi su discipline specifiche quando necessario, dimostrandosi prezioso nel panorama tecnologico in rapida evoluzione.

Sebbene la specializzazione sia fondamentale nel marketing, i suoi domini si sono espansi in modo significativo, osserva Alex Beal, CMO di Wipro FullStride Cloud. Con l'ascesa del marketing digitale, dell'intelligenza artificiale e dell'analisi, queste nuove aree completano le specializzazioni tradizionali come la gestione del marchio e la pubblicità.

Acquisire esperienza pratica su vari mezzi (tra cui ricerca a pagamento, media programmatici, analisi web e SEO) è fondamentale, osserva Brian Reilly, senior manager del marketing digitale presso la società di tecnologie mediche Stryker. “Ho affinato la mia abilità per sapere abbastanza per portare a termine piccoli progetti da solo, ma so anche quando chiamare i pezzi grossi. Avere anche solo una conoscenza di base mi aiuta a mantenere i contatti con le PMI che posso chiamare per un progetto", condivide. Paragona il ruolo di un generalista digitale a quello di un appaltatore generale nell'edilizia, unendo elementi diversi per creare un insieme coeso.

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Il marketer rinascimentale: come i generalisti danno forma al successo

Entra il generalista. Un generalista comprende varie discipline di marketing, dalla creazione di contenuti e l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) alla gestione dei social media e all'analisi dei dati. Questa conoscenza completa consente loro di vedere il quadro più ampio e capire come diversi elementi di una strategia di marketing possono lavorare insieme per raggiungere un obiettivo comune.

Attingendo alle intuizioni di Woo, Pierce e Treem, i generalisti usano la loro vasta conoscenza per comunicare in modo efficace con gli specialisti, assicurando che le diverse aree di competenza siano combinate in modo efficace.

Bryant sottolinea che i generalisti di successo devono essere profondamente impegnati a comprendere le varie discipline di marketing e riconoscere quando invitare uno specialista alla conversazione.

Taite fa luce sull'evoluzione di un generalista, affermando: “Gli specialisti hanno la capacità di comprendere le complessità e le sfumature di aree specifiche, motivo per cui gli specialisti che si trasformano in generalisti sono l'ideale; in grado di vedere il quadro più ampio e anche di apprezzare le sfide e i processi di pensiero dei team di esperti.

Ritiene che l'inizio della propria carriera in vari ruoli specialistici prepari le persone a gestire efficacemente diverse sfide di marketing durante la transizione a un ruolo generalista. Questa esperienza consente loro di collegare punti che altri potrebbero trascurare, offrendo una prospettiva unica che favorisce la collaborazione tra team diversi.

Beal suggerisce che questo viaggio inizia spesso con la specializzazione in un'area specifica e la costruzione di una reputazione. Quindi, espandere la propria base di conoscenze per coprire aree secondarie di specializzazione, assumendo infine un ruolo più generalista nella leadership del marketing senior.

Rimanere pertinenti e adattabili nel settore del marketing è un must, sottolinea Matt Sudol, responsabile del marketing digitale presso Tata Consultancy Services. Non si tratta di inseguire l'espediente più recente, ma di capire come le tendenze in evoluzione influenzino il nostro business e il coinvolgimento dei consumatori.

Aggiunge: “In qualità di generalista, è più importante capire in cosa sono speciali gli specialisti e come si adattano al marketing mix dinamico complessivo. L'obiettivo è ottenere i mezzi della Gestalt.

Il ruolo del generalista è cruciale nel panorama del marketing in continua evoluzione di oggi. Come afferma Gallucci, “L'adattabilità di un generalista è molto preziosa man mano che approfondiamo ulteriormente l'IA. La profondità e la portata degli strumenti digitali a disposizione dei marketer nel 2023 sono insormontabili (vedi il Marketing Technology Landscape di Scott Brinker che è cresciuto del 7200% dal 2011) per qualsiasi marketer.

Devono essere pronti a integrare nuove tendenze, tecnologie e strategie, assicurando che i tuoi sforzi di marketing rimangano pratici, efficaci e pertinenti.

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L'arte dell'equilibrio: armonizzare generalisti e specialisti nel marketing

Tuttavia, la scelta non riguarda l'essere un generalista o uno specialista. Si tratta di trovare il giusto equilibrio. La specializzazione ti consente di approfondire un'area specifica, fornendo preziose informazioni e competenze. Al contrario, la generalizzazione consente di adattarsi ai cambiamenti, vedere il quadro più ampio e combinare diversi elementi in una strategia coerente. La ricerca di Woo et al. suggerisce che i generalisti e gli specialisti svolgono un ruolo cruciale nella collaborazione.

Jerry Bernhart, preside di Bernhart Associates Executive Search LLC, apprezza i meriti di entrambi i percorsi. Osserva che i professionisti del marketing sono spesso desiderosi di imparare il più possibile all'inizio della loro carriera, fornendo loro un'ampia base di conoscenze. Man mano che progrediscono nella loro carriera, gravitano naturalmente verso aree di specializzazione distinte di cui godono e in cui eccellono.

Bernhart riconosce anche che solo alcuni aspirano a diventare un venditore di "coltellini svizzeri". Alcuni preferiscono specializzarsi e diventare esperti molto ricercati nelle aree prescelte. Sottolinea: “Non tutti aspirano a diventare quello che io chiamo un 'coltellino svizzero'. Alcuni vogliono essere uno o alcuni degli strumenti pieghevoli in quel coltello e diventare uno specialista ricercato in quelle funzioni. C'è molto spazio e molte opportunità per entrambi". Che grande analogia.

La salsa segreta del marketing di successo: una miscela di profondità e ampiezza

Per un CMO che crea un team di marketing, la decisione non riguarda semplicemente l'assunzione di generalisti o specialisti. Si tratta di comprendere i punti di forza unici che ognuno porta in tavola. Un team di marketing a tutto tondo sfrutta l'esperienza approfondita degli specialisti e l'ampiezza versatile dei generalisti per eccellere in un panorama in continua evoluzione. Studi come quello di Woo, Pierce e Treem evidenziano i vantaggi sinergici dell'integrazione efficace di entrambi i ruoli.

In qualità di leader del marketing, è fondamentale comprendere l'equilibrio tra generalisti e specialisti nel tuo team. Rifletti sulla composizione attuale della tua squadra. Valuta la combinazione di generalisti e specialisti, identifica le lacune di competenze e determina se i prossimi progetti di marketing richiedono l'ampia prospettiva di un generalista o l'esperienza sfumata di uno specialista.

Intraprendere questa valutazione ti consentirà di affrontare le carenze nel set di competenze del tuo team, promuovendo una collaborazione più forte e ponendo le basi per strategie di marketing coerenti ed efficaci.

Incoraggia il tuo team ad abbracciare i propri ruoli di generalisti o specialisti e promuovere una cultura di collaborazione, apprendimento reciproco e sfruttamento dei punti di forza individuali. Questo approccio alimenterà un'atmosfera di squadra vivace e adattabile e rafforzerà le tue iniziative di marketing con un potente mix di intuizioni ad ampio raggio e competenze mirate.

Nel variegato panorama del marketing, i generalisti ("tuttofare") e gli specialisti (maestri di uno) hanno ruoli cruciali. In qualità di leader del marketing, è fondamentale mantenere un equilibrio armonioso tra i due, poiché questo equilibrio può influenzare in modo significativo le tue decisioni strategiche e il successo complessivo delle tue campagne.

Prendere l'iniziativa

Valuta regolarmente il mix di generalisti e specialisti nel tuo team. Affronta le lacune di competenze, promuovi la collaborazione e assicurati che ogni membro comprenda il proprio ruolo. L'efficacia delle tue strategie e il successo della tua squadra dipendono dal mantenimento di questo equilibrio.

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