Mengapa Anda tidak mendapatkan pujian atas upaya pemasaran Anda — dan bagaimana AI dapat membantu

“Ini adalah kuartal yang luar biasa,” kata eksekutif senior sambil mengangkat gelasnya untuk bersulang kepada manajer penjualan distrik yang menang. “Kalian membuatku bangga.”

Perusahaan baru saja mencapai kuota setahun penuh pada paruh pertama tahun ini dan sampanye terus mengalir. Semua orang sangat gembira dengan apa yang tampak seperti tahun yang luar biasa ini — kecuali manajer pemasaran, yang tahu bahwa perusahaan bisa berbuat lebih baik lagi.

Selama berbulan-bulan, manajer pemasaran telah berjuang dengan CFO untuk mengeluarkan dana yang memungkinkan dia melakukan perubahan nyata terhadap cara perusahaan mengelola konten, menyediakan penawaran, dan menciptakan kegembiraan bagi merek.

Dia telah memperoleh sedikit dana yang telah dimanfaatkan dengan baik dan membantu tim penjualan mencapai kuartal terakhir. Namun dia tahu apa yang bisa dia lakukan hanya jika CFO mau mendanai anggaran tahunan. Dia sangat lelah dengan perjuangan triwulanan untuk mendapatkan pendanaan.

Tidak peduli berapa kali dia menjelaskan cara kerja atribusi atau bagaimana dia tahu bahwa pemasaran membawa perubahan, dia tidak mampu meyakinkan CFO bottom-line bahwa apa yang dia lakukan benar-benar penting. CFO tersebut masih memiliki versi modifikasi dari pepatah lama John Wanamaker yang terngiang-ngiang di kepalanya, “Saya tahu bahwa separuh pemasaran saya berhasil. Saya hanya tidak tahu bagian yang mana.”

Dalam perekonomian yang ketat saat ini, semakin banyak manajer pemasaran menghadapi skenario yang menantang ini bersama pengawas keuangan mereka. Departemen keuangan telah banyak mengadopsi pendekatan pendanaan “bocor” ini di perusahaan-perusahaan baru dan perusahaan mapan. Hal ini memberikan pemasaran dana yang cukup untuk memulai program dalam satu kuartal; jika program tidak mengembalikan nilai pada kuartal tersebut, program tersebut dibatalkan pada kuartal berikutnya.

Meskipun sebagian besar perusahaan menganggap pemasaran sebagai komponen penting dari kesuksesan secara keseluruhan, pemasaran sering kali diabaikan atau tidak dihargai karena berbagai alasan. Berikut adalah penjelasan yang mungkin untuk hal ini dan apa yang dapat dilakukan untuk meningkatkan posisi pemasaran.

Apakah email, acara, atau penawaran terakhir yang berkontribusi terhadap penjualan tersebut?

Mengaitkan penjualan dengan pemasaran adalah sebuah tantangan. Bagaimana Anda memperhitungkan semua aktivitas dan kontribusi akumulatif dan individualnya terhadap jalur penjualan?

Bahkan ketika pemasaran berhasil mengaitkan upaya mereka dengan penjualan, pengaitan tersebut pasti akan mendapat tantangan. Sejumlah faktor lain berkontribusi terhadap lingkungan penjualan, termasuk:

• Kualitas produk.
• Kompetisi.
• Penetapan harga layanan pelanggan.
• Permintaan pasar secara keseluruhan.

Dan yang terakhir adalah kinerja tim sales itu sendiri secara keseluruhan. Sulit untuk memisahkan kontribusi spesifik dari upaya pemasaran dari variabel-variabel lain, sehingga lebih sulit untuk mengukur dampak langsung pemasaran terhadap kesuksesan.

Namun pemasar harus mencobanya. Membuktikan bahwa aktivitas individu menghasilkan laba atas investasi adalah kunci dan landasan untuk membangun kredibilitas bisnis. Namun, cara metrik ini disajikan membuat perbedaan besar.

Pemasaran mungkin memiliki dasbor yang menyediakan statistik untuk setiap aktivitas dan mereka mungkin memiliki tampilan aktivitas yang terkait dengan program tertentu. Namun, pemasar terbaik menunjukkan semua aktivitas dari sudut pandang pelanggan dan bagaimana aktivitas ini dapat memandu atau memengaruhi keputusan.

Bagan di bawah ini menunjukkan berapa banyak audiens potensial yang teridentifikasi yang merespons aktivitas pemasaran. Ini tidak menunjukkan ROI namun menunjukkan persentase audiens potensial yang dituju, tertarik, dan dijual. Ini menunjukkan keseluruhan lanskap pemasaran di mana keputusan dibuat.

Sumber: Theresa Kushner dengan Marie Martin dari AxleHire

Seperti yang ditunjukkan, individu dapat berinteraksi dengan taktik berbeda pada waktu berbeda. Pemasaran harus selalu tersedia bagi calon pembeli saat mereka tertarik dengan produk Anda — belum tentu saat Anda ingin menjualnya.

Di sini, misalnya, jika bagian pemasaran berpartisipasi dalam pameran dagang dan memamerkan produk terbarunya, metriknya harus ditampilkan bersama semua aktivitas lain yang terjadi secara bersamaan (yaitu, pemasaran langsung, panggilan penjualan, dan kunjungan web).

Melukiskan gambaran keseluruhan aktivitas pemasaran dapat menunjukkan hasil dan memberikan gambaran keseluruhan lanskap pasar di mana peristiwa tersebut terjadi. Pemasar tetap harus menyediakan metrik seperti:

• Berapa banyak pengunjung yang menarik pertunjukan tersebut?
• Berapa banyak yang melihat demonstrasi produk Anda?
• Berapa banyak penerima email yang menanggapi tawaran Anda untuk demo produk baru baik di pameran atau di tempat lain?
• Berapa banyak percakapan substantif dengan pelanggan atau calon pelanggan yang dilakukan bagian penjualan pada acara tersebut?
• Berapa potensi nilai penjualan bagi pelanggan ini?
• Bagaimana acara tersebut mengarahkan calon pelanggan ke situs web?
• Berapa waktu keterlibatan mereka yang mengunjungi situs Anda?

Menampilkan ROI untuk acara pameran dagang harus mencakup semua kemungkinan aktivitas yang berkontribusi. Selain itu, ini harus ditampilkan sebagai acara yang terus menghasilkan baik setelah pertunjukan sebenarnya.

Gali lebih dalam: Atribusi pemasaran: Apa itu, dan bagaimana hal itu mengidentifikasi titik kontak pelanggan yang penting

Pemasaran adalah efek akumulasi pesan dari waktu ke waktu

Namun bagaimana Anda mengukur pesan yang berkontribusi dari waktu ke waktu? Mulailah dengan mengukur hal yang sama pada interval yang konsisten.

Karena tujuan utama pemasaran adalah membangun kesadaran merek, membentuk perspektif pelanggan, dan memupuk hubungan pelanggan, tujuan ini memerlukan waktu untuk membuahkan hasil yang nyata. Sama seperti pameran dagang atau artikel yang ditempatkan dengan baik di majalah industri tidak langsung menjual suatu produk, demikian pula pemasaran tidak langsung menghasilkan penjualan.

Sebaliknya, faktor-faktor lain seperti kinerja keuangan atau efisiensi operasional mungkin mempunyai dampak yang lebih langsung dan nyata terhadap kesuksesan perusahaan. Akibatnya, manfaat jangka panjang dari aktivitas pemasaran mungkin diremehkan atau diabaikan, terutama jika melihat satu hal saja.

Kesuksesan jarang dicapai sendirian atau semata-mata karena upaya pemasaran

Kesuksesan sejati sering kali memerlukan upaya kolektif dari berbagai departemen dalam perusahaan, termasuk pengembangan produk, operasi, penjualan, layanan pelanggan, dan keuangan.

Karena kesuksesan dipandang sebagai pencapaian tim, penghargaan dapat dibagi ke berbagai fungsi. Hal ini sering menyebabkan kontribusi pemasaran dibayangi, seperti skenario ledakan kuartal yang digambarkan di awal artikel ini.

Misalnya, sasaran yang ditetapkan bersama oleh penjualan dan pemasaran serta diukur bersama memberikan penghargaan kepada tim. Akan selalu ada “pemain paling berharga” yang menghasilkan kesepakatan besar dari penjualan. Namun bahkan di Super Bowl, setiap pemenang dalam tim mendapat cincin. Pemasaran dan penjualan perlu memahami dinamika ini dan menghargai upaya tim.

Gali lebih dalam: Bagaimana menyelaraskan tim penjualan dan pemasaran B2B

Persepsi seringkali merupakan kenyataan yang tidak diinginkan

Karena pemasaran sering dikaitkan dengan periklanan, promosi, dan pembangunan merek, kontribusinya dianggap “tidak jelas” atau kurang nyata dibandingkan fungsi bisnis lainnya. Persepsi ini dapat menyebabkan devaluasi terhadap kepentingan strategis pemasaran dan kurangnya pengakuan atas dampaknya terhadap kesuksesan perusahaan. Bagaimana Anda melawan persepsi ini?

Pertama, Anda harus mengakui bahwa persepsi itu nyata dan kemudian meneliti dengan tepat bagaimana persepsi ini memengaruhi pengakuan pemasaran. Persepsi paling baik ditangani dengan mengangkat cermin ke gambaran keseluruhan.

Sambut persepsi tersebut secara langsung, akui, lalu gambarkan bagaimana Anda ingin mengubahnya. Pasarkan pemasaran Anda. Dan ingatlah bahwa mengubah pikiran orang itu sulit. Anda ingin memulai dengan mengubah persepsi mereka terhadap situasi dan membiarkan mereka melakukan upaya untuk mengubah pikiran mereka.

Apakah data benar-benar mendorong wawasan?

Seringkali, organisasi kekurangan data untuk membuktikan keberhasilan pemasaran. Dalam periklanan, misalnya, selalu sulit untuk menentukan dengan tepat iklan mana yang menarik perhatian pembeli. Dalam beberapa kasus, tim pemasaran mungkin kesulitan mengukur dan mengkomunikasikan hasil upaya mereka secara efektif. Tanpa data dan alat analisis yang kuat untuk menunjukkan dampak kampanye pemasaran, sulit untuk menunjukkan kontribusi langsung pemasaran terhadap kesuksesan perusahaan.

Namun perlu diingat bahwa ini bukanlah alat yang mendorong pemahaman tentang data. Faktor nyata dalam mendorong wawasan adalah mereka yang memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan serta bagaimana produk Anda dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan tersebut. Seringkali, pemasar menggunakan spreadsheet atau alat CRM untuk mengumpulkan “wawasan” tentang pasar dan upaya pemasaran mereka. Data tidak menghasilkan wawasan — wawasan diperoleh dengan melihat seluruh aspek data.

Misalnya, laporan pemasaran mingguan Anda menunjukkan bahwa siaran pers terbaru Anda mendorong peningkatan jumlah pengunjung ke situs web Anda — atau setidaknya seperti itulah yang terlihat. Namun, seorang pekerja magang yang energik menunjukkan bahwa salah satu teknisi Anda telah menulis blog yang diterbitkan dalam jangka waktu yang sama.

Blog tersebut sedikit kontroversial dan menghasilkan ribuan komentar dari karyawan dan pelanggan. Blog bukanlah taktik pemasaran. Haruskah pihak pemasaran mengambil keuntungan dari peningkatan pengunjung?

Penting untuk dicatat bahwa pengakuan dan penghargaan yang diberikan kepada pemasaran dapat bervariasi antar industri, organisasi, dan individu. Beberapa perusahaan menghargai pemasaran dan mengakui perannya dalam mendorong kesuksesan, sementara perusahaan lain mungkin memiliki prioritas atau perspektif berbeda. Di kedua jenis organisasi tersebut, pemasaran mempunyai tempat dan dapat sangat dibantu oleh teknologi baru.

Menggunakan AI untuk menunjukkan nilai pemasaran

Masukkan AI. Bagaimana algoritme digital dapat membantu tim pemasaran mendapatkan penghargaan yang telah lama tertunda atas upaya mereka? Mari kita lihat lima cara AI dapat membantu mendapatkan penghargaan atas upaya pemasaran Anda.

Pola perilaku pelanggan

Gunakan AI atau pembelajaran mesin untuk mengekstrak pola pembelian, pola pengembalian, atau pola penggunaan dari data pelanggan. Informasi ini berguna ketika tujuan bisnis adalah mempertahankan atau memperluas pembelian atau penggunaan pelanggan.

Dengan kampanye pemasaran yang ditujukan kepada pelanggan yang siap meningkatkan versi atau membeli produk Anda versi berikutnya, pemasaran dapat menjadi sumber pendapatan utama. Dengan bantuan AI, pemasaran dapat mengidentifikasi pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat dan menyajikan penawaran khusus yang jelas dapat ditelusuri kembali ke upaya pemasaran.

Keberagaman pesan

Dengan menggunakan data pelanggan, algoritme AI dapat dibangun yang memungkinkan pemasar menyesuaikan pesan ke segmen pasar tertentu. Pesan yang tepat dapat tersedia bagi pelanggan yang masuk ke situs web Anda, menyatakan minat melalui email, atau menelepon pusat panggilan Anda.

Algoritma dapat mendeskripsikan penawaran produk dengan berbagai cara tergantung audiensnya. Pemilihan dan penyampaian pesan audiens dapat menghasilkan minat pelanggan yang dapat berubah menjadi prospek.

Selain itu, algoritme AI dapat menentukan irama terbaik untuk menyampaikan pesan-pesan ini. Kebanyakan pemasar mengirimkan pesan email mingguan, bulanan, atau selama acara tertentu. Namun bagaimana jika analisis data Anda menunjukkan bahwa irama pengiriman tertentu menghasilkan respons paling besar?

Misalnya, data Anda mungkin memberi tahu Anda bahwa waktu terbaik untuk mengirim pesan kepada pelanggan yang ingin memperbarui kontrak dukungan adalah 60 hari sebelum habis masa berlakunya. Kemudian, dengan menggunakan keahlian AI Anda, Anda dapat menentukan pelanggan mana yang mengikuti aturan 60 hari dan mana yang berbeda darinya. Menyampaikan pesan kepada pelanggan berdasarkan kerangka waktu internal mereka menghasilkan pendapatan tambahan dan kepuasan pelanggan.

Pengembangan dan pengiriman konten

Hampir semua orang mengenal atau pernah menggunakan alat AI generatif seperti ChatGPT. Alat-alat ini bagus untuk menghasilkan konten berukuran kecil yang paling menarik bagi pembeli saat ini. Alat AI dapat membantu Anda mengubah data kompleks menjadi wawasan yang mudah dipahami dan bermanfaat bagi pelanggan Anda.

Misalnya, Anda memasarkan layanan untuk arborist, yaitu orang-orang yang datang untuk memangkas pohon Anda. Data Anda menunjukkan bahwa dua bulan ke depan sangat penting bagi pertumbuhan pohon di daerah Anda.

Dengan bantuan aplikasi AI generatif, Anda mengembangkan tiga skenario untuk pepohonan di area pasar tertentu. Aplikasi AI menghasilkan tiga paragraf informasi umum mengenai waktu tertentu dalam setahun, September:

1. Pohon Cemara: Sebaiknya hindari pemangkasan pohon cemara secara signifikan di bulan September. Pemangkasan dapat merangsang pertumbuhan baru, yang mungkin tidak sempat mengeras sebelum musim dingin, sehingga membuat pohon rentan terhadap kerusakan akibat embun beku. Biasanya lebih baik memangkas tanaman hijau di akhir musim dingin atau awal musim semi.

2. Pohon Buah-buahan: Jika Anda memiliki pohon buah-buahan, bulan September bisa menjadi waktu yang tepat untuk pemangkasan ringan. Ini membantu produksi buah, sirkulasi udara dan mengurangi risiko penyakit. Namun, pemangkasan besar-besaran pada pohon buah-buahan biasanya dilakukan pada akhir musim dingin atau awal musim semi saat pohon tidak aktif.

3. Pohon Gugur: Banyak pohon meranggas, yang menggugurkan daunnya di musim gugur, dapat dipangkas pada bulan September saat dedaunannya masih utuh. Hal ini memungkinkan Anda melihat struktur pohon dengan lebih baik dan mengatasi masalah apa pun. Pohon-pohon gugur yang umum yang mungkin mendapat manfaat dari pemangkasan pada bulan September termasuk pohon maple, oak, elm, dan birch.

(Paragraf di atas dihasilkan oleh ChatGPT.)

Pemasar – yang dipersenjatai dengan aplikasi AI untuk menentukan rumah mana di setiap area yang memiliki pohon paling hijau, berbuah, dan meranggas – kemudian dapat menyesuaikan pesan pemasaran langsung yang memberikan informasi kepada pelanggan sambil menjual layanan pohon tertentu. AI dapat membantu menghasilkan pesan dan menyampaikannya pada waktu yang tepat kepada orang yang tepat.

Gali lebih dalam: Apa yang harus diingat pemasar saat mengadopsi AI

Pengurangan waktu pada tugas yang berulang

AI terkenal karena mendorong chatbot untuk menyelesaikan tugas yang berulang. Pemasar yang menggunakan chatbot berbasis AI dapat menghemat ratusan jam pekerjaan yang membosankan.

Berikut adalah beberapa hal yang dapat dilakukan chatbot AI untuk pemasaran di luar dukungan dan layanan pelanggan:

• Generasi pemimpin dan pengasuhan . Chatbots dapat terlibat dengan pengunjung situs web, memenuhi syarat prospek, dan mengumpulkan informasi kontak untuk calon pelanggan. Mereka dapat memulai percakapan, mengajukan pertanyaan yang memenuhi syarat, dan mengarahkan arahan menarik ke tim penjualan. Chatbots juga dapat mengotomatiskan urutan pengasuhan prospek, mengirimkan pesan tindak lanjut dan konten ke prospek berdasarkan interaksi mereka sebelumnya
• Rekomendasi yang dipersonalisasi . Chatbot yang didukung AI dapat menganalisis perilaku dan preferensi pengguna untuk menawarkan rekomendasi produk atau konten yang dipersonalisasi. Hal ini meningkatkan peluang cross-selling dan upselling.
• Distribusi konten . Chatbots dapat mengirimkan konten seperti artikel, video, atau materi promosi kepada pengguna berdasarkan minat dan interaksi mereka. Ini membantu dalam pemasaran konten dan pendidikan pelanggan.
• Umpan balik dan survei . Chatbots dapat mengumpulkan umpan balik dan melakukan survei untuk mengumpulkan wawasan berharga tentang opini dan preferensi pelanggan, membantu penyempurnaan strategi pemasaran.
• pengujian A/B . Chatbots dapat memfasilitasi pengujian A/B dengan menyampaikan pesan berbeda ke pengguna berbeda dan mengukur tingkat keterlibatan dan konversi.

Kualitas data yang ditingkatkan

Algoritme AI dapat membantu beberapa tugas untuk meningkatkan kualitas data pelanggan atau pemasaran. Berikut ini beberapa yang bisa sangat membantu pengelola data pelanggan.

• Pembersihan dan deduplikasi data . AI dapat secara otomatis mengidentifikasi dan memperbaiki kesalahan data seperti nilai yang hilang, inkonsistensi, dan ketidakakuratan. Algoritme deduplikasi dapat mengidentifikasi catatan duplikat, menentukan catatan paling akurat, dan menggabungkan informasi dari masing-masing catatan menjadi satu catatan.
• Validasi data . Model AI dapat dengan mudah mengevaluasi data yang dimasukkan berdasarkan pola yang sudah ada untuk memastikan konsistensi. Misalnya, alamat email, nomor telepon, kode pos, dan negara bagian semuanya dapat dikelola oleh algoritma AI untuk memastikan bahwa informasi yang dimasukkan valid.
• Deteksi anomali . Algoritme deteksi anomali yang didukung AI dapat mengidentifikasi titik data yang tidak biasa atau outlier yang mungkin mengindikasikan kesalahan atau penipuan. Mereka juga dapat membantu mendeteksi masalah kualitas data dengan menandai titik data yang menyimpang secara signifikan dari norma.
• Imputasi data. AI dapat memprediksi dan mengisi titik data yang hilang menggunakan teknik imputasi berdasarkan model statistik atau pembelajaran mesin. Hal ini membantu menjaga kelengkapan dan keakuratan data serta menyediakan bidang data baru untuk analisis.
• Standarisasi data . AI dapat menstandardisasi data dengan mengonversi satuan pengukuran, menormalkan format tanggal, atau menyelaraskan kategorisasi untuk memastikan bahwa data disetujui saat dianalisis.

Meskipun pemasaran mungkin masih kurang mendapat pengakuan atas seluruh upayanya, penyelarasan AI dengan tugas pemasaran dapat menambah dimensi lain pada pemasaran dan berkontribusi terhadap kesejahteraan perusahaan secara keseluruhan.