4 categorie di intelligenza artificiale che influiscono sul marketing: percorsi personalizzati dei clienti

In questa serie in quattro parti, esploreremo quattro categorie di intelligenza artificiale (AI), come possono avere un impatto significativo sui professionisti del marketing e sui loro clienti e cosa potenzialmente evitare. La prima parte (AI generativa) è qui e la seconda parte (Analisi predittiva) è qui.

L'intelligenza artificiale ha un grande potenziale per aiutare i marchi a fornire le esperienze cliente personalizzate che i consumatori si aspettano sempre di più. Mentre molti brand hanno iniziato il proprio viaggio con customer journey personalizzati, pochi hanno raggiunto il Santo Graal, che è un customer journey end-to-end, omnicanale, orchestrato e personalizzato.

In questo terzo articolo della serie, esamineremo i percorsi personalizzati dei clienti, il modo in cui l'intelligenza artificiale è parte integrante di essi e le piattaforme e gli strumenti che li rendono possibili.

I percorsi personalizzati dei clienti sono più di una semplice automazione del marketing

Quando parliamo di percorsi personalizzati del cliente, intendiamo andare oltre la semplice automazione del marketing, in cui l'esperienza del cliente è personalizzata per fornire la "prossima azione migliore" per l'individuo in base ai suoi comportamenti e alla propensione a coinvolgere/acquistare prodotti e servizi specifici. Utilizzando l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico, queste piattaforme e questi metodi mettono il cliente al centro dell'azione.

I seguenti tipi di piattaforme spesso consentono percorsi personalizzati del cliente:

• Le piattaforme di orchestrazione del percorso del cliente (CJO) consentono la mappatura, l'automazione e la misurazione del percorso del cliente su più canali con un approccio incentrato sul cliente, lasciando che le azioni del cliente guidino i percorsi forniti.
• Le piattaforme di gestione dell'interazione in tempo reale (RTIM) condividono caratteristiche simili con CJO, sebbene siano generalmente guidate maggiormente dall'esigenza aziendale di comunicare qualcosa di specifico al momento.
• Le piattaforme Next best action o offer utilizzano modelli di propensione guidati dall'intelligenza artificiale per consigliare un'azione, un prodotto o un servizio o un'offerta a un cliente in base alle sue preferenze e ad altri criteri, inclusi gli acquisti recenti e altri comportamenti.
• Immagini e video personalizzati creano un'esperienza coinvolgente. Unendo le applicazioni di intelligenza artificiale generativa con la personalizzazione del percorso del cliente, i marchi possono creare un'esperienza di acquisto davvero coinvolgente. Diverse piattaforme stanno adottando questo approccio e molte altre seguiranno sicuramente.

Tuttavia, queste piattaforme raramente funzionano nel vuoto. Oltre a quelli sopra menzionati, dovranno essere presenti i dati dei clienti (spesso utilizzando una piattaforma di dati dei clienti, o CDP, un CRM e una cronologia degli acquisti), oltre a canali integrati che possono essere orchestrati e automatizzati.

In altre parole, deve esserci un ecosistema in cui il "cervello" è un CJO o decisioni in tempo reale o la prossima migliore piattaforma d'azione e un'intera suite di strumenti che leghino i dati dei clienti ai canali di comunicazione che il cliente probabilmente utilizzerà. Può trattarsi di un numero qualsiasi di canali (ad es. e-mail, sito Web, app mobile, SMS, social media, ecc.) e per raggiungere veramente l'omnicanale, un marchio deve interagire con i clienti su tutti i canali.

Perché vale la pena prestare attenzione oggi

Ci sono diversi motivi per cui i marchi devono prestare particolare attenzione all'area dei percorsi personalizzati dei clienti. Ecco alcune cose da notare e perché così tanti

La personalizzazione è prevista e apprezzata

I consumatori ora si aspettano di avere contenuti ed esperienze personalizzati e premiano i marchi che forniscono loro affari ripetuti.

I consumatori cambiano canale

I clienti utilizzano più dispositivi prima, durante e dopo il processo di acquisto e i marchi che sono sintonizzati su questo comportamento conquistano clienti fedeli ottenendo loro ciò che vogliono, quando, dove e come lo vogliono.

Le piattaforme sono pronte per il prime time

Mentre molti marchi stanno appena iniziando a utilizzare alcuni degli strumenti menzionati in precedenza in questo articolo, le piattaforme stesse sono, in molti casi, mature e pronte per l'uso aziendale.

Ci sono ottimi motivi per concentrarsi sulla creazione di percorsi personalizzati per i clienti. Con gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale che crescono in termini di sofisticatezza e capacità di integrazione tra i canali, quest'area è destinata a crescere notevolmente nei prossimi mesi.

Potenziale a breve termine

I percorsi omnicanale e personalizzati del cliente durante l'intera esperienza di acquisto (e post-acquisto) potrebbero essere fuori portata per molti marchi nel breve termine, ma ciò non significa che non puoi fare progressi significativi qui utilizzando alcuni strumenti basati sull'intelligenza artificiale (così come alcuni non basati sull'intelligenza artificiale).

Esploriamo alcuni modi in cui i marchi possono compiere alcuni primi o successivi passi. Ricorda solo che i viaggi personalizzati diventano più efficaci quanto più canali raggiungono e quanto più completano l'intera esperienza di essere un cliente.

Per compiere alcuni passi iniziali verso percorsi personalizzati del cliente, i marchi possono fare quanto segue:

• Fai un passo prima di implementare l'orchestrazione. Se il tuo marchio non è ancora pronto per CJO o la prossima migliore azione, inizia creando campagne di gocciolamento più automatizzate basate sul comportamento o sull'interesse.
• Incorporare una maggiore quantità di personalizzazione. Anche senza il coordinamento tra canali, puoi aumentare la visibilità dei messaggi personalizzati mostrati nelle comunicazioni standard (bollette, aggiornamenti, ecc.) come primo passo.
• Espandi le conversazioni automatizzate con i clienti. Puoi anche utilizzare chatbot/IA conversazionale per velocizzare le interazioni con i clienti e fornire un'esperienza su misura.
• Implementa CJO in modo limitato su uno o due canali. Potresti non essere pronto per l'esperienza omnicanale completa, ma la Customer Journey Orchestration può comunque essere incredibilmente utile, anche in piccole sezioni dell'esperienza del cliente.

Quando ti avvicini alla creazione di percorsi personalizzati in questo modo, la tua adozione dell'intelligenza artificiale per migliorare l'esperienza del cliente può essere effettuata in modo significativo ma incrementale che ti consente di apprendere rapidamente e applicare tali apprendimenti in modo più ampio man mano che i tuoi programmi si espandono.

A cosa fare attenzione

Per quanto entusiasmante possa essere quest'area dell'IA, ci sono alcune cose a cui prestare attenzione nella fretta di costruire un percorso personalizzato del cliente.

Inizia a pensare presto ai silos

Questi potrebbero essere team che devono lavorare insieme per supportare un'esperienza omnicanale o silos di dati, silos di piattaforme o tutto quanto sopra. Offrire un'esperienza omnicanale richiede molto coordinamento, quindi affrontalo dall'inizio.

Inizia in piccolo e ripeti

Sebbene questa sia un'area entusiasmante, ci sono molti dati, team e piattaforme da connettere e può essere facile provare a fare troppo senza testare e migliorare nel tempo. Non iniziare in modo troppo ampio senza cercare di imparare dai primi test, anche se esamini solo alcuni canali o una piccola sezione del percorso complessivo del cliente. Questo è importante anche quando si incorporano modelli di intelligenza artificiale e machine learning nella personalizzazione, poiché anche questi modelli richiedono tempo per apprendere gli approcci migliori.

Non sovrascrivere i viaggi

Assicurati che i clienti mantengano il controllo e possano "rinunciare" a un viaggio e a un altro. Questo è un atto di equilibrio tra un marchio che detta ciò che vorrebbe che accadesse, l'intelligenza artificiale che consiglia ciò che sembra la soluzione migliore e un cliente che sceglie ciò che desidera.

Fare attenzione a evitare le insidie ​​comuni può garantire un maggiore successo a te e ai tuoi clienti mentre intraprendono i viaggi personalizzati che crei per loro.

Promuovi il valore con la personalizzazione basata sull'intelligenza artificiale

I percorsi personalizzati dei clienti hanno molto potenziale attuale e futuro e sono un'area forte da considerare per l'utilizzo dell'intelligenza artificiale. Mentre mettere insieme un percorso cliente personalizzato completo può richiedere molto coordinamento tra team, dati e piattaforme, i risultati per il cliente possono essere incredibilmente preziosi.

Nel prossimo e ultimo articolo di questa serie, esploreremo una quarta area in cui l'IA può avere un impatto sui team di marketing e sul loro lavoro: il flusso di lavoro e l'automazione delle attività.