Il potere dei contenuti nel lead nurturing B2B: spostare i potenziali clienti lungo il funnel

Il compito di un marketer è generare lead per la parte superiore del funnel di vendita dell'azienda.

Ma credi davvero che questi lead si muoveranno attivamente attraverso l’intero processo o canalizzazione di vendita? Sarebbe davvero insolito!

Secondo un sondaggio, solo il 27% dei lead sono veramente pronti all’acquisto nel momento in cui vengono creati. Ciò significa che oltre due terzi dei tuoi potenziali clienti richiedono un ulteriore follow-up prima di essere pronti per effettuare un acquisto.

Se desideri generare entrate da lead qualificati, la tua azienda ha bisogno di un programma di lead nurturing che incorpori un programma efficace progettazione di siti web di marketing.

A tale scopo, abbiamo compilato una guida completa al funnel B2B. Partendo dalla parte superiore del funnel (TOFU) e terminando nella parte inferiore del funnel (BOFU), imparerai come costruire e migliorare i funnel di generazione di lead B2B di contenuti.

Quindi iniziamo.

Cos'è il lead nurturing?

(Esempio di progetto di strategia di lead nurturing)

Creare e mantenere un rapporto con i clienti attuali, potenziali ed ex è l'essenza del lead nurturing. Come risultato dell'esperienza positiva di un lead con le risorse utili del marchio, è più probabile che diventi un cliente.

E-mail, marketing digitale e pubblicità sono solo alcuni dei metodi che possono essere utilizzati a questo scopo. Il lead nurturing fa molto affidamento sui contenuti, che devono essere adattati a determinati profili di acquirenti e punti critici dei destinatari.

Ora, se ci scusate, vorremmo usare un'analogia per spiegarci. Per favore, abbiate pazienza.

Il content marketing è come un primo appuntamento

Supponiamo che tu abbia un appuntamento con qualcuno da cui sei incredibilmente attratto. Forse voi due mangiate pasta e polpette mentre vi fate una serenata in un vicolo. Nel tuo intestino, le farfalle si schiudono dai bruchi che hai mangiato a colazione. Alla fine della serata voi due siete andati a fare una piacevole passeggiata. Fin qui tutto bene.

Ora, il giorno dopo, vuoi pianificare un secondo appuntamento. Cosa faresti?

R. Tieni gli occhi incollati al telefono, sperando che ti contattino.

B. Condividi un bel selfie su Instagram e spera che gli piaccia.

C. Invia un testo amichevole per avviare una conversazione.

Se hai selezionato C, hai una buona conoscenza di come coltivare l'interesse di un potenziale potenziale cliente. Proprio come nel content marketing, dove avviare una conversazione significativa e costruire una connessione autentica è vitale per coltivare relazioni durature con il tuo pubblico.

Va bene, ci siamo divertiti. Basta con le analogie.

Perché il lead nurturing è importante per il modello di business B2B?

Non si può negare che aumentare le possibilità di vendita sia eccellente per l'azienda, ma quanto è efficace e perché dovresti usarlo tu stesso?

Per cominciare, circa il 96% dei visitatori del tuo sito web non è disposto ad acquistare. A prima vista, questo può sembrare un numero scoraggiante, ma in realtà nasconde una ricchezza di opportunità per gli astuti.

Al momento circa 96 interazioni iniziali su 100 dei visitatori del tuo sito non sono disposti a effettuare un acquisto. Eppure hanno comunque visitato cliccando su un link. Indica (supponendo che la fonte di traffico sia legittima) che sono almeno moderatamente interessati a ciò che offri.

Fonte immagine: argomenti esplosivi

Non si tratta di guadagnare velocemente quando si sviluppano contatti. L'obiettivo è mantenere associazioni favorevoli dei consumatori con il tuo marchio soddisfacendo le aspettative del tuo pubblico target.

Puoi rendere l'intero approccio di acquisizione dei clienti più reattivo con un po' di lead nurturing intelligente.

Gli elementi costitutivi di una campagna di lead nurturing B2B di successo

Mentre consideri la tua strategia di lead nurturing B2B, tieni a mente questi punti chiave.

1. Comprendere le buyer personas

Fonte immagine: Kalungi

Se non hai un'immagine chiara del tuo cliente ideale, noto anche come buyer personas, i tuoi sforzi di marketing saranno inutili.

Quindi, mettersi nei panni del proprio mercato di riferimento è importante. Conosci a fondo i loro desideri, problemi e obiettivi. Ad esempio, la creazione di un database di clienti potrebbe fornire informazioni preziose sui ruoli lavorativi e sulle responsabilità specifici dei tuoi potenziali clienti. Questi dati ti aiuteranno in definitiva a mappare la tua strategia di sensibilizzazione, mostrando come affrontare i punti critici.

Conduci sondaggi e conversazioni con i clienti B2B o esamina i loro ticket di supporto.

Fonte immagine: Xtensio

2. Personalizzazione

Un approccio di lead nurturing che non includa la personalizzazione è destinato a fallire. I potenziali clienti si sentiranno più a loro agio nel fare affari con te se scrivi loro e-mail informali, usi il loro nome e parli con loro in tono colloquiale.

3. Educa i tuoi potenziali clienti

Educare i potenziali clienti in base a dove si trovano nel percorso dell’acquirente è fondamentale per chiudere il ciclo di vendita. Il percorso del cliente può essere suddiviso in 3 fasi principali:

Fonte immagine: Drewl

• Fase di sensibilizzazione: qui vuoi aumentare il profilo e attirare l'interesse dei potenziali clienti. Desideri aumentare i visitatori del sito sia gratuiti che a pagamento e spargere la voce sulla tua azienda.
  
• Fase di considerazione: a questo punto, i potenziali clienti si formano un'opinione della tua attività in base a fattori, tra cui la possibilità o meno di soddisfare le loro richieste. In poche parole, è la fase in cui i tuoi servizi vengono maggiormente indagati rispetto a quelli della concorrenza.
  
• Fase decisionale: l'obiettivo dell'ultima fase del processo di lead generation è aumentare le conversioni convincendo i consumatori a eseguire l'azione richiesta. Come? Attraverso la collaborazione tra i dipartimenti e l'utilizzo di contenuti di abilitazione alla vendita. Per semplificare ulteriormente questo processo, è fondamentale generare SOP che guidino queste collaborazioni e negoziazioni interdipartimentali. Quest'ultimo aiuta a dissipare i timori degli acquirenti durante le trattative.

Best practice per la creazione di contenuti per un funnel di lead nurturing B2B

Fonte immagine: Waseembashir

Fase 1: TOFU (parte superiore dell'imbuto): Consapevolezza

A questo punto, gli obiettivi principali dei tuoi contenuti sono attirare nuovi lettori e spargere la voce sulla tua attività.

Piuttosto che essere promozionale, questo tipo di materiale istruirà e informerà il tuo pubblico target sul tuo argomento. L'obiettivo del materiale fornito è aumentare l'esposizione e il riconoscimento del tuo marchio, compresi i parametri di riferimento dei social media.

Una fantastica esperienza cliente è fondamentale affinché i potenziali consumatori stabiliscano un “riscaldamento” verso la tua attività e i tuoi servizi.

Ecco alcune risorse di contenuto adatte per questa fase del processo di vendita interna:

• Una raccolta di articoli "come fare".
• Pezzi di approfondimento del settore basati sui dati
• Articoli sulla leadership del pensiero
• Infografica
• Ebook/whitepaper
• Elenchi
• Risorse/modelli

Il viaggio di un acquirente B2B attraverso la canalizzazione del marketing è notevolmente aiutato dalla creazione di credibilità man mano che progredisce. I contenuti che crei e distribuisci possono aiutarti a diventare riconosciuto come leader del settore.

In questo modo, stai dando loro qualcosa di valore senza alcun costo per te. Tuttavia, così facendo, stai seminando i semi della fiducia.

Vedete, l'affidabilità di un'azienda è molto più importante per i clienti B2B. Invece di effettuare acquisti una tantum, scelgono di entrare in relazioni a lungo termine e di sostenere spese sostanziali.

KPI da tenere d’occhio:

Trova indicatori di problemi comuni. Per migliorare i tuoi risultati TOFU, devi prima identificare gli ostacoli o i parametri che potrebbero trattenerti. Alcuni esempi di questo sono:

• Basso traffico sul sito web/pagina
• Traffico irrilevante
• Frequenze di rimbalzo elevate
• Tasso di conversione dalle pagine di destinazione e del blog

Fase 2: MOFU (al centro dell'imbuto): considerazione

Ora, i visitatori del sito si sono trasformati in potenziali clienti.

A questo punto del processo di vendita, l’enfasi del tuo materiale dovrebbe spostarsi sulle tue offerte. Vuoi fare due cose qui:

1. Rendili più informati sui tuoi prodotti
2. Convincili che offri un grande valore

Un approccio MOFU ben studiato al coinvolgimento e alla gestione dei lead genera da quattro a dieci volte più risposte rispetto alle e-mail di massa e alle chiamate a freddo.

Il tuo lead ha riconosciuto e ha agito in merito al suo problema o obiettivo. Sono ansiosi di esaminare soluzioni e tu puoi supportarli con risorse educative di qualità:

• Newsletter via e-mail
• Casi studio
• Ricerca
• Promozione dell'evento attraverso l'inbound marketing
• Storie di successo dei clienti
• Video dimostrativi del prodotto
• Webinar
• Retargeting e remarketing

Naturalmente le fasi dell'imbuto si sovrappongono. Potresti ancora generare materiale istruttivo come studi, ma l'attenzione è ora rivolta alle tue offerte di prodotti/attività. Gli inviti all'azione sulle pagine dei servizi, sui moduli di iscrizione e-mail e sulle pagine dei contatti avranno una correlazione più forte con il content marketing a questo livello di canalizzazione.

Tuttavia, è necessario bilanciare la promozione del marchio con l’educazione del pubblico.

Lo storytelling e il funnel di marketing vanno di pari passo, soprattutto quando si parla di content marketing.

La fase di “consapevolezza” viene spesso definita fase di “impostazione della scena”. Qui stai dando una panoramica del tuo campo e dei suoi problemi. La fase “Considerazione” è quella in cui viene presentato per la prima volta il protagonista (tu). In base alle azioni e alle parole del personaggio, il pubblico deciderà se gli piaceranno o meno.

KPI da tenere d’occhio:

• Visualizzazioni, clic e download delle e-mail inviate; questi valutano quanto sono interessati i lead nel tuo sito web e guidano gli sforzi di consolidamento.
• Metriche di efficacia del blog come tempo di permanenza, coinvolgimento, tempo di lettura medio, condivisione sui social e profondità di scorrimento; valutare l'impatto delle iniziative mid-funnel sull'avvicinamento dei lead alla conversione.

Fase 3: BOFU (fondo dell'imbuto): conversione

Finalmente sei arrivato al grande spettacolo! Adesso è il momento di colpire.

Il contenuto della fase decisionale è lo spettatore che applaude alla fine del percorso dell'acquirente e del processo di vendita. In altre parole, è la spinta finale di fiducia.

• Il cliente ha già familiarità con la tua azienda e le sue offerte.
• Ma perché dovrebbero utilizzare il tuo servizio invece di un altro? In che modo trarranno beneficio dal lavorare con te?
• Come ti distingui dai tuoi rivali?

Alcune pipeline di contenuti appropriate a questo punto includono:

• Confronti di prodotti
• Casi studio
• Testimonianze dei clienti
  Recensioni dei prodotti
• Demo del prodotto
• Contenuto della pagina di vendita o di servizio

Tieni sempre a mente il tuo pubblico target mentre sviluppi e promuovi i contenuti per la fase decisionale. La tua scrittura qui sarà incentrata sui beni e servizi che offri, spiegandoli in modo approfondito e rispondendo a qualsiasi domanda i lettori possano avere.

Se cadi nella trappola di evidenziare solo le caratteristiche, rischi di perdere la loro attenzione.

KPI da tenere d’occhio

Infine, questi sono alcuni degli indicatori più importanti da monitorare durante il BOFU:

• Tasso di conversione
• Costo per acquisire un nuovo cliente (CAC)
• Calcolo del ROI (ritorno sull'investimento)

Suggerimento bonus: ricorda sempre la regola d'oro: "Cosa ci guadagno?"

Mettiti nella posizione del tuo consumatore e chiediti: "Cosa ci guadagno?" Pensare costantemente alla posizione del cliente nel ciclo di acquisto può aiutarti a produrre contenuti che siano in risonanza con lui.

Puoi fornire valore rispondendo a una domanda frequente o fornendo un calcolatore del ritorno sull'investimento (ROI) che dimostri i vantaggi finanziari del tuo prodotto.

Per quanto sia fondamentale enfatizzare i vantaggi promessi dalla tua soluzione, è altrettanto fondamentale enfatizzare i problemi che i tuoi clienti risolveranno e i miglioramenti che sperimenteranno.

Conclusione

Il lead nurturing non è qualcosa che può essere avviato una volta e poi dimenticato. Invece, è necessario fare alcuni tentativi ed errori per capire come catturare al meglio i lead e coltivarli. Le metriche e i test A/B dovrebbero essere analizzati continuamente per ottenere i migliori risultati.

Vogliamo sottolineare che nessuno di questi suggerimenti deve essere preso come vangelo. Anche se classifichiamo i blog come materiale “top of the funnel”, ciò non significa che non possano essere utilizzati per promuovere offerte “bottom of the funnel”. Tutti i tipi di contenuto discussi qui possono essere utilizzati in modo intercambiabile nelle varie fasi della canalizzazione.

La linea d’azione più efficace che potresti intraprendere è accettare e implementare una strategia metodica. Non esitare ad avviare conversazioni e ad adattare il tuo approccio ai singoli clienti.

Non preoccuparti di altro che fornire ai tuoi lettori le migliori informazioni possibili. È un metodo specifico per stabilire legami duraturi di fiducia e devozione.