3 passaggi che ti proteggeranno dal rimorso dell'acquirente martech

Sono un fan della tecnologia tanto quanto chiunque altro nel marketing digitale. Adoro la freddezza incredibile, la promessa dell'automazione e il potenziale dell'intelligenza artificiale. Ho fatto carriera usando la tecnologia di marketing. Ma sono frustrato. Ieri ho avuto una conversazione che devo aver avuto 100 volte.

Uno dei nostri clienti (chiamiamolo John) e io stavamo discutendo del suo budget per il marketing digitale per il prossimo anno e si lamentava di come fosse stato costretto a ridurlo drasticamente, nonostante avessimo battuto collettivamente gli obiettivi di quest'anno di quasi 2 volte.

Apparentemente, qualcuno nel quartier generale globale ha impegnato una quantità considerevole del budget (sette cifre) in una piattaforma martech molto grande e il marketing e l'IT sono costretti a finanziarla. È stato promesso che questo trasformerà in meglio il marketing in tutta l'organizzazione globale.

Il lamento di John è che non ci crede. Ha anche visto questo prima ed è scettico su ciò che chiamiamo "trappola martech".

Rimanere intrappolati nella trappola del martech

Vedi, John è un ragazzo di una grande azienda che ha lavorato nei marchi Fortune 1000 per tutta la sua carriera. Conosce il modo per avere successo e ottenere una promozione: stabilisci obiettivi di marketing chiari e ambiziosi che si elevano direttamente agli obiettivi aziendali di gestione, dimostra di aver raggiunto o superato tali obiettivi, quindi puoi ottenere più soldi nel prossimo ciclo di budget. Battilo di nuovo e il portafoglio si apre ulteriormente. È una chiave per la continua crescita del marchio e l'evoluzione del marketing.

Certo, le aspettative continuano a crescere, ma invita a una bella sfida. Ama dimostrare ai dirigenti di essere una superstar del marketing. E adoriamo supportarlo nella sua ricerca in evoluzione. Siamo la sua agenzia partner di riferimento e insieme abbiamo realizzato imprese di marketing che non avremmo potuto fare l'una senza l'altra.

Abbiamo avuto l'autonomia di scegliere il nostro percorso che ha funzionato meglio per i suoi marchi, utilizzare il martech e gli strumenti aziendali nel modo in cui volevamo e aggiungere alcuni dei nostri martech per far funzionare ancora meglio le nostre piattaforme di marketing. Tuttavia, quando gli sono stati imposti mandati di grandi strumenti di martech, la sua efficacia di marketing ha subito consistenti battute d'arresto.

Scava più a fondo: perché l'integrazione martech richiede più delle competenze tecniche

Risorse martech sprecate, opportunità perse

Quindi, la sua azienda potrebbe aver commesso un grosso errore. Ed è lo stesso errore che vedo fare molte aziende più e più volte. Consumano un sacco di budget, slancio e risorse acquistando un pezzo di martech che non sfruttano mai al massimo del suo potenziale (o anche a metà del potenziale).

Ovviamente non si tratta di una conclusione scontata. Ci sono esempi illimitati di investimenti martech che hanno più che mantenuto le loro promesse, si sono ripagati con una migliore CX e un marketing più efficiente e hanno portato a una crescita incrementale.

Tuttavia, direi che un numero uguale di volte i fornitori di martech promettono miglioramenti radicali nel marketing e non sono mai all'altezza del clamore.

Ma anche i marketer con le migliori intenzioni:

• Stanchi di integrazioni lunghe e costose.
• Trovarsi con una tecnologia più complessa da implementare e utilizzare di quanto promesso.
• Basta andare avanti prima che raggiunga il suo potenziale.

Quasi la metà dei leader di marketing ammette di essere sopraffatta dal martech. E, sebbene il 90% dei marketer affermi di investire in tecnologia con grandi promesse come l'intelligenza artificiale, meno del 40% di loro ha visto guadagni commerciali da essa nei tre anni precedenti.

Ciò ha portato a un prolifico sentimento di rimorso dell'acquirente per gli acquisti di martech. Non è che la categoria non si espanda rapidamente, ma ci siamo già passati tutti.

Ricordi come l'IA avrebbe dovuto automatizzare tutto il marketing per noi?

In che modo l'acquisto programmatico sarebbe stato la soluzione panacea per media a pagamento ottimali? Quando le app di messaggistica sociale avrebbero sostituito la posta elettronica?

Nessuno di questi si è rivelato essere il caso. Sebbene ognuno di loro abbia un valore e un posto unico nell'ecosistema del marketing, nessuno dei due crea un marketing migliore da solo.

3 modi per evitare la trappola martech

Durante i miei 25 anni di esperienza nelle agenzie di marketing digitale, ho visto modelli che portano a un migliore utilizzo, risultati e, in definitiva, nirvana della tecnologia martech. Condividerò tre suggerimenti per ridurre al minimo le possibilità di finire nella trappola del martech.

1. Pensa in piccolo, pianifica in scala

La causa numero uno del rimpianto martech è che era "troppo grande, troppo lungo, troppo complesso" per implementarlo e utilizzarlo correttamente.

D'altra parte, ho visto organizzazioni implementare o integrare piccoli pezzi alla volta e farli completare, pilotare, testare e distribuire correttamente. Sono riusciti a realizzare valore, acquisire fiducia e trovare la felicità. (Cerca il termine "Valley of Despair". Nelle integrazioni martech, è molto, molto reale.)

Guarda come puoi iniziare con elementi modulari prima dell'intero kit-and-kaboodle. Nonostante quello che dice il venditore, vale il potenziale sovrapprezzo. Quando introduci un nuovo martech, devi:

• Definisci chiaramente i vantaggi (per gli obiettivi aziendali complessivi) che intendi raggiungere.
• Stabilisci traguardi, benchmark e KPI chiari.
• Mappa vittorie rapide.

Scava più a fondo: 6 cose che i fornitori di tecnologia martech non vogliono che tu sappia

2. Assicurati di disporre di dati sufficienti

I dati sono un problema. Sì, l'ho detto, i dati - o la loro mancanza - sono il problema. Direi che oltre il 95% di tutto il martech venduto oggi fa qualcosa con i dati. Dati sui clienti, dati sui potenziali clienti, dati sulle vendite, dati di analisi di marketing: al giorno d'oggi sono tutti dati.

Molto meno considerato, hai abbastanza dati? Hai appena inserito un nuovo sistema di automazione del marketing, ma hai abbastanza potenziali clienti e clienti che hanno aderito per avere un impatto significativo sulle vendite? In caso contrario, hai solo sprecato tempo e denaro in martech che non si ridimensiona.

3. Non dimenticare gli umani dietro la tecnologia

Non è il martech che fa il marketing. Sono le persone.

Anche il miglior martech del mondo ha bisogno che gli esseri umani creino le regole aziendali che li gestiscono, producano un design memorabile, bilancino le aspettative con l'eccitazione e capiscano veramente come le altre persone percepiscono le esperienze nella loro totalità.

Non dimenticare, facciamo marketing per le persone. Siamo creature sfumate, vero?

Ora, torniamo a quel budget ridotto. Dovremo fare di più con meno, di nuovo. Martech può aiutarci, ma non ci salverà.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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