Questo post è un blog ospite di Will Schmidt, Head of Marketing per il podcast Cause & Purpose . Insieme all'ospite Mike Spear, questi due ex veterani di Classy stanno condividendo le storie, i successi, i fallimenti e le lezioni apprese dai leader dell'impatto sociale da una vita trascorsa a risolvere le sfide sociali più importanti del mondo. Seguili su Spotify per i nuovi episodi che vengono lanciati ogni due settimane.
Donare martedì 2020 è stato il giorno più importante per l'acquisizione di donatori dell'anno in tutte le aree di causa. Inoltre, Classy ha elaborato $ 39.911.122 di donazioni durante il Giving Tuesday dell'anno scorso, stabilendo un record assoluto.
Queste statistiche sono particolarmente rilevanti data la pandemia di COVID e l'impatto che molti pensavano che avrebbe avuto sulla volontà dei donatori di donare. Mentre guardiamo al Giving Tuesday 2021, il 30 novembre, molti sono pieni di entusiasmo per l'ennesimo giorno di donazioni di grande impatto.
Il podcast Cause & Purpose ha recentemente ospitato un'intervista esclusiva con Woodrow Rosenbaum, Chief Data Officer di Giving Tuesday, che ci ha mostrato che, in effetti, abbiamo molto di cui essere entusiasti. Inoltre, ha condiviso alcune informazioni approfondite, punti dati, suggerimenti, tattiche e strategie per aiutare la tua organizzazione.
Di seguito, analizziamo alcuni dei suoi apprendimenti chiave. Sebbene siano tutti immediatamente rilevanti per Giving Tuesday, sono applicabili anche per qualsiasi altro giorno dell'anno. Se sei interessato ad ascoltare l'intervista completa, puoi accedervi direttamente sul nostro sito web.
1. Lascia che i sostenitori siano parte della soluzione
Quando è stato creato Giving Tuesday, non era contrassegnato dall'organizzazione di origine. Questo era molto insolito, ma permetteva a chiunque di fare proprio Giving Tuesday. Ciò, a sua volta, ha portato a un ambiente costruito su co-creazione, apprendimento tra pari e comunità sin dal primo giorno.
“ È importante coinvolgere nella tua missione molte persone che non sono sul tuo libro paga. Più puoi fornire un'opportunità di supporto distribuito, per piattaforme open source che hanno a cuore la tua missione, più puoi attingere al potere della folla per creare l'impatto che desideri avere".
Questo vale per Giving Tuesday, l'organizzazione, ma altrettanto vale per la tua organizzazione non profit. Non cercare oltre le organizzazioni di branding creativo che hanno indossato il logo standard del Giving Tuesday o le stimolanti campagne di raccolta fondi che hanno creato.
Ora, potresti non essere in grado di rendere pubblico il tuo logo gratuitamente. (E non è questo il vero apprendimento qui.) La lezione è che lavoriamo meglio quando lavoriamo insieme e quando diamo ai sostenitori l'opportunità di essere parte della soluzione con noi.
Ad esempio, puoi raccogliere informazioni chiave dai tuoi piani di comunicazione di successo del Giving Tuesday e distribuirli ad altre organizzazioni di base che hanno bisogno di aiuto con e-mail, social media o direct mail. Tali organizzazioni possono, a loro volta, condividere informazioni su come promuovere la partecipazione di base.
Coltiva una mentalità di co-creazione, apprendimento tra pari e collaborazione anziché competizione. L'intersezione di questi concetti è dove sarai in grado di ottenere il massimo impatto possibile.
2. Costruisci una visione olistica dei tuoi sostenitori
Una delle cose più preziose che la tua organizzazione può fare è lavorare per costruire un profilo olistico dei tuoi sostenitori. E il modo in cui lo fai è porre le domande giuste.
Woodrow ha trascorso l'inizio della sua carriera nel marketing commerciale e condivide un aneddoto su un importante marchio di pannolini che sottolinea quanto sia importante. Il marchio di pannolini ha chiesto ai propri clienti quale fosse il fattore più importante nella scelta di un pannolino.
In generale, i consumatori hanno affermato che l'assorbenza era il fattore più importante. Tuttavia, quando il marchio ha comunicato di avere il pannolino più assorbente, ha perso quote di mercato. Quello che mancava qui era che, in generale, le persone si fidavano già che le migliori marche di pannolini fossero assorbenti.
Il marchio non stava inviando messaggi al pubblico su un fattore che lo differenziasse dal mercato in alcun modo. Inoltre, in questo processo non hanno ricevuto nuove informazioni sui loro clienti, a parte ciò che probabilmente già sapevano.
“ Lo facciamo sempre nel settore sociale. Questa costante porre la domanda a causa della saggezza ricevuta e dell'aspettativa di quale sarà la risposta. Questo è un vero problema che dobbiamo affrontare".
Prendi, ad esempio, la questione della fiducia. Le organizzazioni spesso chiedono ai sostenitori: "Quanto è importante fidarsi dell'organizzazione no profit a cui ti affidi?" La gente dice quasi sempre che è importante al 100%, ma lo sappiamo già. Questo non guida il loro intento di donazione.
Se vuoi ispirare qualcuno ad agire, devi scoprire cosa spinge i tuoi sostenitori. Devi assemblare una visione olistica di chi sono come individui per connetterti con loro in un modo emotivamente di grande impatto. Questo è ciò che guida l'intento.
Prendi in considerazione l'invio di sondaggi in cui poni domande che possono aiutarti a personalizzare la sensibilizzazione futura, fornire opportunità senza attriti per agire e allinearti ai valori di un sostenitore. Usa ogni punto di contatto per imparare qualcosa di nuovo sui tuoi sostenitori che ti aiuti a connetterti meglio con loro.
3. Sfrutta l'energia dietro le donazioni del martedì
Come ti sentiresti se ricevessi un'e-mail che dice: "Dai alla nostra organizzazione perché è Giving Tuesday". ? Non ti sentiresti molto eccitato, perché questa non è una domanda convincente. Eppure, Woodrow vede ancora le organizzazioni utilizzare questo approccio per Giving Tuesday.
La questione qui è duplice. In primo luogo, questo approccio è meglio che non fare nulla e alcune persone potrebbero rispondere a questo messaggio facendo un regalo. Ma "meglio di niente" non è il bar a cui dovremmo aspirare. Secondo, Giving Tuesday, di per sé, non è un motivo per dare.
“ Dare il martedì amplifica quello che stai facendo e fa eccitare le persone. E la maggior parte dei donatori di Giving Tuesday afferma di aver partecipato in modo da potersi sentire parte di un gruppo più grande di persone che stanno restituendo.
Un fattore importante che costringe qualcuno a dare è l'urgenza. Dare martedì fornisce quell'urgenza, dal momento che le persone che vogliono essere coinvolte nell'azione devono cedere quel giorno.
Per sfruttare questa energia, entusiasmo e urgenza, la tua organizzazione deve raccontare una storia di impatto avvincente ed emotivamente guidata che attinge all'ambiente intensificato per dare. Ad esempio, mostra ai sostenitori in modo specifico quale impatto ha la loro donazione, in che modo un impegno mensile aiuta con i tuoi piani futuri o cosa possono fare i volontari per portare avanti la tua missione.
Questo cruciale senso di urgenza sarà sempre inerente al Giving Tuesday. Ma anche quando non è Giving Tuesday, puoi trovare modi per creare momenti di donazione amplificata durante tutto l'anno collegando i punti di contatto del coinvolgimento a un gala annuale, campagne a tempo, campagne peer-to-peer o eventi virtuali creativi.
4. Rompi la mentalità della scarsità
All'inizio, si presumeva che Giving Tuesday non potesse essere additivo. Gli scettici sentivano che dare era piatto, non si poteva aumentarlo e tutto ciò che si poteva fare era spostare la riserva di denaro esistente. Questa mentalità di scarsità potrebbe non essere più associata a Giving Tuesday, ma è ancora viva nel settore sociale.
“ L'idea è che se qualcuno dona oggi, per definizione, dopo darà meno. La realtà è che non è vero".
Qualsiasi marketer commerciale riconoscerebbe anche questa nozione come palesemente falsa. Non direbbero mai: "Non voglio che i clienti acquistino oggi perché non compreranno domani".
Le persone che supportano regolarmente la tua organizzazione no profit hanno maggiori probabilità di supportarti un'altra volta. Queste sono le persone che hanno più affinità con il tuo marchio e la tua causa. Dare di nuovo, o dare di più, è naturale per loro.
In effetti, il loro supporto può generare entusiasmo tra i loro coetanei, individui che potrebbero non aver mai saputo della tua organizzazione per cominciare. Quando te ne rendi conto e rompi la mentalità della scarsità, puoi eliminare la paura di essere attivo e provare cose nuove.
Ad esempio, alcune organizzazioni escluderanno i donatori dalle loro liste di posta elettronica perché non vogliono assillarli con richieste. In questo esempio, stai tralasciando i tuoi migliori clienti. Invece dell'esclusione, concentrati sulla segmentazione e su ciò che conta per i tuoi diversi segmenti.
Comunica con i tuoi segmenti in modo pertinente e stimolante, alla cadenza richiesta dai tuoi donatori. La chiave sta nel modo in cui interagisci con i sostenitori e nella qualità del messaggio che invii loro.
5. Prova qualcosa di nuovo
Una delle cose migliori che la tua organizzazione può fare per collaborare, creare una visione olistica dei tuoi sostenitori, perfezionare i punti di contatto del coinvolgimento o massimizzare il potenziale di donazione dei tuoi donatori è semplicemente provare qualcosa di nuovo.
Il panorama digitale non è mai stato così accessibile di quanto non lo sia in questo momento e ti offre un gateway per imparare molto, molto rapidamente. Inoltre, non dovrai investire molto capitale, relativamente parlando.
Ad esempio, se sei una raccolta fondi, guarda indietro ai donatori che hai acquisito l'anno scorso e come li hai acquisiti. Da quale canale sono passati, a quale messaggio hanno risposto e di cosa si preoccupavano?
Prendi queste informazioni e abbinale ai tuoi obiettivi per quest'anno. Forse vuoi parlare con loro dell'effetto che hanno avuto e dell'impatto specifico che ha avuto sulla tua missione.
Invece di lanciare una massiccia campagna di posta diretta su un messaggio che pensi funzionerà, inizia con un annuncio di Facebook che costa $ 1.000. Sarai in grado di "testare" i tuoi messaggi in vari modi in modo da sapere, con certezza, quale copia risuona e converte.
È un piccolo prezzo da pagare per l'enorme quantità di dati che otterrai. Una volta raccolte queste informazioni, puoi applicarle alle campagne più permanenti e costose, come la posta diretta. E sarai sicuro che funzionino.
Dare martedì è un'opportunità d'oro
Dare martedì 2021 rappresenta un'opportunità d'oro per la tua organizzazione. Se ti sembra opprimente, segui questi suggerimenti rapidi di Woodrow che ti aiuteranno a entrare in azione e rivendicare la tua fetta di torta:
- Non mancare
- Fai ciò che è nelle tue capacità
- Festeggia e divertiti
- Coinvolgi i tuoi sostenitori perché saranno pronti a dare
- Non aver paura della creatività
- Prova qualcosa di nuovo
- Collabora con i sostenitori
- Sii attivo
- Nessuna campagna è troppo piccola
Per quanto questo blog vada in profondità, è solo una piccola parte dell'intervista di Cause & Purpose a Woodrow Rosenbaum. Assicurati di ascoltare l'episodio completo per ulteriori informazioni su:
- Cambiamenti importanti nella fidelizzazione dei donatori
- Dare spunti di martedì
- COVID e l'opportunità che presenta
- Mobilità dei donatori e strategie di riconquista
- Come potrebbe essere il futuro della raccolta fondi
E, per tutto il resto, assicurati di accedere gratuitamente al Giving Tuesday Resource Center di Classy per tutti gli strumenti di cui hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi quest'anno.
Ogni risorsa del martedì delle donazioni in un unico punto