5 punti di errore di un piano di misurazione e come risolverli

Ho partecipato a innumerevoli riunioni in cui qualcuno ha un nocciolo di un'idea per il team di marketing e, in pochi minuti, è una campagna in piena regola. Tutti sono pronti a far accadere le cose.

Ma con tutto questo fermento ed eccitazione, quasi sempre manca un componente chiave: un piano di misurazione. La misurazione tende ad essere un ripensamento. Hai appena speso tutto il tempo, l'energia e la creatività per mettere insieme la tua campagna. Non vuoi essere sicuro al 100% di conoscere l'impatto sulla tua attività in modo da poterlo fare di nuovo?

Un piano di misurazione è più dei numeri in un foglio di calcolo. È una storia, una narrazione e uno strumento decisionale. Dovresti sempre assicurarti di prepararti al successo. Per fare ciò, esaminiamo dove le cose possono andare storte - i cinque punti di errore - e come risolverli.

Quali sono i cinque punti di errore di un piano di misurazione?

Quando un piano di misurazione fallisce, è per uno di questi due motivi:

• Non puoi prendere decisioni con i dati.
• Stai cercando di prendere troppe decisioni con i dati.

Quando metti insieme un piano di misurazione, pensa a come agirai con i dati, non solo raccogliendo i dati. Poiché si tratta "solo" di un piano di misurazione, i team tendono a saltare la raccolta dei requisiti. Anche dire "raccolta di requisiti" può far venire i brividi. Perché?

La raccolta dei requisiti è (erroneamente) vista come un processo noioso che costituisce un ostacolo all'azione. Ma non deve essere. Come minimo, dovresti essere in grado di rispondere a cinque domande:

• Scopo . Qual è la domanda a cui stai cercando di rispondere?
• Persone . Chi sono gli stakeholder e cosa gli interessa?
• Processi. Come stai raccogliendo i tuoi dati e mantenendo l'integrità?
• Piattaforma . Quali strumenti utilizzi per raccogliere, analizzare e segnalare?
• Prestazioni . Come fai a sapere se hai creato i piani giusti?

Maggiore è il numero di domande a cui puoi rispondere, minore è la probabilità che il tuo piano di misurazione fallisca.

Punto di fallimento 1: Scopo

Perché lo scopo è un punto di fallimento? Perché molto spesso non definiamo la domanda a cui stiamo cercando di rispondere. Al contrario, stiamo cercando di rispondere a troppe domande e un singolo piano di misurazione non è sufficiente.

Vuoi iniziare con una storia utente. Una user story è una semplice dichiarazione con tre parti che rispondono a cinque domande.

"Come [persona], io [voglio], quindi [quello]."

La dichiarazione è il tuo scopo.

• La [persona] ti dice chi sono le persone.
• Il [voglio] ti dice il processo e la piattaforma.
• Il [quello] ti dice la performance.

La sfida è che quando pensano o scrivono una user story, molti si fermano quando arrivano a [vogliono].

Ad esempio: come [responsabile marketing], voglio [misurare le mie campagne].

Non esiste un "così quello". Perché il responsabile marketing vuole misurare le proprie campagne? Quale decisione puoi prendere con i dati? Cosa succede se i risultati non sono quelli previsti? Cosa farà la squadra se i risultati mostrano prestazioni eccessive?

Il rovescio della medaglia è dare alle persone il loro scopo. Quando ti manca uno scopo, la tua gente non sa cosa fare o perché. Vogliamo tutti sapere perché ci viene chiesto di fare qualcosa. Ci dà un senso di scopo. Condividi le tue storie utente con il tuo team in modo che possano capire di cosa hai bisogno. In cambio, si assumono la responsabilità di raggiungere il risultato.

Un piano di misurazione è valido quanto il suo scopo. Se non c'è alcun punto, nessuno scopo, nessuna decisione, i numeri sono proprio questo, numeri in un foglio di calcolo. Se non altro, assicurati che tu e il tuo team siate chiari sullo scopo del piano di misurazione.

Punto di errore 2: le persone

Le persone sono un punto di fallimento per un paio di motivi. Il primo è che non sanno cosa vogliono. Non sono concentrati. Dare uno scopo al piano aiuta a regnare sulle distrazioni. Il motivo successivo è che non sanno perché gli viene chiesto.

Come affermato sopra, dare alle persone uno scopo dà loro il perché e dà loro un senso di appartenenza. L'ultimo motivo è che non sono stati chiesti in primo luogo. Come chiedi alle persone cosa vogliono?

Prendi la user story originale che stabilisce lo scopo e chiedi a ogni persona coinvolta di creare la propria versione. Questo ti darà una migliore comprensione di ciò di cui hanno bisogno dal loro punto di vista.

"Come [persona], io [voglio], [in modo che]."

La "persona" è il tuo stakeholder, il "voler" è l'intento e il "così quello" è il risultato.

Per esempio:

• In qualità di CMO, voglio capire quali canali stanno ottenendo risultati, in modo da sapere quali canali generano entrate.
• In qualità di responsabile marketing, voglio capire quali canali stanno andando bene, in modo da sapere dove allocare budget e risorse.
• In qualità di analista, voglio capire quali canali stanno funzionando, in modo da sapere dove focalizzare la mia voce di analisi del cliente.

Se torniamo alle informazioni che otteniamo da una storia utente, vediamo che il processo e la piattaforma in ciascuno di questi sono gli stessi, ma lo scopo e le prestazioni dei dati sono diversi.

Uno dei modi per gestirlo con il tuo piano di misurazione è l'output del piano stesso. È qui che inizi a entrare nel processo. Imposta dashboard individuali per ogni stakeholder. Stai usando gli stessi dati, raccontando solo una storia diversa a seconda del pubblico.

Un ulteriore punto debole delle persone è mantenere il pubblico troppo ristretto. Alcune aziende vogliono o sono obbligate a condividere i dati esternamente. Alcuni team utilizzano i dati per scopi di vendita e marketing. Altri team possono utilizzare i dati per scopi normativi. Assicurati di creare storie utente anche da queste prospettive.

Punto di errore 3: processo

Una mancanza di processo, piuttosto che il processo stesso, tende ad essere il punto di fallimento. Per avere un piano di misurazione di successo, è necessario disporre di un processo su come raccogliere, analizzare e segnalare i dati. Un buon punto di partenza sono le 6 C della qualità dei dati. Queste sono:

• Pulito. I dati sono preparati bene e senza errori.
• Completo . Nessuna informazione mancante.
• Completo. I dati devono coprire le domande poste.
• Scelto . Nessun dato irrilevante o fuorviante.
• Credibile. I dati vengono raccolti in modo valido.
• Calcolabile . I dati devono essere lavorabili e utilizzabili dagli utenti aziendali.

Ti consigliamo inoltre di conoscere la frequenza della raccolta dei dati. È un tiro una tantum per vedere cosa è successo o stai impostando qualcosa ogni giorno per un periodo di tempo più lungo? Questa è un'opportunità per introdurre l'automazione nel tuo piano di misurazione.

Mentre definisci i tuoi processi, pensa a soluzioni a breve e lungo termine. Se è necessario iniziare con un'estrazione e un'analisi manuale dei dati, è accettabile. Ma considera di automatizzare i tuoi processi per ridurre gli errori e il tempo impiegato.

Non conoscendo tutti i punti di contatto dei tuoi dati, la qualità dei tuoi dati e la frequenza dei tuoi dati, il tuo piano di misurazione fallirà. Porre queste domande in anticipo aiuterà a prevenire questo fallimento.

Scavare più a fondo nel processo è sapere come condividerai i dati. Hai bisogno di un mazzo, un foglio di calcolo, una dashboard o qualcos'altro? Se non lo sai, torna alle storie degli utenti e alle persone. Stabilire in anticipo le aspettative su come presenterai i dati determinerà anche il modo in cui raccogli e memorizzi i dati. Questo quindi inizia a informare le piattaforme che utilizzerai.

Punto di errore 4: piattaforma

Con oltre 11.000 piattaforme martech tra cui scegliere, il tuo scopo e le tue storie utente ti aiuteranno a restringere le scelte.

Le piattaforme che scegli possono essere un punto di fallimento per alcuni motivi:

• Ne scegliamo troppi . Cerchiamo di raggruppare tutti i nostri dati da tutte le nostre piattaforme in un unico rapporto. Questa tattica richiede molti processi relativi alla pulizia e alla trasformazione dei dati.
• Scegliamo le piattaforme sbagliate, con i dati sbagliati . Potresti andare nella direzione sbagliata non facendo un passo indietro per capire lo scopo del tuo piano di misurazione. Ad esempio, Google Analytics è uno strumento standard nel marketing, tutti sanno cos'è e la maggior parte dei professionisti del marketing lo utilizza. Arriva per la corsa per impostazione predefinita. Ma ciò non significa che sia la piattaforma giusta per la tua analisi. Guarda i tuoi obiettivi e le storie degli utenti. Questo ti dirà quali piattaforme scegliere. Google Analytics potrebbe non avere alcun ruolo nel tuo piano di misurazione.

Se sei sopraffatto e non sai da dove iniziare, hai bisogno di tre piattaforme di base:

• Uno per raccogliere i tuoi dati.
• Uno per analizzare i tuoi dati.
• Uno per segnalare i tuoi dati.

Puoi iniziare con le basi e costruire da lì.

Un altro punto debole di un piano di misurazione è renderlo onnicomprensivo. Come sarebbe se avessi più piani di misurazione?

Le tue storie utente sono come i capitoli di un libro. Lavorano tutti insieme per raccontare la stessa storia, ma esistono anche indipendentemente l'uno dall'altro. Questa tattica consentirà più piattaforme e più storie utente. Non è necessario inserire tutti i dati in un'unica pagina confusa.

Punto di fallimento 5: Prestazioni

In questo contesto, la performance è se hai fatto o meno il piano giusto, non se la campagna ha avuto successo. Qui è dove controlli i tuoi compiti prima di consegnarli.

Questo passaggio, come quelli precedenti, è facile da saltare. Hai fatto il piano, impostato il foglio di calcolo e il gioco è fatto, giusto? Un piano migliore è tornare indietro attraverso le prime quattro P:

• Scopo . Hai risposto alla domanda iniziale?
• Persone . Hai soddisfatto i requisiti della user story per rispondere alla domanda?
• Processo . Hai creato un processo ripetibile per rispondere alla domanda?
• Piattaforma . Hai usato quello giusto per rispondere alla domanda?

Prima di anticipare te stesso e pubblicare campagne, assicurati di avere un piano per misurare i tuoi progressi oltre un semplice foglio di calcolo. L'impostazione anticipata di modelli di reporting, dashboard, processi e aspettative ti farà risparmiare un sacco di problemi a lungo termine.

Che si tratti di una pianificazione di fine anno o di iniziare una nuova campagna di metà mese, puoi seguire le 5 P per prepararti al successo. La raccolta dei requisiti potrebbe sembrare eccessiva per un piano di misurazione, ma non è necessario che sia esaustiva.

Se non altro, assicurati di poter rispondere a queste cinque domande fondamentali:

• Qual è lo scopo di questo piano?
• Chi sono le persone coinvolte in questo piano?
• Qual è il processo per garantire che possiamo eseguire questo piano?
• Quali sono le piattaforme necessarie per questo piano?
• Qual è la metrica delle prestazioni che ti aiuta a sapere che hai successo?

Se non sai rispondere a queste domande, torna all'inizio. Inizia con una storia dell'utente e sviluppa le tue esigenze da lì. Avrai un piano di misurazione solido come una roccia in pochissimo tempo.