Data Zero Party: Cara Mengumpulkan dan Menggunakannya Secara Efektif

Ketika konsumen semakin sadar tentang bagaimana perusahaan menggunakan data mereka, bisnis telah berebut untuk menemukan cara baru untuk mendapatkan informasi pelanggan—yaitu, dengan memperoleh persetujuan pelanggan. Bayangkan—benar-benar meminta pelanggan Anda untuk secara sukarela membagikan data mereka dengan Anda alih-alih menggunakan cookie pihak ketiga dan piksel pelacakan untuk mengawasi aktivitas mereka di seluruh web, atau membeli informasi pribadi mereka dari broker data yang tidak bermoral. Untuk bisnis yang menggunakan data pihak ketiga untuk personalisasi dan penargetan ulang iklan—yakni hampir semuanya—berbagi data berdasarkan kesepakatan adalah konsep baru.

Tidak seperti data pihak ketiga, yang dikumpulkan dari sumber eksternal, seringkali tanpa sepengetahuan pelanggan atau persetujuan eksplisit, data tanpa pihak diperoleh dari menanyakan kebutuhan pelanggan secara langsung alih-alih membuat kesimpulan dari data perilaku.

Forrester mendefinisikannya sebagai data yang “dibagikan secara sengaja dan proaktif oleh pelanggan kepada suatu merek”. Misalnya, pelanggan mungkin membagikan pendapat tentang merek Anda di media sosial, mengisi formulir di situs web Anda, atau mengirimi Anda email.

Wawasan apa yang bisa Anda dapatkan dari data zero-party?

Data zero-party membantu Anda memahami poin rasa sakit, motivasi, kebutuhan, pendorong pembelian, sikap, dan keyakinan pelanggan Anda. Namun, karena data zero-party bersifat kualitatif, Anda tidak dapat menggunakannya untuk mengiklankan atau meningkatkan algoritme rekomendasi.

Data zero-party ideal untuk hal-hal berikut:

• Membangun persona pemasaran
• Menentukan pesan merek Anda
• Menentukan saluran pemasaran yang akan digunakan
• Membuat konten

Mengumpulkan data zero-party adalah tentang mengajukan pertanyaan yang tepat. Misalnya, Anda dapat menanyakan versi produk mana yang disukai pelanggan Anda (misalnya: "Apakah Anda lebih suka aplikasi kebugaran yang memiliki fitur pelacakan kalori, atau apakah Anda lebih suka pelacak langkah?"), nilai merek apa yang paling penting bagi mereka (mis: “Sejauh mana keberlanjutan merupakan pertimbangan penting bagi Anda saat membeli makanan?), atau jenis promosi apa yang ingin mereka terima (mis: “Seberapa sering Anda ingin menerima email dari kami?”).

Bagaimana Anda mengumpulkan data zero-party?

Akses ke data zero-party bergantung pada pertukaran nilai. Dengan kata lain, Anda hanya meminta informasi kepada pelanggan yang dapat membantu Anda menawarkan pengalaman yang lebih personal. Misalnya, jika Anda menjalankan toko es krim, Anda dapat meminta pelanggan untuk mengajukan tanggal lahir mereka secara sukarela sehingga Anda dapat mengirimkan penawaran khusus kepada mereka. Atau Anda mungkin bertanya tentang kebiasaan minum kopi seseorang untuk memperluas penawaran produk Anda agar sesuai dengan selera mereka.

Survei, kuis, jajak pendapat, ulasan, kelompok fokus, dan wawancara adalah cara untuk mengumpulkan informasi tentang preferensi dan pendapat pelanggan. Anda dapat mulai mengumpulkan data ini selama proses pendaftaran pengguna baru—seperti saat mereka membuat akun atau mendaftar untuk menerima buletin Anda. Pelanggan baru biasanya setuju untuk berbagi informasi karena mereka tahu bahwa mereka akan menerima rekomendasi produk yang lebih relevan dengan menyatakan kebutuhan mereka. Menurut studi baru-baru ini oleh eConsultancy, 53% konsumen Inggris bersedia memberikan data sebagai imbalan atas barang atau jasa.

Ingat, Anda dapat mengumpulkan data tanpa pihak selama interaksi apa pun dengan pelanggan. Misalnya, jika Anda menawarkan pengalaman penemuan produk di situs web, Anda dapat meminta pelanggan untuk memberikan umpan balik selama atau setelah percakapan. Percakapan itu sendiri juga berfungsi sebagai sumber data yang berharga. Contoh lain adalah sistem rekomendasi produk Anda. Jika pelanggan dapat memfilter produk berdasarkan preferensi mereka (misalnya: asisten percakapan yang memungkinkan pelanggan mengidentifikasi diri mereka sendiri dan apa yang mereka cari), Anda dapat menggunakan data ini untuk membuat profil pelanggan ideal Anda.

Contoh bagus dalam mengumpulkan data zero-party dari Gerber. Merek perawatan bayi dan bayi mengumpulkan informasi melalui serangkaian pertanyaan yang membantu membuat profil unik berdasarkan kebutuhan bayi. Profil pelanggan ini kemudian digunakan untuk menyediakan kampanye pemasaran yang akurat dan tepat waktu untuk induk.

Apa perbedaan antara data pihak pertama, data pihak ketiga, dan data tanpa pihak?

Data pihak pertama dan data tanpa pihak sangat mirip. Keduanya merupakan bentuk data pelanggan langsung yang dibagikan dengan persetujuan pelanggan. Namun, data pihak pertama adalah data perilaku kuantitatif, sedangkan data pihak nol adalah kualitatif, data Voice of Customer (VoC). Data pihak pertama mencakup perilaku individu di seluruh situs atau di halaman, seperti mengklik, mengarahkan kursor, menggulir, waktu aktif yang dihabiskan di situs, konteks sesi, dan cara mereka merespons pengalaman yang dipersonalisasi.

Lihat juga

Sindikasi Perdagangan: Cara Menyiapkan Program yang Sukses

Data transaksional seperti pembelian dan unduhan juga dianggap sebagai data pihak pertama. Inti dari data pihak pertama adalah untuk memahami cara pelanggan berinteraksi dengan setiap titik kontak untuk saluran berbayar dan organik. Data ini digunakan untuk meningkatkan iklan berbayar, penargetan iklan, dan mengoptimalkan saluran iklan.

Contoh data pihak pertama meliputi:

• Lokasi
• Demografi
• Riwayat pembelian
• Aktivitas situs web dan aplikasi
• Keterlibatan email
• Data konversi
• Klik data

Data ini berasal dari CRM, panggilan penjualan, dan analisis web Anda. Data pihak pertama dapat diandalkan karena dikumpulkan sesuai dengan peraturan privasi (yaitu hanya menggunakan cookie yang diperlukan) dan mewakili data yang unik untuk bisnis Anda.

Data pihak ketiga dikumpulkan dari sumber eksternal—biasanya dengan cookie browser web atau metode pelacakan seperti Facebook Pixel. Bisnis dapat mengumpulkan data pihak ketiga dengan beriklan di Google atau Facebook. Mereka juga dapat membeli data ini dari pertukaran data—pasar khusus yang menjual kembali data pelanggan. Namun, data ini dikumpulkan dari berbagai sumber, sehingga mungkin tidak mencerminkan target pasar Anda, dan mengabaikan peraturan privasi. Undang-undang data seperti GDPR dan CCPA Eropa telah membuat data pihak ketiga tidak dapat diandalkan dengan membatasi cookie pihak ketiga.

Manfaat data zero-party

Data zero-party menjadi komoditas yang semakin panas mengingat pengetatan peraturan privasi data dan tuntutan konsumen akan transparansi yang lebih besar.

• Hubungan yang transparan dan bernilai tambah
  Ketika pelanggan mengetahui bahwa Anda menggunakan data mereka secara internal hanya untuk tujuan personalisasi, mereka cenderung mempercayai Anda dengan informasi mereka.

• Konversi dan retensi yang lebih baik
  Data pihak ketiga digunakan untuk mengelompokkan pelanggan menjadi kelompok dan mempersonalisasi pengalaman berdasarkan kesimpulan tingkat permukaan. Namun, ini seringkali tidak akurat dan mewakili generalisasi atau stereotip yang berlebihan, yang mengarah pada konversi dan retensi yang buruk, sedangkan data tanpa pihak merupakan informasi yang datang langsung dari pelanggan.

• Diperlukan untuk dunia tanpa kue
  Google Chrome sedang bersiap untuk menghapus cookie pihak ketiga pada tahun 2023, sementara Apple memungkinkan pengguna iPhone untuk memblokir pelacakan data. Mengumpulkan data tanpa pihak mengurangi risiko pelanggaran undang-undang privasi data sambil memperkuat kemampuan merek untuk menciptakan keterlibatan yang benar-benar dipersonalisasi.