Ricerca di marketing dei contenuti B2B 2020: come migliorare i risultati

I marketer di contenuti B2B possono migliorare i loro risultati di business in questo ambiente?

Mi pongo questa domanda regolarmente.

Come mai?

Perché siamo a un punto importante in cui i fattori esterni creano incredibili opportunità di marketing e sfide!

Al di là dell'incertezza economica globale, siamo nel mezzo di un cambiamento sismico nel marketing dovuto alla convergenza di:

• Prima la voce
• Intelligenza artificiale di marketing
• Saturazione del contenuto

Insieme, questi elementi offrono interessanti opportunità per trasformare il marketing nell'organizzazione B2B . (A proposito, anche Jon Miller di Engagio si sente così.)

In questo contesto, Gartner B2B Sales Research sottolinea il potere dei contenuti per aiutare gli acquirenti B2B.

In qualità di marketer di contenuti, dobbiamo creare contenuti di qualità durante l'intero percorso dell'acquirente, compreso il post-acquisto.

Per farlo in modo efficace, dobbiamo cambiare la conversazione interna per sviluppare relazioni di supporto smantellando i silos interni e i feudi politici.

Nel processo, aiutiamo altri dipartimenti a migliorare i loro contenuti, informazioni e dati per soddisfare le loro esigenze aziendali, non trasformarli in marketing!  

In questo panorama dinamico, Content Marketing Institute / MarketingProfs 2020 B2B Content Marketing Research fornisce approfondimenti e una tabella di marcia per i marketer astuti. (Grande consiglio del mio berretto arancione ad Ann Handley, Stephanie Stahl e il resto del team CMI.)

Quindi, vediamo come puoi usarlo per migliorare il tuo content marketing.

I tuoi obiettivi di marketing dei contenuti B2B per il 2020 ti aiuteranno ad avere successo?

I 3 obiettivi principali dei marketer di contenuti B2B riflettono gli elementi fondamentali del marketing, ma spesso non possono dimostrare un valore aziendale misurabile. Quindi sono spesso meno apprezzati all'interno dell'azienda!

• Sviluppare e mantenere il marchio (86%). Se utilizzato in modo coerente, il marchio offre valore e visibilità. Ma è difficile da misurare. Quindi potrebbe non ricevere molto budget. (Nota: gli standard contabili britannici includono la valutazione del marchio! Consiglio: George Stenitz.)
• Educare il pubblico esteso (79%) . Oltre i potenziali clienti e i clienti includono utenti finali, pubblico interno, media e altri. Ciò supporta anche attività come la difesa dei dipendenti.
• Migliora la fiducia (75%) . Dal momento che creare fiducia con clienti, dipendenti e pubblico non può essere sopravvalutato, il 100% dei marketer B2B dovrebbe effettivamente controllare i propri contenuti! (Eppure l'8% dei marketer B2B non lo fa!)

In quanto importanti attività di marketing, richiedono tempo per produrre risultati. Inoltre, nel mondo connesso e sempre attivo di oggi, un passo falso può danneggiare il tuo marchio e/o la tua affidabilità.

MA più importante per la c-suite:
Il marketing deve mostrare risultati in termini finanziari. [Anche se ⅔ dei CMO non può farlo! (Sondaggio CMO 2019) ]

Per allineare gli obiettivi con gli obiettivi di core business e mostrare risultati finanziari, il marketing B2B deve:

• Costruisci una base di abbonati (45%). Il tuo file di posta elettronica consente di risparmiare sui costi e crea valore aziendale perché non paghi la pubblicità per trovare un pubblico qualificato. A proposito: Joe Pulizzi si è concentrato sugli abbonati come sua metrica chiave!
• Attrarre e coltivare lead qualificati (70% e 68%). Sebbene sia al centro del marketing B2B, la traduzione degli MQL in SQL rimane una sfida.
• Genera vendite redditizie (53%) . Per la maggior parte dei marketer B2B, questo include le vendite post-acquisto e altri modi per monetizzare il marketing dei tuoi contenuti (come eventi e pubblicità).

Inoltre, costruire una base di iscritti e acquisire lead di vendita dovrebbe essere più vicino al 100% perché questi 2 attributi sono al centro del successo del marketing B2B!

Perché i tuoi contenuti B2B non riescono a supportare i tuoi obiettivi e cosa devi fare

Mentre gli esperti di marketing B2B si impegnano a promuovere le vendite, risparmiare sui costi e creare valore aziendale, i loro contenuti non supportano questi obiettivi!

YIKES!

Secondo la ricerca di marketing dei contenuti B2B 2020 di CMI, la maggior parte dei contenuti si concentra sulle fasi iniziali di acquisto:

• Il 50% mirava a generare consapevolezza e interesse
• Il 22% ha sostenuto la considerazione di acquisto e l'intenzione dell'acquirente
• Il 14% ha supportato la valutazione e l'acquisto
• L'11% ha aiutato la fedeltà post-acquisto e la promozione del marchio
• Il 3% ha fornito altri tipi di contenuti

Questa enfasi sulla creazione di contenuti di sensibilizzazione danneggia la tua capacità di mostrare risultati misurabili durante l'intero percorso di acquisto B2B, compreso il post-vendita.

Inoltre, questo breakout di contenuti mette in discussione la capacità dei marketer B2B di offrire esperienze clienti coerenti lungo l'intero percorso di acquisto. Quindi non sorprende che il 52% degli intervistati ritenga di offrire un'esperienza cliente ottimale.

Solo 1 marketer B2B su 10 crea contenuti a supporto del post-acquisto; la maggior parte dei marketer vede il proprio lavoro finito a quel punto .

Suggerimenti per il marketing dei contenuti B2B attuabili:

• Verifica contenuto, informazioni e dati esistenti. Se possibile, estendi l'audit a tutta la tua azienda. Questo ti aiuta a identificare i contenuti da aggiornare, rinnovare e trasformare in altri formati. Inoltre puoi colmare le tue lacune esistenti.
• Valuta dove puoi trasformare i contenuti esistenti per servire altri acquirenti o punti diversi del percorso . Tieni presente che gli utenti finali potrebbero non essere stati coinvolti nel processo di acquisto. Ciò offre opportunità per contenuti rinnovati e/o ulteriori opportunità di guadagno post-acquisto.
• Supporta le vendite, il successo dei clienti e altri team rivolti ai clienti per migliorare i loro contenuti. MA non cercare di farcela nel marketing dei contenuti.

Le principali priorità del marketing dei contenuti B2B del 2020

Con una minore portata della distribuzione dei contenuti organici e difficoltà di tracciamento, le 5 priorità principali dei marketer di contenuti B2B per il 2020 includono:

• Il 48% desidera migliorare la qualità e/o la conversione del proprio pubblico
• Il 46% cerca di estendere la distribuzione dei contenuti
• Il 46% si concentra sulla qualità dei contenuti
• Il 44% desidera migliorare la misurazione dei contenuti
• Il 34% cerca di aumentare la dimensione del proprio pubblico

MA:

Senza questa conoscenza, non puoi migliorare la qualità, la distribuzione o la conversione dei tuoi contenuti!

Sebbene tu possa avere informazioni sul tuo pubblico di acquisto e sulle persone di marketing, rischi di non conoscere l'intera ampiezza del tuo "vero" pubblico di acquirenti e dei loro influenzatori di acquisto a causa dell'attuale cambiamento sismico.

Peggio ancora, potresti trascurare i membri del team di acquisto o non avere dettagli sufficienti per differenziare e personalizzare i tuoi contenuti!

Come mai?

• Oltre il 60% degli acquirenti B2B preferisce auto-educarsi.
• Il team di acquisto B2B medio è composto da 6 a 10 membri e ciascuno legge da 4 a 5 contenuti. (Gartner)

Suggerimenti per il marketing dei contenuti B2B attuabili:

• Chiedi ai colleghi di contatto con i clienti di fornire informazioni dettagliate sui clienti nella vita reale, ove possibile. Utilizza queste informazioni per personalizzare al meglio il tuo marketing dei contenuti.
• Comprendi il contesto del tuo pubblico quando cercano o desiderano i tuoi contenuti . Come i consumatori, gli acquirenti B2B utilizzano una varietà di dispositivi, formati di contenuto e canali di contatto con il venditore. Scopri a chi si rivolgono per l'input e quali piattaforme utilizzano per cercare o convalidare i contenuti. Non dare per scontato che lo facciano durante l'orario di lavoro o che desiderino inviare messaggi.

I marketer di contenuti B2B hanno bisogno di conoscere meglio il loro pubblico?

Dato il cambiamento sismico nel marketing, i marketer B2B devono essere in grado di:

• Sii la risposta migliore per la ricerca vocale perché viene fornita una sola risposta. Inoltre, fornisci versioni audio dei tuoi contenuti.
• Offri un'esperienza di contenuto personalizzata. Mentre, spesso basato sull'IA di marketing, questo va oltre l'inserimento del nome di un acquirente. Se non lo fai, probabilmente lo sono i tuoi concorrenti.
• Entra a far parte della cerchia ristretta dei contenuti del tuo pubblico fornendo costantemente contenuti di qualità che desidera ricevere, leggere e condividere!

Uno su cinque marketer di contenuti B2B crea contenuti per più di 6 segmenti nonostante il fatto che il gruppo medio di acquirenti B2B sia composto da 6 a 10 persone. Sebbene Gartner non suddivida gli acquirenti in base al titolo di lavoro, probabilmente rappresentano aree diverse. In base alla mia esperienza, l'acquisizione di dati sull'audience sbagliati o di scarsa qualità si traduce in una minore conversione dei clienti e in clienti di basso valore.

Inoltre, gli utenti finali e altri hanno bisogno di contenuti per integrare il tuo prodotto o servizio nella loro organizzazione. Invece di creare nuovi contenuti da zero, ripensali per raggiungere i loro obiettivi.  

Per migliorare la distribuzione e la conversione dei contenuti, comprendi i segmenti di pubblico di destinazione e il contesto in cui vogliono o cercano il tuo messaggio. Quindi è necessario conoscerli meglio. Per le aziende B2B, questo può essere difficile a causa dell'attrito tra marketing e vendite. Finché non conosci veramente il tuo pubblico, i tuoi risultati non arriveranno.  

Dal momento che il 40% dei rimorsi degli acquirenti B2B esperti, estende il tuo marketing dei contenuti per supportare gli acquirenti dopo l'acquisto per alleviare i rimpianti e fidelizzare i clienti.

Suggerimenti per il marketing dei contenuti B2B attuabili:

• Cura i contenuti per ridurre la creazione di versioni aggiuntive di marketing dei contenuti adattando elementi delle tue newsletter e dei social media.
• Aiuta altri team a migliorare i contenuti, le informazioni e i dati esistenti per soddisfare le loro esigenze specifiche. Avendo accesso a queste informazioni, puoi trasformarle per soddisfare le tue esigenze.

Conclusione della ricerca di marketing dei contenuti B2B del 2020

Sulla base della ricerca sul marketing dei contenuti B2B del 2020 del Content Marketing Institute / MarketingProfs, i marketer dei contenuti B2B capiscono dove dovrebbero concentrare la loro strategia e priorità.

Sfortunatamente, il loro contenuto e il relativo lavoro sono ancora in ritardo quando si tratta di implementazione.

Lo vedo come un progresso.

Come mai?
Perché, oggi, il content marketing non esiste senza il supporto delle vendite e di altre aree.

Di conseguenza, possiamo utilizzare questi risultati per adattare i nostri piani di marketing dei contenuti in futuro . Ancora meglio, per molti esperti di marketing, ciò significa migliorare le basi delle nostre strategie esistenti e applicare un nuovo rigore per seguire le migliori pratiche alla luce del cambiamento sismico nel marketing e dell'opportunità di marketing dei contenuti B2B.

Come fai a fare questo?
Un passo alla volta.

Continua, sfrutta questa opportunità per migliorare il tuo content marketing.

Già che ci sei, fai brillare la tua carriera!

Buon marketing,
Heidi Cohen

Heidi Cohen è il presidente di Riverside Marketing Strategies.
Puoi trovare Heidi su Facebook, Twitter e Google+.

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