3 motivi per cui i percorsi dei clienti sono la chiave per esperienze e profitti migliori

Le organizzazioni che desiderano clienti più felici dovrebbero guardare in modo olistico all’intero percorso del cliente. Non è sufficiente indirizzare i singoli punti di contatto per ottenere miglioramenti. Gli esperti di marketing hanno bisogno di una visione d’insieme quando si tratta di esperienze dei clienti.

"La capacità di concentrarsi sui percorsi dei clienti e di riorientare l'organizzazione attorno ai percorsi dei clienti è il grande 'sblocco' per le aziende che stanno lottando, forse, per fare progressi con i punteggi di esperienza del cliente e i loro programmi", ha affermato Joana de Quintanilha, VP, Principal analista di Forrester alla MarTech Conference.

Ecco tre grandi vantaggi per le organizzazioni che decidono di adottare un approccio incentrato sul viaggio.

1. I percorsi del cliente si concentrano su ciò che i tuoi clienti vogliono veramente

L'esame dell'intero percorso del cliente fornisce alle organizzazioni maggiori informazioni e approfondimenti sulle intenzioni del cliente. Questo perché tutte le azioni individuali intraprese dai clienti vengono ora viste nel contesto dell'intero percorso.

"Cosa stanno cercando di fare, cosa stanno cercando di fare?" - chiese de Quintanilha. "[I percorsi dei clienti forniscono anche] il contesto, i punti di contatto, i canali, la posizione in cui si trovano mentre cercano di raggiungere questi obiettivi."

Inoltre, gli esperti di marketing possono ottenere informazioni dettagliate sulle emozioni dietro tali interazioni misurando il livello di coinvolgimento e sentiment.

"Mettere insieme contesto ed emozione ci aiuta davvero a comprendere e concentrarci su ciò che i clienti vogliono veramente e a utilizzarlo per fornire risultati sia legati al cliente che aziendali", ha affermato de Quintanilha.

Ad esempio, ING Financial Services ha utilizzato un approccio incentrato sul viaggio per saperne di più sia sui clienti che sui consumatori B2B. In alcuni casi, i clienti aprivano un conto bancario come obiettivo finale per trasferire denaro. Ma in molti casi c’erano anche esigenze secondarie derivanti dal nuovo conto, come il pagamento delle tasse.

Quando i conti bancari furono aperti online, alcune di queste esigenze secondarie non furono soddisfatte. Così ING ha scoperto che poteva rendere felici più clienti e individuare più opportunità di business soddisfacendo queste esigenze secondarie con l'esperienza digitale. Queste opportunità non sarebbero state scoperte senza un approccio incentrato sul viaggio.

2. I percorsi dei clienti possono portare a maggiori ricavi e ridurre i costi

Concentrarsi sull'intero percorso consente alle organizzazioni di semplificare i processi e renderli più efficienti. Una ricerca di Forrester ha rilevato che migliori percorsi dei clienti possono migliorare la tutela del cliente dal 20% al 40% e ridurre i costi dal 15% al ​​25%.

"Vediamo che le aziende utilizzano la 'centricità del viaggio' per acquisire clienti, ma anche per effettuare upsell, cross-sell e promuovere la fidelizzazione, la lealtà e il valore della vita del cliente, quindi, in realtà, attraverso l'intera relazione con il cliente", ha affermato de Quintanilha.

Ad esempio, Nissan ha incrementato la fidelizzazione dei clienti concentrandosi su sette viaggi chiave e 55 momenti di verità in luoghi fisici e digitali. Secondo de Quintanilha, quando i percorsi dei clienti migliorano, le organizzazioni possono generare ricavi più elevati, dal 10% al 20%.

Scava più a fondo: 4 piattaforme critiche per supportare l'orchestrazione del percorso del cliente

3. I percorsi dei clienti possono sconvolgere il tuo business e il tuo modello operativo

Potrebbe sembrare controintuitivo, ma rivoluzionare il tuo business o il tuo modello operativo potrebbe aiutare i tuoi clienti e le loro esperienze nel lungo periodo.

“I modelli operativi tradizionali sono, in generale, molto funzionali, ma non sempre progettati per offrire grandi esperienze a clienti, partner e fornitori”, ha affermato de Quintanilha.

Nel caso degli ordini di consegna di cibo, l'esperienza del cliente ha visto una trasformazione con le app di consegna di cibo. Una pizza potrebbe essere preparata da un ristorante indipendente e consegnata da terzi. Il servizio clienti per l'app di ordinazione potrebbe essere gestito da un'altra entità.

Questa trasformazione offre ai clienti maggiore comodità, ma se si verifica un'interruzione nell'esperienza, può essere difficile da individuare a causa delle molteplici parti coinvolte. Questo è il motivo per cui le organizzazioni devono esaminare l’intero percorso del cliente e assicurarsi che i silos siano abbattuti in modo che i team tradizionalmente separati lavorino insieme per il bene del cliente.

"A un cliente in viaggio non importa se appartieni a una funzione di marketing, IT, sviluppo prodotto o digitale", ha affermato de Quintanilha. “È semplicemente una persona che cerca di portare a termine qualcosa, di raggiungere un obiettivo, a volte un obiettivo molto funzionale, a volte un obiettivo più ambizioso e più complesso. Dobbiamo razionalizzare le cose all’interno delle nostre stesse organizzazioni e creare collegamenti – colmare i silos – all’interno delle nostre stesse organizzazioni per offrire esperienze migliori”.

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