Alternative ai cookie di terze parti nell'UE e nel mondo

Google ha annunciato all'inizio del 2020 che i cookie di terze parti scompariranno entro due anni. Il browser di Apple Safari blocca già di default i cookie di terze parti. La scadenza di Chrome si avvicina e inserzionisti, agenzie, affiliati di marketing e tecnologia pubblicitaria sono ancora alla ricerca di alternative. Allora, quali alternative abbiamo?

Avevo già trattato l'argomento del divieto dei cookie in un post precedente di qualche mese fa. Tuttavia, poiché le cose stanno cambiando rapidamente, ho deciso di pubblicare un aggiornamento e concentrarmi maggiormente sulle attuali alternative possibili e sul futuro senza cookie di terze parti da una prospettiva più ampia.

Cookie di terze parti: eredità della tecnologia

Nel corso degli anni, i cookie di terze parti sono diventati una tecnica un po' obsoleta, né facile da usare né efficiente. Mancano la standardizzazione e l'identificazione universale, il che significa che la maggior parte del traffico totale e del potenziale pubblicitario rimane inutilizzato. Allo stesso tempo, in background, la privacy degli utenti non è rispettata.

La violazione della privacy alla fine è diventata fatale per i cookie di terze parti.

La privacy, ovviamente, è sempre stata un punto essenziale di discussione. Tuttavia, da quando il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è entrato in vigore nell'UE, che ha stabilito che gli utenti devono dare un'autorizzazione esplicita per il posizionamento di cookie pubblicitari, siamo già stati in grado di determinare che la fine dei cookie di terze parti si sta avvicinando.

Inoltre, quando l'ultima legislazione mondiale per proteggere i dati degli utenti e la privacy, come la direttiva ePrivacy dell'Unione Europea, entrerà in vigore, i cookie di terze parti così come li conosciamo – ufficialmente non saranno più consentiti.

Come risultato della maggiore consapevolezza della privacy tra gli utenti e dell'inasprimento di leggi e regolamenti, molti browser hanno identificato i propri dati e le funzionalità di privacy degli utenti come vantaggi competitivi.

Una società ha immediatamente smesso di utilizzare i cookie ed è Firefox di Mozilla. Safari (Apple) ha già seguito le sue orme e Google ha indicato che non smetterà di inserire cookie di tracciamento immediatamente, ma l'azienda tra due anni.

Il fatto che Google abbia annunciato questa mossa è considerato nel mercato come "l'ultima goccia nel mare" che contraddistingue la frase spesso citata: " morte dei cookie di terze parti ".

2 Alternative ai cookie di terze parti

Possiamo discuterne all'infinito, ma è tempo di lasciare andare il vecchio e concentrarsi sul futuro.

Dobbiamo andare oltre e sviluppare una forma di pubblicità che soddisfi la domanda dei consumatori, sia redditizia per l'inserzionista e offra più valore ai marchi degli editori .

A mio parere, ci sono due modi in cui possiamo raggiungere questo obiettivo.

1. Stiamo sostituendo i cookie di terze parti con una tecnologia di tracciamento diversa per garantire che gli annunci pubblicitari rimangano personalizzati per i singoli utenti e comportamenti in futuro.
2. Abbiamo completamente rinunciato alla raccolta di dati personali e siamo passati a un targeting legale e rispettoso della privacy al 100%.

Scelta difficile.

Non puoi avere la tua torta e mangiarla anche tu.

Metodi di tracciamento alternativi

L'attuale situazione nel mercato della pubblicità online è stata creata da un problema di fiducia , non da un problema tecnologico .

Come mercato, non siamo riusciti a spiegare esattamente cosa fanno i cookie di terze parti agli utenti.

Noi (in qualità di affiliato/mercato pubblicitario) non abbiamo detto all'utente quali informazioni vengono raccolte, né abbiamo detto il vantaggio di questa tecnica.

Ora, non sappiamo cosa sia successo. I politici e gli internet provider 'interferivano' per tutelare i consumatori. In qualche modo, siamo finiti in una situazione in cui il 40% degli utenti di Internet non consente più l'uso dei cookie. L'aumento dei problemi di privacy e dei blocchi di annunci/cookie ha reso molti di questi cookie inutili.

La stessa industria del marketing e della pubblicità ha danneggiato la fiducia degli utenti ed è l'unico che può ripristinarla.

Pertanto, l'alternativa ai cookie di terze parti deve basarsi sulla fiducia e sulla trasparenza .

Alternative ai cookie di terze parti per gli utenti

• La prima opzione è un'esperienza di branding basata sull'accesso . Supponiamo di consentire ai consumatori di accedere prima di accedere a siti Web, programmi fedeltà o prodotti come riviste. In tal caso, possiamo personalizzare gli annunci in base ai dati di accesso/account. Sebbene costruire un sistema del genere non sia facile e richieda molti dati, offre molti vantaggi. Il sistema può anche aiutare a tracciare e analizzare il traffico PoS e i dati di acquisto offline.
• Un'altra opzione sono le soluzioni di identificazione personale . Nel tentativo di rafforzare il proprio ruolo come uno degli attori chiave nel panorama della programmazione globale, The Trade Desk ha messo a disposizione dell'intero mercato la propria tecnologia "Unified ID". La tecnica può essere utilizzata da qualsiasi SSP, DSP o DMP e quindi offre il potenziale di una penetrazione di mercato molto elevata e un'ampia copertura di rete. Ci sono già altre offerte simili sul mercato. Molte di queste soluzioni ID utilizzano tecnologie cookie proprietarie e sono disponibili su prebid.org.

Alternative ai cookie di terze parti per gli inserzionisti

• Login unificati . Come per gli utenti, l'esperienza di branding basata sull'accesso in cui gli inserzionisti si battono per un ecosistema chiuso in cui hanno il pieno controllo. Gli editori possono lavorare con un metodo simile dal lato degli inserzionisti. Utilizzando gli ID di accesso o la tecnologia Single Sign-On, l'inserzionista può tenere traccia degli utenti su tutti i dispositivi e nel tempo. In molti paesi, editori, affiliati e società di media stanno già adottando questo metodo. Stanno persino unendo le forze e condividono i dati per espandere la loro portata.

• Impronte digitali. Con questi metodi di tracciamento non rispettosi della privacy, un utente viene tracciato e identificato da altri utenti in base al browser, all'applicazione, al dispositivo e all'indirizzo IP. Il fingerprinting è molto efficace, ma ha ottenuto una cattiva reputazione nel corso degli anni perché è stato spesso utilizzato in offerte web inaffidabili e altre truffe. Il fingerprinting è, quindi, attualmente oggetto di indagine da parte dei regolatori del GDPR.

• Cookie di prima parte . In teoria, è possibile utilizzare cookie proprietari per scopi pubblicitari, in cui viene utilizzato un sottodominio separato per ogni tecnologia pubblicitaria o fornitore di annunci che opera su un determinato sito web. Tali configurazioni possono essere complesse e richiedere molto tempo da gestire nella pratica e sono le implicazioni legali. La gestione del consenso è estremamente difficile. Tuttavia, una volta implementati i cookie di prima parte, possono fornire un'alternativa a lungo termine ai cookie di terze parti.

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Targeting senza dati personali

Circa un decennio fa, il "web 2.0" ha aperto la strada a contenuti generati dagli utenti, offerte SaaS scalabili e gestione flessibile dei dati (folksonomy).

Cose come i dati contestuali e il targeting hanno guadagnato popolarità. Risale a quest'epoca l'invenzione del noto concetto di 'hashtag', tuttora parte fondamentale di Twitter e Instagram.

Tutto questo faceva parte di una visione più ampia volta a creare metadati strutturati e ricchi per ogni applicazione web.

Nonostante tutti gli sforzi entusiastici, i dati contestuali e il targeting non sono mai stati realmente adottati dal mercato pubblicitario.

L'attenzione si è concentrata interamente sui cookie di terze parti, ma ora che i cookie stanno scomparendo dalla scena, il targeting contestuale viene sempre più menzionato come una strategia su cui i marketer (e gli affiliati di marketing) possono fare affidamento.

Tre vantaggi del targeting contestuale

1. In base al contenuto, è possibile indirizzare il pubblico giusto con una precisione eccezionale . Ad esempio, un articolo che è particolarmente attraente per le donne viene mostrato al momento giusto e solo a quel gruppo target.
2. Il targeting contestuale rende più facile per i brand apprendere di più su quale tipo di contenuto promuove la consapevolezza e il coinvolgimento degli utenti . Rispondendo in modo intelligente a questo, la rilevanza (pubblicitaria) può aumentare significativamente nel tempo.
3. Infine, il targeting contestuale elimina la necessità di profilare e monitorare i singoli utenti .

Un grande cambiamento di paradigma

L'ultimo punto dell'elenco sopra è fondamentale: il targeting contestuale non funziona con gli utenti ma con i gruppi di utenti , che sono identificati dal contenuto specifico del sito web che stanno visitando in un dato momento.

Questi dati vengono quindi combinati con attributi aggiuntivi che non sono direttamente collegati all'utente, come dispositivo, sistema operativo, browser e comportamento di ricerca.

Ovviamente questo significa che gli utenti appartengono a un determinato gruppo a seconda del sito web che visitano .

Da un lato, ciò rende impossibile l'attuazione di limiti di frequenza.

Ma d'altra parte, questo non è nemmeno necessario: quale annuncio verrà consegnato è determinato dalla base di utenti prevista (calcolata) per il particolare sito web.

Quando un determinato utente passa a un altro sito web, il suo gruppo (di utenti) cambia e, insieme ad esso, la campagna è rivolta al gruppo di utenti .

In pratica, è molto improbabile che i singoli utenti ripercorrano lo stesso identico percorso utente più e più volte, il che significa che, nonostante la mancanza di un limite di frequenza nel senso tradizionale, è molto improbabile che un utente venga inondato di pubblicità dello stesso genere.

Durante la navigazione in Internet, gli utenti passeranno da un gruppo all'altro e di momento in momento.

In altre parole, passano da "contesto" a "contesto" mentre visualizzano annunci pertinenti lungo il percorso. Col passare del tempo, è meno probabile che "lo slancio" ritorni esattamente nella stessa forma come nella vita reale.

Targeting contestuale in pratica

Oserei dire che il targeting contestuale offre significativi miglioramenti delle prestazioni rispetto al comune targeting basato sui cookie, rispettando allo stesso tempo la privacy dell'utente.

Vedo come funziona ogni giorno in pratica.

Con la pubblicità video è già possibile mostrare solo pubblicità video il cui contenuto è pienamente in sintonia con il sito Web e la performance pubblicitaria individuale, che si basa su dati storici.

Questo sistema funziona efficacemente senza cookie e ottiene le informazioni da dati aggregati sulle prestazioni che non possono essere collegati a un utente reale.

In termini di banner pubblicitari visivi, questo può essere paragonato al noto approccio comportamentale spesso visto nelle soluzioni di e-commerce per i prodotti di vendita incrociata ("persone che hanno acquistato X erano interessate anche a Y"): pagine Web in cui la campagna pubblicitaria X ha ottenuto buoni risultati – è probabile che produca buoni risultati anche per la campagna Y.

Con questo approccio di filtraggio collaborativo, è possibile abbinare perfettamente le campagne che si qualificano per un posizionamento specifico nel pieno rispetto dell'anonimato e della privacy degli utenti.

Conclusione

Dopo aver elencato così tante alternative ai cookie di terze parti, oserei dire che nessuno deve preoccuparsi del futuro senza cookie.

La direzione del targeting contestuale è particolarmente promettente.

Il fatto che non si basi affatto sui dati personali dell'utente lo rende ancora più attraente. Dopotutto, non vi è praticamente alcun rischio di conflitto con le leggi sulla privacy esistenti e future in tutto il mondo.

Qualunque cosa tu scelga, è particolarmente importante che noi, in qualità di mercato affiliato, non ci fermiamo e ci abitui ai nuovi modi di pianificazione ed esecuzione delle campagne. Dobbiamo imparare a pensare in modo diverso, agire in modo diverso e, soprattutto, scaricare la Guida IAB Europe to the Post Third-Party Cookie Era pubblicata di recente. Questa pratica panoramica è costantemente aggiornata, in modo da essere sempre al corrente dello stato attuale delle cose nell'UE.