3 temi prevalenti che indicano un reset martech

Di recente ho tenuto alcuni workshop martech (di persona!) E ho ricevuto numerose domande affascinanti dai leader dello stack. Chiaramente, il 2023 rappresenta un altro anno di grandi cambiamenti poiché le aspirazioni omnicanale assumono una priorità maggiore e i leader continuano a rivedere le loro scelte di piattaforma tra il crescente clamore sull'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico.

Ecco la mia opinione su tre gruppi di domande e argomenti emersi:

• I programmi CDP come cavalli da caccia per la modernizzazione dei dati dei clienti.
• Ripensare il tuo livello di coinvolgimento.
• Integrazione adtech-martech.

Ogni argomento ha il suo valore e, in alcuni casi, l'urgenza. Ma insieme, le risposte riflettono un ripristino più ampio che si verifica tra gli stack martech aziendali.

1. CDP come cavallo da caccia

Nell'ultimo anno, abbiamo consigliato diverse grandi aziende nelle selezioni di tecnologia CDP. Abbiamo visto una grande diversità nelle esigenze e nella maturità delle imprese (e fortunatamente, un'ampia gamma di offerte di fornitori per soddisfarle), oltre ad alcune domande comuni che ho anche messo in campo in recenti conferenze e webinar.

• Come possiamo sapere se siamo pronti per questo?
• Di cosa abbiamo bisogno operativamente per avere successo?
• Qual è il probabile lasso di tempo per il rimborso finanziario?

E così via…

Sono giunto alla conclusione che le iniziative tecnologiche CDP spesso diventano "cavalli da caccia" per la più ampia esigenza di modernizzazione dell'ecosistema dei dati dei clienti e dovrebbero pertanto essere trattate come tali. Certo, questo sembra arretrato. Non dovremmo mettere insieme la nostra azienda prima di selezionare qualsiasi nuova tecnologia? Questa è una presa razionale.

Tuttavia, vediamo anche l'utilità nell'eseguire tracce parallele nei 12-16 mesi necessari per selezionare e masterizzare in un CDP, in cui un gruppo di lavoro lavora sulla tecnologia e l'altro gruppo di lavoro lavora per ottenere la revisione di origini dati, qualità, pipe e governance .

Storicamente, abbiamo già visto questo fenomeno in cui un'organizzazione ha sfruttato l'implementazione di una piattaforma per guidare il cambiamento aziendale chiave. Prendere in considerazione:

• Le prime implementazioni del sistema di gestione dei contenuti web costringono a consolidare le strategie digitali.
• Piattaforme di gestione delle risorse digitali che impongono importanti operazioni di pulizia delle risorse aziendali.
• Piloti della piattaforma di e-commerce che guidano le principali standardizzazioni relative alle operazioni commerciali digitali e al design UX incentrato sul cliente.

Tuttavia, qualsiasi azienda che guardi ai CDP o che abbia recentemente concesso in licenza una piattaforma di questo tipo dovrà spendere ancora più risorse per far sì che il proprio set di strumenti di dati dei clienti più ampio sia coerente in un ecosistema razionale. Questo lavoro viene misurato in anni. Significa anche prestare molta attenzione all'adattamento architettonico in un mercato CDP con una serie insolitamente ampia di potenziali capacità. In effetti, in genere un terzo dei progetti di selezione CDP che vediamo in RSG sono sforzi di sostituzione, in cui l'azienda si è precipitata in una scelta poco adatta la prima volta.

In definitiva, il mio consiglio si riduce a non avere affatto un "progetto CDP", piuttosto un programma di modernizzazione dei dati dei clienti (o "trasformazione" se necessario) che include un'iniziativa CDP.

2. Ripensare il tuo livello di coinvolgimento

Le altre domande che tendo a ricevere riguardano investimenti di lunga data che i leader martech hanno effettuato a livello di servizi di coinvolgimento. Guarda la singola fascia centrale multicolore nella tabella qui sotto.

Nella maggior parte dei casi, l'azienda lavorava con quelle piattaforme da molto tempo, aveva rafforzato i team che le gestivano e aveva investito in complicate modifiche. Eppure... sorgono domande.

Il nostro WCM/CRM/social/e-commerce/ecc. la piattaforma sta diventando lunga e ci vuole più tempo per fare cose semplici; è normale?

Perché è così difficile integrarsi con tutte le altre piattaforme dello stesso livello? Ad esempio, punti di contatto e-mail con personalizzazione del sito Web e raccomandazioni commerciali?

Perché la piattaforma non può semplicemente ereditare contenuti, dati e comandi da piattaforme a livello aziendale, invece di fare tutto da sola? Sto copiando un sacco di dati e file in giro; ripeto, è normale?

Non chiamerò ancora questa ondata di preoccupazione uno tsunami. Ma sento una crescente disaffezione a questo livello. Dal punto di vista dell'architettura, molte aziende hanno investito energia nel rendere le piattaforme di coinvolgimento "senza testa". Questo è un modo utile per separare i servizi chiave dagli ambienti di consegna effettivi.

Questa tendenza sfida già i leader del martech perché la maggior parte delle piattaforme di coinvolgimento non è mai stata progettata per funzionare senza testa, portando a soluzioni alternative o piani di sostituzione.

Tuttavia, il prossimo decennio omnicanale guiderà un'innovazione architettonica ancora più significativa: senza gambe.

Legless sposta i contenuti chiave, i dati e i servizi decisionali più in basso nel tuo stack, consentendone esplicitamente la condivisione tra i canali, consentendo l'implementazione omnicanale e riducendo la complessità dell'integrazione lungo il percorso.

Sicuramente la maggior parte delle imprese non è ancora arrivata qui, ma molte si stanno muovendo in questa direzione. E ancora una volta, sta creando stress tra i fornitori di piattaforme di coinvolgimento più tradizionali, i cui sistemi sono abituati a fungere da ambienti pesanti anziché spazi di passaggio più agili, leggeri. Quel malcontento tra i leader martech che ho menzionato prima porterà a ancora più sostituzioni nei prossimi anni a livello di coinvolgimento.

Nel frattempo, dove collocare AI/ML? I fornitori all'interno di ogni blocco in questi diagrammi si vanteranno delle loro nuove capacità in quest'area e molte conversazioni in corridoio, piene di eccitazione e trepidazione allo stesso modo, ruotano attorno a dove e come utilizzare tali capacità. Per molto tempo, AI e ML hanno costituito una caratteristica . Ma poiché i casi d'uso e le possibilità sono cresciuti notevolmente negli ultimi trimestri, ti consigliamo di iniziare a pensarli come un livello nel tuo stack.

In altre parole, quella vecchia piattaforma WCM non diventerà uno sprier tramite il fornitore che vi inietta un algoritmo di apprendimento casuale. Lo stesso per e-commerce, social e tutto il resto. Le aziende che si preoccupano della trasparenza e della responsabilità vorranno sviluppare le proprie capacità AI/ML disaccoppiate a livello di base ed estenderle a tutto lo stack.

3. Trovare un valore reale nell'integrazione adtech-martech

L'altro argomento caldo tra i leader martech che mi hanno ascoltato è stato l'integrazione dello stack adtech-martech. In superficie, entrambi gli stack tendono ad assomigliarsi in termini di assemblaggio di contenuti e utilizzo di dati per inviarli a un particolare ambiente di interazione, in genere secondo una logica specifica.

Tuttavia, gli stack adtech e martech hanno avuto la tendenza a evolversi in modo indipendente, con le aziende che spesso concedono in licenza strumenti separati che fanno cose molto simili. Ma con l'ascesa dei servizi di base (come i CDP) e le sfide della deprecazione dei dati, i leader di martech e adtech stanno dando uno sguardo nuovo a una più stretta integrazione per rispondere ad alcune domande chiave come:

• I nostri modelli di analisi e attribuzione non dovrebbero coprire l'intero spettro del percorso del cliente tramite canali sia a pagamento che di proprietà+operati?
• Come possiamo sfruttare al meglio i dati di prima parte per migliorare il nostro ritorno sulla spesa pubblicitaria?
• Come navighiamo tra le secche del consenso basato sul contesto e sul canale?
• Come possiamo automatizzare l'integrazione dei media a pagamento e dei punti di contatto dei canali di proprietà nelle campagne sempre attive?

I leader lungimiranti stanno ponendo ancora più domande, quindi qui non mancano i casi d'uso. Percepisco un particolare entusiasmo per le strategie che creerebbero una spesa più efficiente in tutti i canali, in particolare nei media a pagamento.

Questa è in parte una sfida tecnica, ma per la maggior parte delle aziende con cui lavoriamo, è ancora più una questione di governance e organizzativa da risolvere. Per alcuni di voi, questa è una buona notizia! Potresti non essere sempre in grado di cambiare la tua base tecnologica, ma si spera che tu possa trasformare il modo in cui i tuoi team aziendali lavorano insieme.

Pensieri finali

Se anche tu ti ritrovi a fare domande simili a quelle poste sopra, sappi che non sei solo. C'è un reset di basso profilo che si sta verificando su più stack aziendali. Il mio consiglio è di creare una strategia intenzionale attorno ad esso e non indietreggiare dal prendere decisioni difficili sulle piattaforme legacy, comprese quelle dei fornitori "nomi".

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