Un approccio per sbloccare strategie di dati di prima parte

La creazione di una strategia di marketing basata sui dati può intimidire. Nella mia esperienza, una strategia di marketing imperniata sui dati di prima parte porta a migliori risultati di business. Ho supportato i clienti in tutte le fasi della creazione di una strategia di marketing basata sui dati, dalla scoperta e implementazione alla misurazione e ottimizzazione. Questo articolo discuterà un approccio in quattro fasi per la creazione di una strategia di dati di prima parte.

1. Scoperta

La fase di scoperta prevede fasi di apprendimento, documentazione e apprendimento condiviso.

Fase di apprendimento

La scoperta non dovrebbe sembrare un arresto del progresso, anche se è un buon momento per riflettere e reimpostare. Il primo esercizio è mettersi nei panni dei clienti. Trova i viaggi che fanno. Dove si incastrano? Quando raggiungono gli "obiettivi" (tra le canalizzazioni)?

Accedi al sito Web nel modo più comune, in base ai dati di analisi del sito (diretto, ricerca, referral, e-mail, ecc.). Se necessario, cancella i cookie in modo da essere trattato come un visitatore per la prima volta. Continua attraverso il sito, intervenendo quando richiesto.

Fase di documentazione

Documenta i passaggi del viaggio. Questo dovrebbe aiutarti a conoscere la metrica di successo che vuoi che i media guidino (ad esempio, invii di moduli, ordini o visite a eventi/tempo trascorso su determinate pagine). Si spera che le campagne esistenti stiano utilizzando queste pietre miliari. In caso contrario, avvia il monitoraggio e il monitoraggio. Quindi, abbina questi passaggi con dove vengono raccolti i dati e quali sistemi memorizzano questi dati.

Esiste un sistema CRM che raccoglie lead? Quale strumento di e-commerce viene utilizzato e a quali altri sistemi invia? Mappa questo come un'altra guida alla documentazione.

Infine, collabora con altri reparti per condividere questi risultati e garantire che i dati siano utilizzabili negli strumenti di marketing. I reparti IT e i team di prodotto sono i team più comuni con cui collaboriamo durante questa fase.

Potrebbero esserci flussi di lavoro in corso per i quali puoi assistere o, più comunemente, avrai bisogno dell'assistenza di altri reparti per l'implementazione.

Apprendimenti condivisi

Un processo di scoperta completo può richiedere tempo. Per un cliente bancario, la scoperta ha comportato il colloquio con le parti interessate in sette dipartimenti e l'audit di cinque dei loro sistemi di marketing.

Ciò ha portato alla creazione di vari documenti, tra cui un documento di 70 pagine con tabelle di marcia, raccomandazioni sui processi, consigli per la creazione di un centro di eccellenza e istruzioni per la segnalazione. Sebbene ci siano voluti mesi per crearlo, il cliente ha implementato e utilizzato con successo il CDP negli ultimi due anni.

Spesso eseguiamo un audit di maturità per trovare un'area di interesse per il cliente (o un canale di marketing a cui non ha attinto o una funzionalità all'interno di uno strumento esistente per cui sta pagando). Ciò comporta l'audit del loro sistema di marketing e la collaborazione con i nostri principali stakeholder per comprendere gli obiettivi.

Un client tecnologico utilizzava in modo insufficiente le funzionalità di contenuto nel proprio CDP. Abbiamo creato una tassonomia dei loro prodotti da inserire in modo che potessero creare un pubblico in base all'affinità dei contenuti e consigliare i contenuti agli utenti sul sito.

Scava più a fondo: perché ci interessa il marketing basato sui dati

2. Attuazione

Pianificazione

Con i tuoi obiettivi noti dalla scoperta, puoi costruire un piano attorno ai componenti necessari per raggiungere tali obiettivi. Ricorda, gli "obiettivi" trovati durante la tua scoperta dovrebbero essere i tuoi KPI. Considera le seguenti aree durante questa fase:

• Canale.
• Pubblico.
• Messaggistica.
• Tempistica.
• Obiettivi.

Assicurati che il tuo team disponga di risorse adeguate per dimensionare e pianificare il pubblico per fornire consigli sul budget. I tuoi acquirenti di contenuti multimediali possono gestire il resto nello stesso modo in cui in genere acquistano media indirizzabili. Nel complesso, assicurati di colmare le lacune riscontrate durante la scoperta.

Impostare

Ciò può comportare l'impostazione delle connessioni tra i sistemi per il nostro cliente e la creazione della logica o delle regole del pubblico nei sistemi. Per esempio:

• Un cliente CPG desiderava aumentare le adesioni al proprio programma fedeltà. Abbiamo progettato una soluzione per importare i campi dei dati di fidelizzazione nel loro CDP in modo che potessero creare un pubblico iniziale per il marketing di Facebook.
• Un altro cliente di un editore finanziario desiderava eseguire una campagna di abbandono del carrello. Avevano già i dati disponibili nei loro strumenti e ci hanno utilizzato per impostare correttamente il pubblico e fare un test A/B.

Il test dovrebbe essere una considerazione fondamentale durante la fase di pianificazione, sia che si tratti di test A/B di più versioni di una creatività o di un gruppo di controllo per convalidare la spesa pubblicitaria.

La pianificazione di un test garantisce di aver impostato le campagne in modo da favorire la segnalazione dei risultati. Anche senza un test in atto, questo passaggio ti garantisce di comprendere i risultati.

Scava più a fondo: perché i test sono lo strumento più potente di un marketer

3. Misurazione

La parte più incentrata sui dati del processo è la misurazione. Ti consigliamo di pensare alla misurazione in due modi: consegna e prestazioni.

La consegna implica assicurarsi che il messaggio raggiunga gli utenti. Per l'e-mail, guarda le metriche di deliverability mentre la campagna viene lanciata. Questo è importante, soprattutto quando si implementa un ESP. Vuoi assicurarti che le tue regole nella nuova corrispondenza ESP e la tua reputazione IP rimanga forte.

Per le campagne a pagamento, esamina la copertura e il pacing del budget rispetto ai giorni rimanenti della campagna. Se i canali hanno una pubblicazione insufficiente, puoi ottimizzare la spesa altrove.

4. Ottimizzazione

La creazione di benchmark dalle prestazioni precedenti ti aiuterà a capire come stanno andando gli sforzi di marketing. Questi benchmark ti consentono quindi di ottimizzare all'interno e tra i canali.

Se è in atto un test, avere un punto di controllo per quando i risultati saranno statisticamente significativi. Avere un gruppo di controllo per la campagna di abbandono del carrello menzionata in precedenza ci ha permesso di dimostrare il valore dell'invio dell'e-mail incrementale.

E mentre le scarse prestazioni oi risultati stagnanti sono deludenti, a volte la più grande lezione appresa viene dai fallimenti. La tua prossima strategia basata sui dati può spesso basarsi sui risultati delle tue campagne esistenti. Preparati ad avere cicli di feedback per ripetere facilmente queste fasi con ogni nuovo piano.

Pensieri finali

Questo approccio sbloccherà strategie di dati di prima parte che puoi utilizzare nei tuoi canali di marketing. Passare attraverso questo processo creerà un ottimo riferimento per nuovi dipendenti e partner. Mantieni aggiornate le tue strategie man mano che la tua attività si evolve.

Le fasi di implementazione e misurazione dovrebbero essere sempre eseguite per ogni ciclo di pianificazione. Mantenere l'abitudine di farlo si tradurrà in un ciclo di "miglioramento continuo".