La roadmap di Adobe per B2B, CDP e analisi dei prodotti

Quasi persi nell'entusiasmo dopo gli annunci di intelligenza artificiale generativa di Adobe al Summit della scorsa settimana (Adobe Firefly e Sensei Gen AI) c'erano una serie di altri aggiornamenti di prodotto, in particolare quelli relativi al marketing B2B, Adobe Real-Time CDP e Adobe Product Analytics.

Marketo Engage e il percorso del cliente B2B

Nonostante la discussione relativamente scarsa su Marketo Engage durante i keynote della fase principale, uno sguardo sotto il cofano ha rivelato molte attività relative alle offerte di Adobe per i marketer B2B. Abbiamo chiesto a Brian Glover di condividere alcuni punti salienti. Glover è un direttore senior del marketing di prodotto presso Adobe con una responsabilità speciale per Marketo, l'istanza B2B di Adobe Real-Time CDP e la soluzione di attribuzione B2B Bizible.

Marketo Engage e CDP in tempo reale lavorano insieme

Adobe Real-Time CDP e Marketo Engage, lavorando insieme, costituiscono la base per i flussi di lavoro B2B in Experience Cloud, ha affermato Glover. “Uno degli annunci che abbiamo fatto è che, all'interno del CDP in tempo reale, è possibile creare un elenco di account; puoi inviare l'elenco a più destinazioni e una di queste è Marketo Engage. Il vantaggio di portare quegli account su Marketo è la possibilità di iniziare a interagire con persone in quegli account che sono già noti. "Man mano che gestisci media a pagamento, inizi a coinvolgere più altri ruoli da un comitato di acquisto".

Chat dinamica per B2B

Glover ha anche evidenziato l'evoluzione dell'offerta di chat dinamica di Adobe, comprese le nuove funzionalità di intelligenza artificiale generativa. "Abbiamo annunciato che stiamo offrendo una suite completa di funzionalità di marketing conversazionale, quindi per automatizzare le conversazioni sul tuo sito web e per passare una conversazione dal vivo a un rappresentante di vendita, per poter continuare quella conversazione", ha spiegato.

La chat viene anche incorporata in cose come i moduli per i lead. "In un modulo per i lead puoi avviare una conversazione o offrire la possibilità di prenotare un incontro di vendita. Stiamo aumentando il valore che il marketing può fornire alle vendite offrendo loro più punti di contatto per avere una conversazione piuttosto che limitarsi a catturare i dettagli e il potenziale cliente in attesa che un venditore li contatti.

Una pausa di ore o addirittura giorni tra un'indicazione di interesse e un follow-up da parte del venditore è un divario nell'esperienza del cliente, ha affermato Glover. "Portando la chat dinamica nei flussi di lavoro automatici di marketing, stiamo colmando questa lacuna."

Sullo sfondo delle conversazioni chatbot c'è lo sviluppo di innumerevoli risposte a domande frequenti. L'IA generativa verrà utilizzata per aiutare a ridimensionare la stesura delle risposte, ma tutte saranno riviste da occhi umani prima che vengano pubblicate.

Integrazioni tra Marketo Engage e Workfront

Glover descrive Adobe Workfront come "il centro di comando e controllo della catena di fornitura dei contenuti". Ma molti clienti utilizzano Workfront anche per gestire l'intero processo di sviluppo della campagna, dalla strategia alle risorse, alle revisioni e alle approvazioni. Ciò rende preziosa l'integrazione con Marketo Engage.

“Man mano che la campagna viene sviluppata in Marketo, invia lo stato a Workfront; in Workfront offre ai clienti una visione unica dello stato di una campagna in modo che tutti abbiano visibilità. I team possono muoversi più velocemente, portare più campagne sul mercato più velocemente, il che è importante in questo momento perché molti team non crescono così velocemente come vorrebbero e molti hanno vincoli di budget e risorse".

Quel viaggio dell'acquirente B2B

Glover concorda sul fatto che l'esperienza di acquisto B2B sta cambiando, diventando più digitale, più self-service e più omnicanale. E ha statistiche che supportano questo:

I millennial e gli zoomer nativi digitali ora costituiscono il 65% dei membri del gruppo di acquirenti B2B, quindi l'asticella di ciò che definisce un'esperienza accettabile continua a essere alzata. E ora, il 55% dei dirigenti B2B afferma che il tempo del loro ciclo di acquisto è aumentato rispetto all'anno precedente: tutto ciò che crea ritardi, confusione o incertezza nel già complesso percorso di acquisto B2B aggiunge semplicemente costi e rischi alle offerte.

Adobe annuncia nuove innovazioni per guidare la crescita basata sull'esperienza B2B

Anche la chat dinamica gioca un ruolo qui. "Gli acquirenti B2B stanno assolutamente cercando di avere più esperienze self-service", ha affermato. “Ora è una popolazione nativa digitale che partecipa e spesso guida questi comitati di acquisto. Automatizzare le conversazioni su larga scala e rendere più facile il self-service in termini di ricerca personale è uno degli investimenti che stiamo facendo".

Integrazione di solidi dati esterni in Adobe Real-Time CDP

L'offerta CDP di Adobe rimane un elemento componibile della suite complessiva di Adobe Experience Platform. "Nel 2022 abbiamo aggiornato il nostro go-to-market per dire che tutti ottengono le funzionalità di base di Experience Platform, ma effettueranno transazioni con Adobe sulle applicazioni", ha spiegato Ryan Fleisch, Head of Product Marketing per Real-Time CDP e Audience Manager .

Quindi, CDP in tempo reale è una di quelle applicazioni. È stato creato nativamente su Experience Platform", ha continuato, "così come Customer Journey Analytics, Journey Optimizer e alcune delle applicazioni più recenti che vedete lanciate durante il Summit. Il vantaggio è che, se acquisto CDP in tempo reale, avrò accesso a cose come profili in tempo reale, un framework di governance, modelli di intelligenza artificiale e molti altri servizi".

In gran numero, centinaia di marchi in tutto il mondo utilizzano il CDP di Adobe per una varietà di casi d'uso. “Stiamo vedendo molti marchi che inizieranno con Real-Time CDP e cresceranno in altre applicazioni Adobe Experience. Stiamo anche vedendo alcuni di loro adottarne alcuni contemporaneamente perché comprendono i vantaggi connessi in modo nativo che ottengono ", ha affermato Fleisch.

Dati per casi d'uso specifici

Un fenomeno che può essere osservato in un certo numero di questi CDP a livello aziendale che fanno parte di suite di marketing più grandi (Oracle's Unity, ad esempio) è che i clienti importano dati per supportare casi d'uso specifici. Non vedono necessariamente il CDP come un archivio per tutti i dati dei clienti.

"Se hai già svolto tutto il lavoro per inserire i tuoi dati in un magazzino o in un sistema di archiviazione cloud, non vogliamo farti duplicare questi sforzi", ha affermato Fleisch. “Probabilmente non hai bisogno di tutti quei dati prontamente disponibili a portata di mano in pochi millisecondi per i casi d'uso che avresti alimentato qui. Quindi il nostro approccio è quello di pensare a un livello fondamentale di tecnologia come un data warehouse su cloud e pensare a Experience Platform e Real-Time CDP come a un livello di esperienza che si trova al di sopra di quello".

Inoltre, non è necessario copiare tutti i dati del caso d'uso nel CDP. Adobe ha i muscoli per approfondire le posizioni di archiviazione dei dati aziendali e federare i dati da tali sistemi.

Dati di terze parti che non provengono dai cookie

Nonostante l'adozione diffusa delle CDP, molte aziende non sono ancora pronte a rinunciare alle DMP, le soluzioni che forniscono grandi quantità di dati di terze parti e quindi supportano l'acquisizione di nuovi clienti.

"Se si rintracciano le origini dei CDP, risalgono al 2013 circa e hanno iniziato con i dati dei clienti appena noti", riflette Fleisch. "Quello era il caso d'uso principale." Ma non è un caso d'uso che può sopperire alla perdita dei cookie di terze parti.

“Storicamente i marchi hanno utilizzato le DMP solo per acquistare ampie fasce di pubblico e indirizzarle. Ma abbiamo visto un'evoluzione nello spazio CDP e anche nelle aspettative per lo spazio. Ora disponiamo di un modo sicuro per la privacy per importare dati durevoli di terze parti da partner come Epsilon, Merkle e qualsiasi altro di tua scelta; questo è un framework aperto. Queste aziende hanno una lunga eredità di dati dei clienti provenienti da una varietà di fonti con il consenso allegato. Essere in grado di portarlo nel CDP significa soddisfare questa richiesta e la visione di un unico sistema di gestione dei dati che può portarmi dall'acquisizione fino alla fidelizzazione e tutto il resto.

Il lancio dei playbook dei casi d'uso

"Negli ultimi anni, i CDP sono stati la parola d'ordine", ha affermato Fleisch, "ma molti marchi che li hanno adottati si sono chiesti: quali sono i casi d'uso che dovrei fare?" Con molte fonti di dati che alimentano una CDP, i marchi possono avere difficoltà a sapere quali dati sfruttare per un particolare caso d'uso.

"Vogliamo rendere questo più facile per i marchi", ha affermato Fleisch. "Stiamo lanciando playbook di casi d'uso per darti effettivamente flussi di lavoro guidati: ecco come ti consigliamo di popolare i segmenti di pubblico, impostare viaggi, campagne, ecc. Stai rendendo il time-to-value molto più veloce piuttosto che avere una tela bianca davanti a voi."

Analisi per l'utilizzo e il coinvolgimento del prodotto

Un altro annuncio che si è quasi perso nella fretta: il lancio di Adobe Product Analytics come complemento di Adobe Customer Journey Analytics.

"Con Customer Journey Analytics, come marchio stai osservando i clienti e i diversi punti di contatto che hanno: notifiche, dispositivi mobili, Web e qualsiasi altro modo in cui interagisci con loro", ha spiegato Haresh Kumar, responsabile della strategia e del marketing di prodotto per AEM. “Con Product Analytics stai osservando l'utilizzo del prodotto, il percorso dell'utente. Come product manager, costruendo prodotti, vuoi capire meglio dov'è il valore, dove gli utenti trascorrono più tempo.

La persona che Adobe si rivolge con queste nuove funzionalità, ha affermato Kumar, è il product manager; il risultato che l'applicazione mira a supportare è la "crescita guidata dal prodotto".

È importante capire che, in un certo senso, Product Analytics si occupa solo di prodotti digitali, elaborando solo i dati generati dal software associato ai prodotti stessi. La dimostrazione sul palco principale prevedeva il coinvolgimento degli utenti con un'automobile GM, ma era specifica per il coinvolgimento con un componente del cruscotto basato su software dell'automobile.

Ma in un certo senso, questo è il punto. Molti prodotti in questi giorni, dalle automobili ai frigoriferi alle case intelligenti, hanno componenti software. Inoltre, ciò che viene fornito non è solo uno sguardo retrospettivo su come gli utenti interagiscono con le funzionalità esistenti, ma una guida per lo sviluppo futuro del prodotto.

Un nuovo Adobe Express per le imprese

Infine, Kumar ha anche evidenziato il lancio di Adobe Express for enterprise. Adobe Express consente la creazione di un'ampia gamma di contenuti di marca senza la necessità di formazione nel design. La versione aziendale si integra con Adobe Experience Manager DAM e darà anche accesso alla soluzione di intelligenza artificiale generativa Firefly con barriere di sicurezza per uso commerciale.

"Questo è un grande annuncio", ha detto Kumar. "Quando unisci le risorse Adobe Express e Adobe Experience Manager, ottieni non solo la libreria condivisa delle tue risorse, ma anche la creazione genAI di più varianti di contenuto".