3 passaggi per creare una funzione di tecnologia di marketing a tre stelle

Le organizzazioni di marketing utilizzano sempre meno le capacità del loro stack martech. La ricerca di Gartner suggerisce che circa il 42% del potenziale dello stack viene utilizzato, sorprendentemente in calo rispetto al 58% nel 2020. C'è anche un costo significativo associato al pagamento di risorse tecnologiche che rimangono inattive. C'è anche una mancanza di soddisfazione degli utenti.

In questo contesto, il principale analista di Gartner Tia Smart ha descritto come costruire il tipo di funzione martech efficiente e focalizzata che può ottenere molto di più dalla tecnologia.

1. Prepararsi

I tre primi passi per mettere in pista la tua funzione martech sono:

• Identificare i proprietari del prodotto (con la responsabilità generale di una particolare soluzione) e gli utenti giornalieri della soluzione.
• Controlla lo stack (scopri cosa c'è e cosa è e cosa non viene utilizzato).
• Valutare i risultati di quanto sopra e procedere ai passaggi successivi.

Smart ritiene fondamentale definire chiaramente i ruoli del personale. “Questa persona è un utente quotidiano, quindi può darti un feedback sincero; o è il proprietario del prodotto, basato su un prodotto specifico come Salesforce o Adobe; o questa persona è il leader di una categoria di prodotti come soluzioni pubblicitarie o canali di marketing diretto?"

È anche importante allineare l'audit con i casi d'uso aziendali. “Questo strumento soddisfa i casi d'uso specifici per cui era destinato o no? Questo inizierà a informare i prossimi passi che sarai in grado di compiere ", ci ha detto.

2. Sviluppare una solida tabella di marcia

I tempi sono cambiati. Proprio nell'ultimo anno, il pendolo è passato da una preferenza per gli stack best-of-breed a una preferenza per le suite integrate (dal 60% al 25%).

Rimangono sfide con entrambi gli approcci. Paradossalmente, i professionisti del marketing trovano problemi di integrazione e configurazione all'interno delle stesse suite integrate, in particolare quelle create da una serie di acquisizioni indipendenti. D'altra parte, è difficile reclutare e mantenere il talento per gestire un'ampia gamma di soluzioni puntuali.

Scava più a fondo: i professionisti del marketing hanno bisogno di una piattaforma unificata, non di più strumenti autonomi

“Il principale motore del passaggio alle suite integrate”, ha affermato Smart, “è che i professionisti del marketing non dispongono del talento giusto, hanno difficoltà a integrare i loro attuali ecosistemi martech; Penso che ci sia la percezione che una suite integrata risolverà alcune di queste sfide e complessità".

È necessario decidere se integrare prima la suite o prima il meglio di razza. Quindi prendi provvedimenti per costruire la roadmap:

• Identifica le esigenze aziendali e le esigenze tecnologiche di marketing che si allineano con esse.
• Sviluppare una tabella di marcia volta a colmare le lacune (ed eliminare duplicazioni e sprechi).
• Comunicare la tabella di marcia alle parti interessate.
• Continua a evolverlo (questo non è "uno e fatto").

La verità è, ha spiegato Smart, che alla fine la funzione martech non si impegnerà completamente in un approccio di suite integrato o in un approccio best-of-breed. "È capire che sarà un equilibrio", ha detto. "Avrai bisogno di una miscela, è solo quello che sarà il tuo obiettivo principale?"

3. Assicurati di colmare le lacune di talento

Ci sono quattro possibilità da valutare qui:

• Sviluppa e utilizza i talenti esistenti che comprendono il business e le sue esigenze.
• Ottieni supporto dall'IT.
• Esternalizzare gli elementi a società di consulenza o agenzie.
• Assumi nuovi talenti.

Naturalmente, esistono sfide con questi approcci. L'IT può avere una capacità limitata, l'outsourcing può essere costoso e c'è una carenza di talenti ampiamente riconosciuta.

Infine, presta attenzione agli utenti effettivi. “A volte i professionisti del marketing si concentrano così tanto sulla tecnologia da dimenticare le persone che intendono utilizzare gli strumenti. Se pensiamo al motivo della carenza di talenti, il burnout è una grande spinta a voler lasciare un'azienda. Essere sicuri che il tuo team non sia frustrato dagli strumenti ti aiuterà a superare alcune di queste sfide.”

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