AI per il content marketing: può sostituire il tocco umano?

C'è stata un'enorme quantità di chiacchiere, discussioni e vivaci dibattiti sull'uso dell'intelligenza artificiale per moltiplicare la produzione di lavoro sia per le agenzie di marketing che per i marchi. I sostenitori pubblicizzano la sua capacità di migliorare la produttività e generare nuovi contenuti apparentemente in un batter d'occhio. Coloro che si oppongono al suo utilizzo si preoccupano della sua accuratezza e delle implicazioni etiche della sostituzione del pensiero e del lavoro umano con una macchina.

L'uso dell'intelligenza artificiale per il content marketing, in particolare, non è un fenomeno nuovo; L'intelligenza artificiale al suo interno viene utilizzata da gran parte della popolazione ogni giorno. Le nostre interazioni quotidiane con i nostri schermi generano enormi quantità di dati che vengono utilizzati per informare algoritmi che consigliano contenuti aggiuntivi, dalle canzoni che trasmettiamo in streaming ai post sui social media e ai meme che ci piacciono e condividiamo.

Il rilascio pubblico di ChatGPT nell'autunno 2022 è dove abbiamo iniziato a vedere un cambiamento nel modo in cui le persone percepiscono, interagiscono e parlano di AI. La percezione era che l'intelligenza artificiale potesse essere utilizzata come un giocattolo divertente o uno strumento di produttività, simile a un'estensione del browser per il controllo grammaticale, per migliorare gli sforzi dei marketer di contenuti.

Tuttavia, nella primavera del 2023, quando ChatGPT ha rapidamente preso piede e milioni di utenti hanno iniziato a provare la tecnologia. Comprensibilmente, questo ha creato un incombente senso di terrore esistenziale tra molti creatori di contenuti che temono che macchine e robot possano sostituirli man mano che l'IA diventa più intelligente e più ampiamente adottata. Naturalmente, è iniziato il tiro alla fune tra il contraccolpo e il supporto dell'IA, e quella resa dei conti persiste ancora oggi.

In questo momento, i riflettori sono puntati su SAG-AFTRA e la Writers Guild of America mentre continuano il loro sciopero chiedendo una retribuzione equa e regolamenti sull'IA. È emerso che strumenti come ChatGPT ingeriscono lavoro e materiale di origine dagli scrittori e lo utilizzano per formare e generare nuovi contenuti. Ciò pone ogni sorta di problemi etici e legali in merito al diritto d'autore, al controllo dei fatti, alle preoccupazioni per gli esseri umani qualificati e istruiti che vengono sostituiti da robot e così via.

Il fenomeno dell'intelligenza artificiale non sembra scomparire presto, ma cosa significa questo non solo per i marketer di contenuti, ma anche per le agenzie e le aziende?

Esistono numerose opportunità e ostacoli di cui essere consapevoli in termini di utilizzo dell'IA per il content marketing. Elimineremo il rumore per arrivare alla radice di ciò che questa tecnologia significa per i marketer di contenuti, le agenzie e i clienti allo stesso modo.

Ostacoli da superare con l'intelligenza artificiale

Qualità, coerenza e contesto

I modelli del trasformatore generativo di pre-addestramento, o GPT, apprendono da grandi quantità di dati, il che significa che possono generare una nuova copia che appare coerente e pertinente al prompt o alla domanda presentata. I modelli di intelligenza artificiale operano sulla base di schemi statistici, ma poiché non pensano, non sentono esseri umani, non possono cogliere il contesto o l'intento dietro alcun suggerimento specifico. Ciò presenta il rischio di generare contenuti imprecisi e di bassa qualità che contengono informazioni prive di senso o di fatto errate.

Come ha affermato Ann Handley, autrice e Chief Content Officer presso MarketingProfs, in un webinar di aprile: "Temo che verrà creato un sacco di contenuto mediocre, un sacco di scrittura mediocre, perché le persone lo vedranno come un forno a microonde, che possono semplicemente inserire alcune parole e ne esce un pasto completo".

Ha continuato descrivendo come vede AI come stagista o partner di ricerca che può aiutare a generare contenuti, ma ha sottolineato l'importanza dell'input umano per garantire la qualità e la pertinenza del contenuto. È qui che i marketer e gli editori di contenuti devono entrare per rivedere attentamente e perfezionare l'output dell'IA per accuratezza, coerenza e qualità.

Voce, tono e conformità del marchio

I chatbot AI non comprendono intrinsecamente le sfumature della storia o del pubblico del marchio di una particolare azienda, il che è vitale per un'efficace strategia di marketing dei contenuti. Mentre gli strumenti stanno migliorando in quest'area per la natura stessa del modo in cui opera l'IA, ovvero assorbendo informazioni e utilizzandole per generare nuovo testo, ci sono ancora discussioni, interviste e osservazioni dietro le quinte in cui i professionisti del marketing sono semplicemente più bravi.

I marketer di contenuti comprendono la voce e il tono del marchio, quindi se utilizzano l'intelligenza artificiale come strumento di scrittura, devono investire tempo e sforzi per mettere a punto l'output in modo che si allinei con il messaggio e la storia del cliente. In caso contrario, potrebbero verificarsi contenuti che non risuonano con il pubblico di destinazione o che non riflettono l'identità del marchio.

Quando si genera qualsiasi tipo di contenuto o messaggio per i clienti, le agenzie devono essere a conoscenza delle normative di conformità per settori specifici. I settori sanitario, finanziario e legale, in particolare, hanno linee guida rigorose in merito alla lingua e i contenuti generati devono essere conformi alle leggi e ai regolamenti applicabili, per mantenere l'accuratezza, la trasparenza e la riservatezza dei dati.

Preoccupazioni etiche, pregiudizi e cattive informazioni

Gli strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT vengono addestrati su dati vecchi di diversi anni. Il nostro mondo è in rapida evoluzione e le informazioni pubblicate dal 2020, ad esempio, potrebbero non essere accurate con nuovi fatti e scoperte emersi da allora. Queste informazioni obsolete pongono non solo problemi di accuratezza, ma anche considerazioni etiche che chiunque utilizzi questi strumenti deve soppesare.

I dati che AI ​​consuma possono anche includere pregiudizi e contenuti potenzialmente controversi o inappropriati. Come accennato in precedenza, l'intelligenza artificiale è spesso addestrata su lavori pubblicati che gli autori non hanno acconsentito a pubblicare nel mondo per tali scopi. I marketer, le agenzie e i clienti dei contenuti devono tutti essere cauti quando utilizzano strumenti come ChatGPT per garantire che il contenuto generato aderisca agli standard etici ed eviti di perpetuare stereotipi dannosi o comportamenti non etici. Un'attenta revisione, modifica e convalida della copia generata sono essenziali per mantenere l'integrità e prevenire conseguenze indesiderate.

Mentre i modelli GPT possono certamente semplificare i processi di creazione dei contenuti, i marketer dei contenuti dovrebbero trovare un equilibrio tra automazione e input umano. L'eccessiva dipendenza dall'intelligenza artificiale può portare a una mancanza di originalità, autenticità e quel tocco umano che contraddistingue i marchi e si connette con il pubblico a un livello più profondo.

Opportunità per l'utilizzo dell'intelligenza artificiale

Miglioramento dei contenuti, editing e traduzione

I marketer e le agenzie di contenuti stanno già sfruttando la rapida generazione di contenuti e risposte alle domande generate dall'intelligenza artificiale. Strumenti come ChatGPT e Writer possono essere utilizzati per far girare la palla su pezzi di contenuto, dalla generazione di profili di post di blog a righe dell'oggetto di e-mail o post di base sui social media.

Un sondaggio HubSpot mostra che il 33% dei marketer utilizza l'intelligenza artificiale come ispirazione per nuovi contenuti. È un po' come ricevere una prima bozza o linee guida sui contenuti da un cliente: il bot di intelligenza artificiale potrebbe non scrivere la copia più convincente, ma può servire come punto di partenza per il brainstorming e un ulteriore perfezionamento.

I modelli GPT possono anche essere utilizzati per migliorare e perfezionare i contenuti esistenti. I marketer dei contenuti possono sfruttare l'intelligenza artificiale per migliorare la leggibilità, il flusso e lo stile della loro scrittura. Alimentando un contenuto a un modello GPT, i professionisti del marketing possono ricevere suggerimenti e frasi alternative, aiutandoli a perfezionare la loro messaggistica e garantire che il loro contenuto sia conciso e coinvolgente.

Per i marchi che servono i clienti a livello globale, la traduzione di testi web esistenti, post sui social media e comunicazioni via e-mail spesso richiede l'esternalizzazione ad appaltatori bilingue. Sebbene questi lavori siano ancora importanti per garantire l'accuratezza, l'intelligenza artificiale può essere utilizzata per alcuni sforzi di localizzazione dei contenuti generando traduzioni rapide in lingue diverse o versioni localizzate dei contenuti. L'adattamento dei contenuti a contesti culturali specifici o all'ortografia regionale utilizzando l'intelligenza artificiale può aiutare i marchi a raggiungere meglio il pubblico internazionale.

Raccolta dati, personalizzazione ed esperienze personalizzate

Esperienze utente personalizzate e contenuti personalizzati forniti ai desideri, alle esigenze, ai desideri e ai comportamenti di un pubblico previsto sono un elemento chiave della metodologia di marketing in entrata. Man mano che la concorrenza cresce, questa esigenza diventa solo più rilevante e indispensabile per i marchi. Le agenzie e gli operatori di marketing hanno a disposizione una gamma di strumenti per ascoltare i consumatori e raccogliere dati. L'intelligenza artificiale può essere un'altra strada utilizzata per raccogliere questo tipo di informazioni.

Addestrando i modelli GPT sulle richieste e interazioni passate dei clienti, è possibile creare chatbot per comprendere e rispondere a un'ampia gamma di input degli utenti. Quindi, questi chatbot possono far risparmiare tempo e manodopera alle aziende fornendo automaticamente consigli, risposte, collegamenti e soluzioni personalizzati ai visitatori del sito Web in modo utile e colloquiale.

Gli esperti di marketing possono quindi raccogliere queste conversazioni per informare i messaggi su e-mail personalizzate, messaggi sui social media e pubblicità che si sentono autentici e su misura per ogni individuo. I consumatori sono già abituati a "l'algoritmo" che fornisce contenuti, annunci e informazioni pertinenti al loro comportamento online passato. L'utilizzo dell'intelligenza artificiale per accelerare o perfezionare questo processo è una progressione naturale nella raccolta di dati su lead e clienti e nella fornitura di contenuti personalizzati che mettono in primo piano marchi specifici.

Ottimizzazione del motore di ricerca

Forse una delle maggiori opportunità per le agenzie di utilizzare l'intelligenza artificiale per servire al meglio i propri clienti è nel regno della SEO. I dati recenti di HubSpot mostrano come le persone cercano risposte e informazioni stanno cambiando. Mentre l'88% degli intervistati utilizza i motori di ricerca per trovare risposte, l'IA generativa viene già integrata in siti come Google per fornire risposte rapide alle domande, piuttosto che indirizzare gli utenti a collegamenti specifici.

Mike King, un leader di pensiero nello spazio SEO, ha valutato il futuro della "ricerca in stile chat" e l'impatto dell'intelligenza artificiale sull'ottimizzazione dei motori di ricerca. Le agenzie e gli operatori di marketing che abbracciano l'intelligenza artificiale per assistere con gli aspetti tecnici della generazione di contenuti e della ricerca di parole chiave avranno un vantaggio rispetto a coloro che sono in contrasto con la nuova tecnologia.

"L'intelligenza artificiale non sostituirà i posti di lavoro nel content marketing, ma li cambierà. Aumenterà le aspettative sulla quantità di contenuti che una persona dovrebbe essere in grado di produrre", ha affermato King. "Quello che stiamo facendo con la SEO è dare visibilità ai contenuti".

A causa di queste mutevoli aspettative, gli strumenti di intelligenza artificiale possono aiutare con la SEO generando meta descrizioni, tag del titolo e persino frammenti di contenuto. Gli esperti di marketing possono inserire parole chiave pertinenti e informazioni sull'argomento in ChatGPT, ad esempio, per generare contenuti ottimizzati per i motori di ricerca. Ciò può aiutare a migliorare la visibilità della ricerca organica e indirizzare un traffico più mirato verso contenuti aggiuntivi che stimolano l'azione.

AI Prompting presenta sfide e opportunità

L'avvento dell'intelligenza artificiale nella creazione di contenuti ha riportato la scrittura al centro dell'attenzione. Tuttavia, per ottenere il miglior lavoro dagli strumenti di intelligenza artificiale, è importante richiederli correttamente. Le aziende stanno già creando nuovi ruoli e assumendo per posizioni specifiche relative a sapere cosa chiedere e comandare ai robot di intelligenza artificiale di fare per ottenere i migliori risultati e risultati possibili.

Addestrare un algoritmo può richiedere molto tempo e denaro. Le aziende hanno bisogno di accedere a grandi quantità di dati di addestramento affinché il loro algoritmo generi risultati accurati. Ciò significa investire risorse significative nella raccolta di tali dati che potrebbero altrimenti essere utilizzati altrove all'interno delle operazioni di un'azienda, rendendo difficile per le piccole imprese o le start-up che potrebbero non disporre delle risorse disponibili.

I marketer di contenuti di oggi dovrebbero essere preparati a capire come creare prompt e fornire un contesto sufficiente per guidare efficacemente il processo di generazione del modello GPT se vogliono utilizzare questo strumento in modo efficace.

Ecco alcuni suggerimenti per richiedere in modo efficace a ChatGPT di ottenere l'output desiderato:

1. Fornisci un contesto e un intento chiaro.
   Non: "Scrivi un paragrafo sulla cottura dei biscotti".
   Do: “Sono uno chef alle prime armi. Puoi scrivere una ricetta passo dopo passo che mi spieghi come realizzare una ricetta base per biscotti utilizzando pochi e semplici ingredienti?
2. Chiedi al tuo bot di adottare una persona.
   Non: "Scrivi un'e-mail sulla nostra imminente vendita BOGO".
   Fai: "Dal punto di vista di un CEO di software, scrivi un'e-mail di vendita one-to-one per far sapere a un cliente esistente di un acquisto esclusivo, ottieni una vendita gratuita che abbiamo in arrivo."
3. Includere domande di follow-up.
   Non: "Non è la risposta che volevo".
   Do: "Quali prove supportano la tua risposta?"
4. Fornire istruzioni specifiche e informazioni di base.
   Da non fare: "Scrivi un blog su iPhone e Android".
   Fare: "Scrivi un post sul blog confrontando e contrapponendo i vantaggi dei nuovi smartphone iPhone e Android per un sito Web affiliato ad Apple".
5. Includi il tono e la lunghezza desiderati.
   Non: "Scrivi un post su Facebook sul mio ultimo blog".
   Do: "Scrivi un post su Facebook in tono colloquiale ed entusiasta sul mio ultimo articolo sul blog intitolato "Perché il nuovo iPhone è superiore ad Android". Includi emoji. La lunghezza massima è di 100 parole.

Hai ancora bisogno di assumere un'agenzia di content marketing?

Sebbene le soluzioni basate sull'intelligenza artificiale abbiano il potenziale per automatizzare e ottimizzare alcuni aspetti della creazione di contenuti, ci sono limiti a ciò che questi sistemi possono fare da soli. La connessione umana è ancora essenziale per costruire relazioni con il pubblico che lo ispiri a intraprendere l'azione desiderata da un marchio. Handley ha affermato che il termine "empatia patologica" è un modo per i marchi di comprendere veramente e soddisfare le esigenze dei propri clienti. Questo approccio va oltre l'utilizzo dell'intelligenza artificiale per creare contenuti personalizzati e implica effettivamente parlare con i clienti per comprendere le loro preoccupazioni e interessi.

"L'unico modo che conosco per capire veramente il mondo di un'altra persona è continuare a fare quelle domande", ha detto.

Le agenzie hanno l'esperienza, la dedizione e il know-how per aiutare i marchi a comprendere la mentalità di ogni cliente in ogni fase e i marketer dei contenuti intervengono per sviluppare messaggi che si rivolgono direttamente a loro. Sebbene l'intelligenza artificiale possa fungere da strumento utile nell'ideazione e nella raccolta dei dati, i marchi devono passare da un approccio incentrato sulla tattica, che spesso si traduce in contenuti generici e impersonali, a una strategia di marketing più incentrata sul cliente.

Anche nell'era digitale, le persone bramano la connessione umana e vivono esperienze con altri individui. Certo, un robot può darti una risposta a una domanda generale. Ma un robot di intelligenza artificiale non può sostituire la connessione umana, le intuizioni, i consigli e le esperienze autentiche che i consumatori cercano. Sebbene l'intelligenza artificiale si sia dimostrata utile nella generazione di elevati volumi di contenuti, la sua capacità di comprendere il contesto rimane limitata, il che rappresenta una sfida quando si produce un lavoro di alta qualità in modo coerente nel tempo.

Un'agenzia di marketing esperta può apportare un valore straordinario oltre a quello che la sola intelligenza artificiale può fornire. Avere esperti che conducono ricerche sulle tendenze e le preferenze del mercato di riferimento può essere prezioso per creare contenuti che raggiungano efficacemente il pubblico previsto. Gli editor aggiungono il tocco umano essenziale per creare connessioni significative con i lettori.

Sebbene l'intelligenza artificiale possa automatizzare attività banali, non può ancora eguagliare l'ingegnosità umana quando si tratta di creare idee originali e connettersi con il pubblico. Poiché le macchine mancano di comprensione del tono e delle sfumature, il loro output spesso manca di sottigliezza o non riesce a catturare la vera essenza del messaggio di un marchio.

Come afferma Annie Zelm, Content Director di Kuno Creative: "Per essere uno scrittore forte, devi essere un buon pensatore: qualcuno che capisca la strategia aziendale, possa immergersi profondamente nelle informazioni tecniche e tradurle in termini umani, e capisca come le persone reali pensano e sentono".

La voce e il tono del marchio stanno diventando più importanti man mano che il panorama diventa più affollato e competitivo. La messaggistica dovrebbe sembrare che possa provenire solo dalla voce e dal punto di vista di un particolare marchio. Nel mondo di oggi, le persone desiderano contenuti fatti a mano e unici. Vogliono sentirsi compresi e ascoltati.

L'intelligenza artificiale può generare contenuti, ma spesso sembra stantio, generico e mediocre. I "contenuti artigianali" scritti e sviluppati da esperti di marketing dei contenuti aiutano i marchi a distinguersi e ad avviare conversazioni importanti con i consumatori in un panorama di contenuti sempre più guidato dall'intelligenza artificiale.

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