Cause antitrust contro Google

Google e la sua società madre Alphabet sono state chiamate monopoli in passato. Ma a partire dal 2023, ci sono una serie di cause antitrust, in particolare da parte del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, che affermano che la presa di Google su Internet è semplicemente troppo potente.

Queste azioni legali affermano che Google è impegnato in comportamenti anticoncorrenziali e, quindi, danneggia i consumatori. A seconda della sentenza finale, questi casi giudiziari potrebbero cambiare il modo in cui Google opera e influenzare notevolmente l'importanza del mercato del gigante tecnologico. In questo articolo, analizzeremo la legge antitrust e le esatte accuse contro Google e cosa significa tutto ciò per la presa di Google su Internet.

Quali sono le attuali azioni legali antitrust contro Google negli Stati Uniti?

Google non è estraneo alle cause antitrust o ai contenziosi in generale. C'è un elenco piuttosto lungo di casi giudiziari, sia negli Stati Uniti che all'estero, che sono stati depositati con successo variabile contro Alphabet, Google e Android. Attualmente, ci sono una serie di casi di alto profilo intentati contro Google negli Stati Uniti.

Uno è un caso antitrust promosso dal procuratore generale del Texas, in collaborazione con altri dieci stati, che afferma che Google ha il monopolio della pubblicità digitale. Un'altra causa intentata dal Colorado e da altri trentasette stati afferma che Google si è impegnata in pratiche anticoncorrenziali contro altre società di motori di ricerca come Yelp o Kayak.

Ma la causa antitrust più importante contro Google è stata intentata dal Dipartimento di Giustizia nel 2020 e dovrebbe essere processata nel 2023. Originariamente, questa causa aveva le sue radici in un'ampia indagine bipartisan di 16 mesi sui comportamenti anticoncorrenziali delle grandi aziende tecnologiche da parte di Congresso.

La causa antitrust del Dipartimento di giustizia (DOJ) contro Google.

Nel 2020, il Dipartimento di Giustizia ha citato in giudizio Google, sostenendo che Google si sta impegnando in un comportamento anticoncorrenziale dando la priorità ai risultati di Ricerca Google a scapito dei suoi concorrenti.

Il caso afferma che "Google ha illegalmente mantenuto monopoli nella ricerca e nella pubblicità associata alla ricerca" procedendo come segue:

• Costringendo le aziende, compresi i telefoni che utilizzano i sistemi operativi Android, a rendere Google Search il motore di ricerca predefinito e rendendo questa scelta del motore di ricerca non cancellabile.
• Costringendo Apple a utilizzare Ricerca Google come motore di ricerca predefinito su Safari.
• Utilizzare i profitti dell'azienda per acquistare un trattamento preferenziale per Ricerca Google su una varietà di dispositivi, escludendo essenzialmente altri concorrenti dal mercato dei motori di ricerca.

Il deposito arriva persino ad affermare che Google agisce come "custode di Internet". Per determinare la probabilità che questa causa antitrust abbia successo, è importante capire come funzionano le cause antitrust e come sono definite in modo restrittivo negli Stati Uniti.

Quali sono le leggi antitrust negli Stati Uniti e quando si verifica una causa antitrust?

Le leggi antitrust negli Stati Uniti hanno avuto origine alla fine del 1800 dopo che il Congresso ha iniziato a prendere misure contro le ferrovie, il petrolio e altre società che stavano creando strutture di monopolio per avvantaggiare se stesse sui consumatori. Pertanto, le azioni legali antitrust negli Stati Uniti generalmente si verificano contro i monopoli e cosa sia un monopolio ha una definizione rigorosa.

Cosa costituisce un monopolio negli Stati Uniti?

Un monopolio si riferisce a una struttura di mercato in cui un'azienda controlla la stragrande maggioranza, o in alcuni casi tutto, di un mercato. Poiché in un mercato monopolizzato la concorrenza è molto scarsa o nulla, i consumatori non possono cercare altre opzioni, come prodotti di qualità superiore oa basso costo, come alternative.

I monopoli sono illegali negli Stati Uniti?

Contrariamente alla credenza popolare, no. Infatti, in alcuni casi, i monopoli vengono creati perché monopolizzare un mercato mantiene bassi i costi e aiuta i consumatori in determinate situazioni. I monopoli sono solo irragionevoli e rischiano di diventare illegali e illegali negli Stati Uniti quando danneggiano i consumatori. È qui che entrano in gioco le leggi antitrust.

Le tre principali leggi antitrust negli Stati Uniti.

Le principali leggi antitrust degli Stati Uniti sono progettate per criminalizzare e smantellare i monopoli che stanno danneggiando i consumatori, e in particolare prendono di mira le aziende che stanno lavorando attivamente in modi irragionevoli per limitare la concorrenza.

• Il Clayton Act - Proibisce le fusioni che porterebbero a monopoli irragionevoli.
• Il Federal Trade Commission Act - Vieta le pratiche anticoncorrenziali in particolare quando si tratta di commercio statale. Tuttavia, se violata, questa legge non comporta sanzioni penali.
• Lo Sherman Act – Mette fuori legge tutti i “contratti, combinazioni e cospirazioni che limitano irragionevolmente il commercio interstatale ed estero”. Le violazioni dello Sherman Act sono considerate reati penali. Questo atto è la pietra angolare della legge antitrust negli Stati Uniti perché fornisce una definizione specifica su quando può essere intentata una causa antitrust, solo quando esiste un monopolio illegale. Lo Sherman Act afferma specificamente che "un monopolio illegale esiste quando una sola impresa controlla il mercato di un prodotto o servizio, e ha ottenuto quel potere di mercato, non perché il suo prodotto o servizio sia superiore agli altri, ma sopprimendo la concorrenza con una condotta anticoncorrenziale .”

Pertanto, le cause antitrust negli Stati Uniti devono non solo dimostrare che la concorrenza viene soppressa, ma anche che un'azienda controlla il mercato. Ciò è particolarmente difficile per quanto riguarda Big Tech: spesso ci sono disaccordi su cosa sia un mercato e quali servizi potrebbero detenere il monopolio su tale mercato.

La causa antitrust del Dipartimento di Giustizia contro Google avrà successo?

Poiché le leggi antitrust negli Stati Uniti sono incentrate sul dominio del mercato, sui monopoli e sui monopoli illegali, il DOJ dovrà dimostrare che le affermazioni multiple abbiano successo. Per prima cosa, deve dimostrare che Google è un monopolio. Dall'altro, devono dimostrare che Google sta usando il suo potere in un modo che sta spingendo i concorrenti fuori dal mercato e, di conseguenza, danneggiando i consumatori. Il caso DOJ si rivolge specificamente a Ricerca Google e Android, che rientrano nelle offerte di Google LLC.

Le distinzioni tra Alphabet, Google e Android.

Una componente chiave per stabilire se le argomentazioni del Dipartimento di Giustizia reggeranno o meno in tribunale è specificamente quale dei servizi di Google e quali parti della struttura aziendale stiano presumibilmente violando la legge antitrust. Ciò influirà anche sulle eventuali ripercussioni che Google subirà se il gigante della tecnologia perde in tribunale.

Come aggiornamento:

• Alphabet è una holding multinazionale, creata attraverso una ristrutturazione nel 2015. Alphabet è la società madre di Google.
• Google, in particolare Google LLC, è una società tecnologica multinazionale fondata nel 1998 e offre una varietà di servizi tra cui Ricerca Google, Gmail, Chrome, Youtube e Android. Molti di questi servizi hanno quote di mercato estremamente ampie, come Google Search, che detiene oltre il 90% della quota di mercato per i motori di ricerca in tutto il mondo.
• Android è il sistema operativo di Google per i telefoni cellulari. Android è il sistema operativo dominante per la maggior parte del mondo (gli Stati Uniti sono l'eccezione degna di nota). In alcuni paesi come l'India, Android rappresenta quasi il 95% della quota di mercato.

Poiché ciascuna delle società e dei servizi di cui sopra fa parte di mercati diversi e detiene quote di mercato diverse, gli argomenti per dimostrare che si tratta di monopoli saranno diversi.

Quindi Google è un monopolio illegale?

Eric Schmidt ha ammesso che Google è "in un'area di monopolio" quando ha testimoniato davanti al Congresso.

Alcune prove a sostegno di questa affermazione sono che circa il 90% di tutte le ricerche sul Web avviene tramite Ricerca Google. E poiché Google non è un motore di ricerca, ma una piattaforma pubblicitaria, sta guadagnando un bel po' da queste ricerche. La parola "google" è diventata per molti versi sinonimo di ricerca in Internet ed è persino inclusa nel dizionario in quanto tale.

Tuttavia, Alphabet afferma che la Ricerca Google non è un monopolio e il loro ragionamento potrebbe reggere in tribunale. Le cause antitrust contro Big Tech negli Stati Uniti sono state difficili da vincere in parte perché la definizione di monopolio illegale è molto rigida e la definizione di mercato è vaga.

I consumatori scelgono di utilizzare Ricerca Google perché è l'opzione migliore?

Prima di tutto, Google afferma che i consumatori scelgono di utilizzare Ricerca Google rispetto ad altre opzioni di ricerca perché Google è la scelta migliore. Il motivo per cui non c'è un'elevata concorrenza nel mercato, afferma Google, è perché i consumatori hanno la possibilità di utilizzare altri motori di ricerca, ma scelgono di non farlo. Pertanto, afferma Google, non adottano comportamenti anticoncorrenziali: i consumatori preferiscono semplicemente Ricerca Google rispetto ad altri motori di ricerca.

Questo argomento regge, in parte perché, come sostiene questo articolo di Tim Brennan, la legge antitrust statunitense dipende dalla "concorrenza nel mercato, non dalla concorrenza per il mercato". Poiché le innovazioni nella tecnologia avvengono così velocemente, vengono creati nuovi mercati e quelli vecchi si stanno estinguendo, molto più velocemente di quanto accadeva in altri settori in passato.

Se la legge venisse modificata, come sostiene Brennan, potrebbe essere possibile dimostrare che Google sta essenzialmente controllando il mercato dei motori di ricerca e impedendo ad altre società di prendere piede, dimostrando così che Google è un monopolio illegale.

Sebbene questa argomentazione possa essere plausibile quando si fa riferimento a Ricerca Google, è più difficile da sostenere in altre situazioni, come le azioni legali che prendono di mira il controllo di Google sul sistema operativo Android, dove la Ricerca Google è l'impostazione predefinita ed è estremamente difficile per i consumatori disinstallarla e scegli un metodo diverso di ricerca sul web.

Ricerca Google è un servizio gratuito e non può danneggiare i consumatori.

Un altro livello di difesa è che Ricerca Google è un servizio gratuito offerto ai consumatori. Poiché le cause antitrust negli Stati Uniti devono dimostrare che un consumatore è stato danneggiato, è molto più difficile farlo se il servizio è offerto gratuitamente.

Non è stato legalmente provato che Google sia un monopolio.

Infine, come ha affermato Schmidt nella sua testimonianza al Congresso, a partire dal 2023 deve ancora esserci un procedimento legale o una sentenza che affermi apertamente che Google è un monopolio. Questo può sembrare semantico, ma potrebbe avere un impatto in tribunale.

Poiché il DOJ sta esaminando specificamente Ricerca Google e Android, le loro argomentazioni sono limitate solo a quei prodotti e mercati. Questo è il motivo per cui le azioni legali antitrust e le multe contro Android tendono ad avere più successo in altri paesi. Altrove, le leggi antitrust possono facilmente dimostrare che Android, un servizio operativo a pagamento fornito con il proprio smartphone, ha cercato di schiacciare la concorrenza.

Perché le cause antitrust europee hanno avuto più successo di quelle negli Stati Uniti.

A differenza degli Stati Uniti, l'Unione Europea è stata in grado di vincere cause antitrust contro Google in diverse occasioni. Finora, Google ha perso i seguenti casi antitrust in Europa:

• Nel 2017, l'Unione Europea ha deciso che Google si stava impegnando in comportamenti anticoncorrenziali dando la priorità ai risultati di Google Shopping rispetto ai concorrenti nella Ricerca Google. Google è stata multata di 2,42 miliardi di euro.
• Nel 2015, l'Unione Europea ha avviato un'indagine sul fatto che la posizione di Google Chrome come browser predefinito per i dispositivi Android fosse o meno anticoncorrenziale. Google ha perso questa causa e l'appello, con una multa di 4,125 miliardi di euro.
• Nel 2019, Google è stata multata di 1,49 miliardi di euro dopo che l'Unione Europea ha deciso che il gigante della tecnologia si stava impegnando in pratiche anticoncorrenziali costringendo i propri partner a utilizzare solo Google Adsense e dando la priorità a Google Ads nei risultati di ricerca rispetto ad altre società.
• Inoltre, l'UE ha affermato che Google e Alphabet stavano lavorando per sopprimere attivamente l'installazione di altri sistemi operativi sui dispositivi Android, un'indagine che è ancora in corso.

Ciò che costituisce un monopolio illegale nell'Unione europea ha una definizione diversa da quella che ha negli Stati Uniti, in particolare che la soglia di ciò che un monopolio è inferiore a superare, e quindi più facile da discutere in tribunale.

Gli argomenti dell'Unione Europea contro Google dipendono dal fatto che Google sta abusando dei suoi dati e danneggiando i consumatori. Non si tratta delle dimensioni di Google o della definizione di cosa sia esattamente il mercato, è solo che i dati che Google possiede vengono utilizzati in modo anticoncorrenziale.

Tuttavia, l'Unione Europea può solo imporre multe, non sanzioni penali, contro i monopoli illegali, sebbene sia possibile per gli Stati membri dell'UE intentare un'azione penale. Quindi, anche se la Corte di giustizia europea ha vinto contro Google in tribunale, le multe che è stata in grado di imporre - anche se sono nell'ordine dei miliardi - sono solo una piccola percentuale dell'enorme valore di Alphabet. E non costringerebbe la società a sciogliersi, come farebbe una causa legale negli Stati Uniti.

Quali altre opzioni potrebbero essere utilizzate per regnare nel dominio del mercato di Google?

Mentre resta da vedere se il Dipartimento di Giustizia può intentare una causa contro Google in tribunale o meno, ci sono alcune altre opzioni che potrebbero essere utilizzate per regnare al potere di Google. Il Congresso degli Stati Uniti ha introdotto due atti legislativi che sembrano prendere di mira Google e non richiederebbe un tribunale per farli rispettare.

Il primo è l'Open App Market Act. Questa legislazione vieta alle aziende che gestiscono app store con più di 50 milioni di utenti statunitensi di adottare comportamenti anticoncorrenziali, inclusa la preferenza irragionevole per i risultati di ricerca dell'azienda dell'app store. Sebbene Google e Apple non siano esplicitamente nominati in questo atto, sarebbero le principali società che sarebbero costrette a conformarsi se la legge fosse approvata.

Il secondo atto è l'American Innovation and Choice Online Act, che è un atto legislativo sempre più importante e sostanziale che è il risultato di un'indagine di quasi 16 mesi sulle abitudini delle aziende tecnologiche.

Come sottolinea questo articolo di Bloomberg, l'atto vieterebbe alle aziende di progettare algoritmi che favoriscono i propri prodotti e non consentirebbe alle aziende di limitare l'accesso degli utenti ad altre piattaforme. Richiederebbe inoltre alle aziende di rendere più facile per gli utenti selezionare altre opzioni oltre alle applicazioni preinstallate predefinite che favoriscono un'azienda tecnologica rispetto all'altra.

Di conseguenza, la legislazione contro le società tecnologiche potrebbe in definitiva essere più efficace delle cause antitrust negli Stati Uniti. Tuttavia, in alcuni casi, le misure contro Google sono state più efficaci quando sono state intraprese azioni all'estero.

Se le azioni legali antitrust contro Google hanno successo, in che modo questo influirà sulla SEO?

Se Google è costretto dal Dipartimento di Giustizia a sciogliersi a seguito di una causa antitrust di successo, potrebbe avere un grande impatto sulla SEO. È importante ricordare che le pratiche SEO hanno plasmato l'algoritmo di ricerca di Google e viceversa. La SEO come la conosciamo è normalmente ottimizzata per Google e non per altri motori di ricerca.

Se una causa antitrust avesse successo, la Ricerca Google non cambierebbe da un giorno all'altro. Tuttavia, se il mercato dei motori di ricerca dovesse diventare sempre più diversificato, le strategie SEO comuni, tra cui come ottimizzare al meglio per apparire nelle SERP, strategie di link building, ottimizzazione on-page e altri metodi SEO, dovrebbero adattarsi a questi cambiamenti per diventare più accomodante di altri motori di ricerca.

Resta da vedere se le cause antitrust avranno successo e porteranno effettivamente a una rottura della grande tecnologia. In ogni caso, questo caso e tutti quelli che seguono Google o altre società Big Tech dovrebbero essere seguiti da vicino. I risultati avranno un impatto diretto sul modo in cui i consumatori e gli utenti di Internet interagiscono con il world wide web.