Mengapa CMO harus melewati batas teknis

Selama beberapa tahun terakhir, saya sering menulis tentang kurangnya keterlibatan CMO dalam strategi dan manajemen teknologi. Ini berubah, meski perlahan. Saya sekarang mulai melihat CMO berpartisipasi aktif dalam diskusi strategi, bekerja bahu membahu dengan pemimpin teknologi mereka untuk membuat keputusan tentang apa yang akan dibeli dan apa yang akan dihentikan.

Meskipun demikian, saya terkejut betapa banyak CMO yang masih menjaga jarak dari bagian teknologi dari fungsinya. Hari-hari CMO yang mendelegasikan strategi martech ke tim MOps mereka sudah berakhir. Munculnya AI generatif, khususnya ChatGPT, telah mengubah segalanya.

Artikel ini mengeksplorasi mengapa CMO saat ini harus memprioritaskan strategi teknologi pemasaran dan membuat kebijakan internal untuk menggunakan AI generatif.

Mengapa CMO perlu menyadari teknologi

Kasus keterlibatan CMO dalam teknologi sudah menarik:

• Teknologi memungkinkan semua yang dilakukan pemasaran. Pilihan teknologi yang buruk akan memengaruhi kinerja pemasaran.
• Teknologi menyumbang ~25% dari anggaran pemasaran dan berkontribusi signifikan terhadap biaya akuisisi pelanggan (CAC). Ada hubungan langsung antara pembelanjaan dan CAC dan, pada akhirnya, nilai seumur hidup pelanggan (CLTV).
• Teknologi adalah sumber intelijen bisnis tentang pelanggan dan perilaku mereka, informasi penting dalam merumuskan strategi pemasaran. Informasi yang tidak akurat atau tidak lengkap akan membuat perumusan strategi menjadi sulit.

Gali lebih dalam: Mengapa CMO harus menjadi pendukung terbesar perusahaan untuk digitalisasi

Dampak ChatGPT pada pemasaran

Tidak ada lagi garis demarkasi yang jelas antara teknologi dan konten. Sekarang layak untuk memanfaatkan AI untuk membuat teks, video, dan animasi. Lebih penting lagi, antarmuka pengguna sederhana ChatGPT memiliki potensi untuk sepenuhnya mengubah cara perusahaan terlibat dengan pelanggan mereka dan menyampaikan informasi.

Bagi saya, video sederhana yang diproduksi HubSpot untuk memperkenalkan Chatspot.ai membawa pulang ini. Dalam 19 menit, Dharmesh Shah, Pendiri dan CTO di HubSpot, mendemonstrasikan kekuatan dan potensi AI secara visual dan mudah dipahami. Setiap pemasar harus menonton video ini dan memikirkan tentang bagaimana jenis antarmuka dan teknologi ini dapat menambah dan meningkatkan perjalanan dan pengalaman pelanggan.

Saat vendor memperkenalkan kemampuan baru yang mendukung AI, diperlukan evaluasi ulang komponen tumpukan martech dan berpotensi mengganti sistem jangkar yang telah ada sejak lama. Perlu dicatat bahwa secara historis, pada saat inovasi hebat, pemimpin teknologi baru muncul dan hal itu mungkin terjadi pada AI.

Apa yang saat ini terlihat seperti kategori teknologi yang matang dan stabil (misalnya, CRM, otomasi pemasaran) mungkin terlihat sangat berbeda dalam lima tahun ke depan. Pemimpin pasar hari ini mungkin bukan pemimpin masa depan. Seringkali lebih mudah untuk mulai membangun dari bawah ke atas daripada berurusan dengan warisan teknologi (alias, pajak teknologi) dari platform yang ada saat mencoba memberikan lompatan inovasi. Penting untuk tidak berpuas diri dan tetap mengikuti perubahan dan perubahan.

Yang memperumit evolusi tumpukan martech adalah siklus normal hype pemasaran yang terkait dengan "hal-hal baru yang berkilau". Perusahaan menambahkan AI ke deskripsi produk mereka tanpa benar-benar memberikan apa pun yang memanfaatkan AI.

Tantangannya adalah memisahkan klaim yang sah dari yang tidak sah. Cara langsung untuk menguji adalah dengan melihat ukuran kumpulan data yang digunakan vendor untuk memberikan kemampuan mereka. Apa pun kategori produknya, jika vendor tidak bekerja dengan kumpulan data besar, mereka tidak memanfaatkan AI. Agar efektif, AI membutuhkan kumpulan data pelatihan yang besar untuk belajar.

Selain itu, jika suatu produk memanfaatkan AI, itu tidak selalu berarti itu adalah pilihan yang lebih baik daripada produk setara yang tidak memanfaatkan AI. Penting untuk memahami diferensiasi apa yang sebenarnya diberikan oleh penggunaan AI mereka.

Komplikasi lebih lanjut adalah bahwa banyak modal ventura masuk ke perusahaan teknologi yang berfokus pada peningkatan AI untuk memberikan berbagai kemampuan baru. Sudah ada kategori luas produk AI generatif dan kategori alat deteksi AI yang sama kuatnya.

Tidak semua perusahaan ini akan berhasil. Pada titik tertentu, pasar akan menjadi jenuh dengan investasi, pemodal ventura akan pindah dan beberapa perusahaan akan meledak.

Gali lebih dalam: AI dalam pemasaran: 7 area di mana ia bersinar dan berjuang

CMO dan ChatGPT

Tugas CMO adalah memahami di mana AI, khususnya AI generatif, sesuai dengan strategi pemasaran.

Membuat keputusan itu membutuhkan pemahaman tentang kemampuan dan keterbatasan teknologi, produk yang memberikan kemampuan tersebut dan masalah etika dan kepatuhan terkait yang mengelilingi AI.

Italia, misalnya, telah melarang ChatGPT (setidaknya untuk sementara) karena kekhawatiran bahwa data pelatihan yang digunakan OpenAI bertentangan dengan GDPR. Hak cipta konten yang dihasilkan AI adalah area abu-abu saat ini. Kantor Hak Cipta AS mengatakan akan mempertimbangkan hak cipta berdasarkan kasus per kasus. Ini adalah sesuatu yang akan berkembang seiring waktu.

CMO harus mempertimbangkan kebijakan internal seputar penggunaan AI generatif. Saya sangat senang tim saya memanfaatkan AI generatif untuk mendapatkan inspirasi seputar aliran email dan membuat beberapa versi konten untuk pengujian A/B. Pada saat yang sama, saya ingin memastikan bahwa kami melanjutkan dengan hati-hati dengan artikel yang dibuat oleh AI, posting blog, dan konten lain yang mungkin ditandai dan dihukum oleh mesin pencari karena dihasilkan oleh AI.

Meskipun tidak jelas seberapa baik mesin telusur dapat mendeteksi konten AI saat ini, ini jelas merupakan area fokus bagi mereka, terutama mengingat kekhawatiran terkait penyebaran disinformasi dan citra palsu yang dalam.

Seiring AI generatif menjadi lebih canggih, begitu pula teknologi untuk mendeteksinya. Tidak ada gunanya berinvestasi dalam konten buatan AI jika akan terkubur oleh mesin pencari.

Gali lebih dalam: Bagaimana seharusnya CMO menanggapi dampak pemasaran ChatGPT

Ini bukan waktunya untuk mempertanyakan nilai tim pemasaran konten Anda

Satu hal yang tidak akan dihilangkan oleh ChatGPT adalah kebutuhan akan pembuat konten manusia — setidaknya belum. ChatGPT dan alat AI generatif lainnya dapat menjadi asisten konten yang hebat dan, pada tingkat tertentu, pembuat konten. Tapi mereka bukan pengganti tim konten Anda.

Alat-alat ini melihat kembali data yang mereka miliki. Tanpa data tentang produk baru Anda, mereka tidak dapat secara efektif menulis tentangnya atau menyampaikan nuansa proposisi dan pemosisian nilai Anda. Strategi pemasaran, arahan kreatif, dan keputusan membutuhkan sentuhan manusia dan kemauan untuk masa mendatang.

Kebutuhan untuk mengartikulasikan strategi AI

Pada titik tertentu, dalam rapat eksekutif atau dewan, CMO akan diminta untuk mengartikulasikan bagaimana AI cocok dengan strategi pemasaran. Sementara CMO harus dapat memanggil kepala teknologi mereka untuk berbicara tentang detail teknis, produk, dan implementasi, mereka harus berbicara tentang strategi keseluruhan.

Agar jelas, AI dan ChatGPT tidak identik. ChatGPT adalah alat pemrosesan bahasa alami yang digerakkan oleh teknologi AI yang memungkinkan Anda melakukan percakapan seperti manusia dan lebih banyak lagi dengan chatbot. Itu ada di bawah kategori AI generatif. Teknologi AI sebagai enabler ada di banyak algoritma berbeda. Anda dapat memiliki strategi ChatGPT, dan itu mungkin menjadi titik awal Anda untuk menggunakan AI, tetapi itu tidak boleh dicirikan sebagai keseluruhan strategi AI Anda.

AI memiliki potensi luar biasa di banyak kategori pemasaran. Misalnya, dapat dimanfaatkan untuk menentukan segmen pasar mikro, mengadaptasi perjalanan pelanggan, dan memberikan personalisasi tingkat tinggi. Banyak alat di tumpukan Anda saat ini mungkin sudah memanfaatkan AI.

Kemana perginya CMO dari sini?

CMO masa kini harus memprioritaskan strategi teknologi pemasaran dan bekerja sama dengan pemimpin teknologi mereka. Kemajuan AI akan berfungsi sebagai fungsi pemaksaan dalam hal ini.

Jika CMO tidak memiliki AI dan strategi teknologi, mereka tidak dapat secara efektif membuat strategi pemasaran secara keseluruhan. Sangat penting bahwa CMO dapat mengartikulasikan bagaimana mereka akan mencapai strategi pemasaran mereka, dan teknologi adalah bagian yang sangat penting dari itu.

CMO tidak harus sangat teknis. Namun, mereka perlu memahami hal-hal berikut:

• Apa yang ada di tumpukan teknologi pemasaran mereka.
• Bagaimana setiap produk teknologi berkontribusi pada fungsi pemasaran dan mendukung strategi pemasaran mereka.
• Hubungan antara pengeluaran teknologi mereka dan biaya perolehan pelanggan.
• Di mana AI (dalam segala bentuk) memiliki potensi untuk menambah nilai dan/atau mengganggu tumpukan pemasaran mereka.
• Cukup tahu tentang tumpukan martech untuk mengelola tim teknologi dan kinerjanya secara efektif.

Pada akhirnya, CMO-lah yang diukur dari keberhasilan pemasaran. Jika kesuksesan terhambat oleh pilihan teknologi yang buruk, CMO harus bertanggung jawab.

Untuk CMO yang belum melewati batas dan membenamkan diri dalam teknologi pemasaran, saya merekomendasikan yang berikut ini:

• Berlangganan buletin Marketing AI Institute untuk mengikuti perkembangan AI terbaru dan implikasinya untuk pemasaran. Institut AI Pemasaran juga menyelenggarakan acara-acara berharga dan memberikan pelatihan tentang aplikasi AI terkait pemasaran.
• Baca laporan Inovasi CabinetM MarTech. Setiap kuartal CabinetM menerbitkan kumpulan produk MarTech baru yang diumumkan pada kuartal tersebut. (Catatan: Ini bukan pengumpul utama untuk CabinetM, ini disediakan sebagai sumber daya non-gated.) Sebagai alternatif, tugaskan tim teknologi Anda untuk memberi Anda pembaruan triwulanan tentang kemajuan teknologi dan produk baru yang mereka yakini akan menambah nilai rencana pemasaran Anda .
• Jangkau vendor utama Anda, minta informasi tentang strategi dan rencana AI mereka, lalu pantau kemajuannya.
• Pastikan organisasi Anda memiliki satu sumber kebenaran untuk semua teknologi yang digunakan untuk mendukung pemasaran dan penjualan dalam bentuk yang dapat Anda tinjau dan nilai. Anda mungkin perlu meminta agar bidang data tambahan ditambahkan ke pelacakan dan pelaporan mereka untuk mendapatkan informasi yang paling berarti bagi Anda.
• Buat rapat tinjauan rutin dengan kepala teknologi Anda dan gunakan rapat ini untuk:
  • Berkolaborasi dalam mengembangkan strategi teknologi.
  • Diskusikan pemanfaatan, kinerja, dan pengeluaran teknologi saat ini.
  • Mengidentifikasi kesenjangan dan peluang.
• Jangan takut untuk menggali dan mengajukan pertanyaan. Sebagai CMO, Anda tidak diharapkan mengetahui detail arsitektur dan integrasi teknologi. Tugas Anda adalah menerjemahkan arsitektur dan strategi itu ke dalam rencana yang akan dipahami oleh kolega C-suite Anda dan dewan perusahaan.
• Dan tentu saja, teruslah membaca MarTech.