Gli inserzionisti e il pubblico rifiutano l'idea che i podcast siano in declino

"Il boom del podcasting è finito." Lo sappiamo tutti, vero? Lo sappiamo perché è stato segnalato ovunque. Dall'inizio dell'anno The New York Times, Bloomberg, Vanity Fair, The Financial Times e molti altri hanno pubblicato articoli sulla fine del podcasting.

Gli inserzionisti e il pubblico hanno perso il promemoria e continuano ad affluire alla programmazione dei podcast. L'anno scorso, le entrate pubblicitarie del podcasting sono aumentate del 26%, più del doppio del tasso del mercato totale della pubblicità su Internet, secondo un nuovo rapporto IAB. Entro il 2025 dovrebbero raggiungere i 4 miliardi di dollari, rispetto agli 1,8 miliardi di dollari dell'anno scorso.

E il pubblico?

"Non capisco questo, come fanno le persone a parlare del fatto che il podcasting non sta crescendo?" afferma Hetal Patel, vicepresidente esecutivo di SmartAudio Intelligence di iHeartMedia. "Nella copertura giornaliera, ogni singolo gruppo demografico - da 18 a 24, da 25 a 34, da 35 a 44, da 45 a 54, oltre 55 anni - ha registrato una crescita a due cifre".

L'anno scorso il 62% degli americani sopra i 12 anni - circa 177 milioni di persone - ha ascoltato un podcast. Più della metà di queste persone sono ora ascoltatori settimanali di podcast. Quest'anno la notizia è ancora migliore: 183 milioni di americani hanno ascoltato un podcast, sintonizzandosi su una media di nove episodi di podcast a settimana, rispetto agli otto episodi del 2022, secondo The Infinite Dial, Edison's 2023 Report.

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Sebbene i grandi segmenti di pubblico siano fantastici, ciò che i professionisti del marketing vogliono veramente sono i dati che consentano loro di segmentare quel pubblico e adattare i contenuti a ciascun segmento. Questo fa emergere qualcos'altro che "tutti sanno" sul podcasting: non è targetizzabile o misurabile. Questa idea è radicata nel modo in cui i podcast vengono distribuiti. Mentre alcuni vengono ascoltati su determinate piattaforme di streaming, vengono per lo più scaricati.

Quanto è mirabile?

Patel capisce come è nata questa idea.

“Il podcasting, per la maggior parte, si basa su un ambiente di download, al di fuori di quando viene riprodotto su determinati servizi di streaming in cui hanno dati a livello di server, giusto? Quindi hai più visibilità in quegli ambienti.

"Solo negli ultimi due anni, abbiamo fatto così tanti progressi per diventare molto più deterministici su chi stai raggiungendo", dice. "In iHeart, ovviamente, possiamo scegliere come target per genere, possiamo scegliere come target per età, dati demografici, località e arricchire i dati con le informazioni della nostra app" per parlarci del pubblico che sta scaricando su Apple e altre piattaforme.

Inoltre, due anni fa, l'azienda ha lanciato 20 reti psicografiche come parte della sua offerta pubblicitaria programmatica. Consentono ai marchi di acquistare attraverso una serie di spettacoli che parlano di specifici comportamenti dei consumatori come il conquistatore, l'esploratore, la leggenda, il coltivatore, il decisore, il prospero, l'astro nascente, il sostenitore, il sostenitore e l'intrepido.

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"Sneakerhead è un esempio di uno di questi", afferma Patel. “Quindi, se stai cercando di raggiungere un pubblico etnico, gli sneakerhead tendono ad essere più afroamericani e ispanici. Non penso che sia così tanto che non potevi fare quel [livello di segmentazione] nel podcasting prima. Penso che si trattasse più del fatto che non stavamo facendo campagne abbastanza grandi per essere in grado di misurarlo con le giuste soglie".

Sicurezza del marchio

Un'altra cosa che può preoccupare i marketer sui podcast è la sicurezza del marchio. A differenza dello streaming, dove gli spettacoli sono supervisionati da grandi aziende, molti dei podcast più popolari sono prodotti in modo indipendente. I brand possono essere sicuri dell'idoneità del contenuto?

Sì, dice l'IAB.

"L'anno scorso, l'industria dei podcast ha fatto grandi progressi nella sicurezza del marchio e nelle soluzioni di targeting per idoneità tramite l'analisi contestuale della trascrizione, inclusa l'opportunità di escludere singoli episodi di podcast", hanno scritto. "Di conseguenza, la consapevolezza degli inserzionisti di queste soluzioni dovrebbe aumentare e, quindi, gli inserzionisti avranno maggiori probabilità di sfruttarle".

Patel afferma che questa tecnologia aiuta anche a trovare contenuti e produttori di contenuti che sono in sintonia con i valori di un marchio.

"Una cosa è dire che queste sono 10 parole con cui non voglio essere allineato", dice. "Ma è un'altra cosa da dire e, a proposito, voglio essere allineato su queste cose."

IHeartMedia utilizza un programma basato sull'intelligenza artificiale che analizza le trascrizioni di ogni podcast per il tono e il contesto del contenuto.

"Questo ti dà 35 attributi su questo contenuto", dice. “Vuoi correre accanto a contenuti edificanti? Ecco come puoi farlo. Vuoi correre accanto a contenuti che sono XY&Z? Ce la puoi fare."

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