3 modi per rendere di nuovo semplice il martech

Molte discussioni ultimamente hanno riguardato quanto sia diventato complesso lo stack martech. Nel mio ultimo articolo, ho fatto riferimento a un recente sondaggio secondo cui oltre il 60% dei marketer B2B ha descritto il proprio stack martech come troppo complesso, con uno su cinque che afferma che è "più complesso di un buco nero".

Martech è semplicemente uno strumento

Parte dell'argomentazione è che lo stack martech non serve adeguatamente l'organizzazione di marketing o l'azienda a causa della sua complessità. Sostengo questo punto di vista perché ho visto ripetute prove della sua verità in natura.

Ma dobbiamo ricordare che questi complessi stack martech non sono arrivati ​​in quel modo senza aiuto. Un rapporto del Pew Research Center, incentrato sull'innovazione digitale volta a rafforzare la democrazia, ha sottolineato in modo eccellente:

“Molti di questi esperti hanno sottolineato che la tecnologia non è né intrinsecamente utile né dannosa. È semplicemente uno strumento. Hanno detto che i veri effetti della tecnologia dipendono da come viene maneggiata.

Lo stesso vale per la tecnologia di marketing. La sua efficacia dipende fortemente da come viene selezionato, implementato e utilizzato.

E per coloro che affermano che il successo del martech all'interno di un'organizzazione dipende da una misura soggettiva di maturità digitale, maturità martech, maturità dell'esperienza del cliente o qualsiasi altro tipo di maturità per quella materia, mi permetto di dissentire.

La trappola del modello di maturità

I modelli di maturità esistono da molti anni. Ad esempio, il Capability Maturity Model, sviluppato alla fine degli anni '80, è stato utilizzato dal Il Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti (DoD) per valutare la capacità dei suoi fornitori di realizzare progetti di sviluppo software in modo efficace.

Più recentemente, i fornitori di martech (e le società di consulenza) hanno abbracciato e inventato vari modelli di maturità self-service per aiutarli a vendere più software e servizi. Cerca "maturità digitale" (con o senza virgolette) e capirai cosa intendo.

Potrebbe andare qualcosa del genere:

"Se non stai coinvolgendo i tuoi clienti con le esperienze giuste - esperienze personalizzate - nel posto giusto e al momento giusto, il basso livello di maturità digitale della tua organizzazione potrebbe impedire alla tua azienda di prosperare o, peggio, sopravvivere [iniziare a stringere le mani] . La nostra valutazione della maturità digitale ti dirà…”

La domanda che devono porsi i leader di quelle organizzazioni apparentemente immature il cui livello di maturità [riempire lo spazio vuoto] è definito come carente dovrebbe essere: "Rispetto a cosa?"

La tua attività e il tuo approccio sono un'innovazione. Sì, ci sono KPI standard che possiamo misurare, ma confrontare la "maturità" della tua azienda o organizzazione di marketing con un'altra, anche se sono simili per dimensioni e offerte, lascia troppo spazio alle opinioni soggettive.

Un sito Web con 100 visitatori al mese spinti alla conversione dalla messaggistica e dall'offerta del marchio ha più valore di 100.000 visitatori del sito di un concorrente che offre gli stessi prodotti e servizi a cui potrebbe importare di meno. Come possiamo confrontarli come se fossero la stessa cosa?

“Un modello di maturità, di per sé, non garantisce il miglioramento organizzativo. È un metro, un indicatore di progresso. Un modello di maturità può aiutare a identificare i punti deboli, ma non a risolverli".

- Istituto di gestione del progetto

Rendere di nuovo semplice il martech

Siamo tutti d'accordo sul fatto che c'è di più nella costruzione di un utile stack martech che prendere una valutazione della maturità hokey, tirare fuori una carta di credito, mettere insieme alcune soluzioni puntuali basate su SaaS e sperare in un po 'di magia.

Siamo anche d'accordo sul fatto che non abbiamo bisogno di una raccolta troppo costosa, esagerata e troppo complicata di strumenti tecnologici di marketing disgiunti per offrire valore ai nostri clienti e alle nostre aziende e andare faccia a faccia con i nostri concorrenti.

OK, ora che abbiamo deciso, parliamo di tre modi per rendere di nuovo semplice il martech.

1. È il buco, non il trapano

Ho un amico CMO di lunga data che condivide regolarmente storie di delusione riguardo alle sue avventure in martech. Aggiunge costantemente nuove soluzioni puntuali al suo stack martech ed è sbalordito quando non forniscono i risultati che si aspettava.

Ho condiviso con lui le intuizioni del noto professore di marketing della Harvard Business School, Theodore Levitt, che ha proposto ai clienti di voler assumere un prodotto per svolgere un lavoro. Pertanto, sapere quale lavoro il cliente sta cercando di ottenere ti aiuta a creare un prodotto o una soluzione più pertinente. “La gente non vuole comprare un trapano da un quarto di pollice. Vogliono un buco di un quarto di pollice! disse Levitt.

È raro che se capissi il cliente, capiresti anche il lavoro, secondo un articolo di HBS Working Knowledge. Gli autori affermano che questa attenzione al cliente fa sì che i professionisti del marketing si rivolgano a bisogni fantasma. Ho chiesto al mio amico di considerare questo come il motivo della sua costante delusione per il suo stack martech.

Avendo avuto a che fare con molti venditori martech come cliente e partner e lavorato direttamente come venditore per venditori martech, posso onestamente dire che non ho passato molto tempo a cercare di capire il motivo, la dimensione o la profondità del buco; si trattava delle caratteristiche del trapano.

E in molti casi, quando il venditore comprende il lavoro, il prodotto non è adatto a svolgere il lavoro. Il problema è che il cliente non lo scopre finché non ha firmato sulla linea tratteggiata, come il mio amico CMO.

Quindi, concentrati sul lavoro che stai cercando di svolgere e non sulle caratteristiche dell'oggetto lucido dello strumento martech. Potresti dover sborsare un paio di dollari, ma un modo sicuro per evitare delusioni (o peggio ancora, perdere il tuo concerto) è creare una prova di concetto per dimostrare che la soluzione martech può fare il lavoro.

Adottare questo approccio ti aiuterà a risparmiare denaro, tempo e frustrazione e sarà un passo da gigante verso la riduzione della complessità del tuo stack martech.

Scava più a fondo: 6 cose che i fornitori di tecnologia martech non vogliono che tu sappia

2. Nessun acquisto eccessivo

Comprare cose ci fa stare bene. È una questione di dopamina. Non sono sicuro che tu abbia bisogno di 22 dispositivi connessi in casa per sentirti bene, ma questa è una zona senza giudizio. Per quanto riguarda gli strumenti martech, conosciamo tutti la sovrabbondanza di scelte: circa 10.000 soluzioni martech sono disponibili per il tuo piacere di acquisto nel 2022.

Ma solo perché puoi comprare non significa che dovresti comprare. Il rigonfiamento dello stack Martech è reale e crea complessità e sprechi, che è l'opposto della semplicità di cui hai bisogno.

Nel corso del tempo, senza alcun piano o troppa attenzione al trapano e non al buco, puoi ritrovarti l'orgoglioso proprietario di un Frankenstack gonfio, costoso e complesso che probabilmente non fornisce il valore o l'utilizzo che ti aspettavi.

La soluzione? Acquista solo ciò di cui hai bisogno in base a controlli regolari dei tuoi requisiti e del tuo stack per assicurarti di avere gli strumenti giusti per i lavori che devono essere svolti senza problemi.

Scava più a fondo: 3 passaggi che ti proteggeranno dal rimorso dell'acquirente martech

3. Miglioramento continuo

L'American Society for Quality definisce il miglioramento continuo, a volte chiamato miglioramento continuo, come:

“…il miglioramento continuo di prodotti, servizi o processi attraverso miglioramenti incrementali e rivoluzionari. Questi sforzi possono cercare miglioramenti "incrementali" nel tempo o miglioramenti "rivoluzionari" tutti in una volta.

Quando si selezionano soluzioni tecnologiche di marketing, molti esperti di marketing ritengono che la tecnologia porterà miglioramenti rivoluzionari nel loro gioco di marketing. Stai leggendo questo perché sai meglio - non è magia; è martech.

Il marketing è una disciplina di "prova e impara". Come un buon pasto, ci vuole tempo per elaborare strategie di marketing e relative attivazioni che promuovano l'acquisizione, le conversioni e la fidelizzazione (o fidelizzazione).

Una volta arrivato lì, non puoi stare tranquillo. Il tuo particolare ecosistema aziendale, di marketing e tecnologico è in continua evoluzione, così come i tuoi potenziali clienti e clienti.

L'idea che ciò che ha funzionato una volta funzionerà di nuovo mi ha servito bene nel corso degli anni, ma questo non vuol dire che non ho cercato di migliorare continuamente. Sto utilizzando il sistema operativo Gene v6.0 con un aggiornamento alla v6.5 sulla roadmap del mio prodotto.

Abbracciare il miglioramento continuo significa diventare un'organizzazione di marketing più agile. Con ciò intendo, invece di guardare al marketing attraverso una lente lineare della campagna a cascata (ad esempio, fare il piano, lavorare sul piano), vediamo una serie di iniziative più piccole guidate da un processo di miglioramento continuo e agile.

Invece di una campagna macro rigida e lunga, forniamo valore sia al pubblico di destinazione che all'azienda tramite microcampagne incrementali più piccole che possono essere ottimizzate ripetutamente in un periodo più breve per il massimo valore. Questo è un eccellente esempio del concetto di "prova e impara" che ho menzionato sopra.

Il miglioramento continuo può essere applicato anche al tuo stack martech. Ad esempio, considera una strategia componibile ("micro martech") invece di acquistare grandi e costose piattaforme monolitiche all-in-one ("macro martech").

L'approccio micro sarà una scelta logica e funzionale mentre provi e impari. Otterrai maggiore flessibilità, scalabilità e velocità grazie alla possibilità di inserire o rimuovere componenti per soddisfare meglio le esigenze dell'organizzazione di marketing.

Provalo, ti piacerà

Concentrandoti sul lavoro da svolgere invece che sull'esercitazione, prenderai decisioni di approvvigionamento martech più intelligenti. Risparmierai denaro rifiutando l'impulso di risolvere il problema di marketing del giorno diventando un iper-consumatore martech.

E con un focus sul miglioramento continuo, imparerai come ottimizzare il tuo stack martech, creare un percorso verso nuove opportunità, raggiungere livelli di produttività eccezionali e rendere nuovamente semplice il martech.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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