L'MPP di Apple rivisitato: più punti deboli!

Nel settembre 2021, i mittenti di e-mail stavano facendo i conti con la notizia che la metrica del tasso di apertura, un elemento fondamentale dei rapporti di e-mail marketing, stava per cambiare per sempre.

Questo è stato quando Apple ha introdotto Mail Privacy Protection (MPP), una suite di misure sulla privacy che scaricava automaticamente le immagini e-mail (inclusi i pixel di tracciamento) indipendentemente dal fatto che il destinatario avesse effettivamente aperto l'e-mail. Ciò ha fatto salire alle stelle i tassi di apertura, ma non perché più persone fossero veramente coinvolte. MPP ha anche limitato l'identificazione dei dispositivi utilizzati dagli abbonati e oscurato i loro indirizzi IP, rendendo più difficile determinarne la posizione.

Un anno dopo, stiamo rivisitando l'MPP di Apple ed esploriamo come ha influenzato i mittenti e il panorama della posta elettronica nel suo insieme. Immergiamoci.

In che modo MPP ha influito sui mittenti?

In un sondaggio pubblicato da Marketing Charts all'inizio di quest'anno, il 39% degli intervistati ha affermato che MPP sta già avendo un impatto significativo sulla propria azienda. Un altro 50% ha affermato di ritenere che comincerà ad avere un impatto nel prossimo anno e due terzi ritengono che cambierà in modo permanente l'email marketing.

Le loro principali preoccupazioni erano che MPP rendesse sconosciuti gli orari di apertura, riduca l'efficacia delle e-mail interattive e crei una segmentazione imprecisa della posta elettronica a causa di fattori come la perdita di geolocalizzazione. Il 30% ha anche indicato l'inflazione a tasso aperto come una delle principali preoccupazioni.

Durante l'ultima edizione della nostra serie di webinar sullo stato dell'e-mail (SoE), abbiamo colto l'occasione per chiedere al pubblico come si sente riguardo a MPP 12 mesi dopo... e non c'era molta positività (vedi sotto).

Le preoccupazioni sull'inflazione a tasso aperto erano particolarmente fondate. Nell'edizione di ottobre 2021 di SoE, abbiamo riferito che dopo solo una settimana di MPP, le aperture di proxy Apple costituivano già il 20 percento di tutte le aperture e stavano letteralmente aumentando di minuto in minuto! Gli incendi di pixel generati da Apple si sono ora stabilizzati a circa il 70 percento di tutte le aperture.

Chad White, Head of Strategic Research di Oracle, ha pubblicato una ricerca che mostra che se i tassi di apertura di Apple Mail prima dell'MPP di un mittente erano del 20% , ora avranno un rapporto approssimativo di 4 a 1 tra aperture false e reali, il che significa 80 la percentuale delle loro aperture segnalate sono dati spazzatura.

Ciò ha portato i provider di cassette postali (MBP) ad aggiornare i propri rapporti per fornire agli utenti una visione migliore delle loro "vere" aperture. Oracle ora rimuove le aperture automatiche dai tassi di apertura segnalati per fornire un segnale di coinvolgimento più pulito. Klaviyo espone l'indicatore Apple Open a fini di segmentazione, mentre MailUp mostra il rapporto tra le aperture MPP e le aperture totali. A Validity, l'analisi del coinvolgimento di Everest ha suddiviso i proxy dalle piattaforme per aiutare i mittenti a identificare casi d'uso granulari che includono destinatari validi, aperture uniche, geolocalizzazione, client/dispositivo e potenziali falsi positivi.

Il sondaggio di Marketing Charts ha anche evidenziato "Diminuzione della consegna delle e-mail" e "Diminuzione del coinvolgimento delle e-mail" come principali preoccupazioni. Questi argomenti ci stanno molto a cuore a Validity e i mittenti hanno ragione a preoccuparsi!

Consegnabilità dell'e-mail

I nostri dati SoE Email Analytics mostrano che i volumi di posta elettronica globale sono aumentati notevolmente negli ultimi due mesi, con un forte aumento degli acquisti online durante l'estate (vedi sotto).

Tuttavia, la deliverability globale è diminuita di due punti percentuali (anche i tassi di apertura e di clic sono diminuiti), sotto la pressione di fattori come l'aumento dei colpi di trappola e dei reclami di spam. La deliverability sarà una sfida più grande che mai durante le imminenti festività natalizie, con MPP che significa che molti mittenti potrebbero avere aspettative eccessivamente ottimistiche sui livelli di coinvolgimento degli abbonati.

La deliverability è chiaramente un problema centrale in Apple. La rete globale di MBP di Validity mostra attualmente i seguenti benchmark del tasso di posizionamento della posta in arrivo (IPR):

Mentre Gmail, Microsoft (Hotmail) e Yahoo/AOL funzionano tutti a un livello pari o superiore all'80% , Apple è sostanzialmente peggiore di appena il 69% e i tassi di posizionamento dello spam sono tra due e tre volte superiori al 17% .

La guida del mittente del postmaster di Apple è molto simile agli altri MBP, concentrandosi su quanto segue:

1. Consenso
2. Infrastruttura
3. Autenticazione
4. Fidanzamento

I primi tre dovrebbero essere coerenti: se valgono per un MBP, rimarranno validi per tutti, il che suggerisce che il coinvolgimento degli abbonati è peggiore in Apple, perché è più difficile misurare il coinvolgimento degli abbonati in questo MBP.

Coinvolgimento e-mail

Molti mittenti hanno ora abbandonato i tassi di apertura come misura preferita di coinvolgimento, con molti invece che sono passati ai tassi di clic. Questa è una buona cosa perché i clic forniscono una misurazione più accurata del coinvolgimento. Tuttavia, lo svantaggio è che ce ne sono meno e vengono generati più frequentemente.

Ciò ha spinto gli e-mail marketing ad adottare un'ampia gamma di tattiche di ottimizzazione dei clic. Ad esempio, Morning Brew ha adottato un approccio innovativo chiedendo semplicemente agli abbonati di generare più clic per loro!

C'è stato anche un grande spostamento verso l'uso di dati zero-party forniti esplicitamente dagli abbonati e-mail, piuttosto che dedotti dai loro comportamenti. Per i marketer, questo ha reso i centri di preferenza in primo piano. Sebbene i centri delle preferenze siano spesso il segreto meglio custodito di un programma di posta elettronica, i mittenti ora sono più proattivi nel promuoverli e incoraggiare gli abbonati a utilizzarli.

Ad esempio, nella seguente campagna e-mail, Harrods mette in evidenza il proprio centro preferenze e incoraggia gli abbonati ad aggiornare le proprie preferenze in modo che possano ricevere i contenuti più pertinenti ai propri interessi.

I mittenti stanno anche imparando che affidarsi agli abbonati per fornire indicatori di coinvolgimento significa fornire loro gli strumenti per farlo, in modi più visibili e più facili da usare. Ad esempio, includere un link di annullamento dell'iscrizione come parte della pre-intestazione dell'e-mail è un'ottima tattica. Mentre i tassi di rinuncia possono aumentare, i reclami per spam si ridurranno, spesso molto di più!

Quali sono le prospettive per gli e-mail marketer?

A volte è necessario vedere le situazioni difficili in un modo leggermente diverso per trovare il lato positivo. I marketer proattivi hanno abbracciato MPP come un'opportunità per innovare e stanno beneficiando di maggiori livelli di coinvolgimento degli abbonati.

Vuoi saperne di più sulle tattiche e sulle best practice utilizzate per raggiungere livelli più elevati di coinvolgimento degli iscritti? Dai un'occhiata al nostro episodio più recente di State of Email Live per approfondire l'argomento.

Inoltre, assicurati di tenere gli occhi aperti per un blog di follow-up in cui parleremo con due mittenti che hanno avuto particolare successo nell'affrontare le sfide relative a MPP!