Di mana merek B2B menang dan kalah dalam retensi pelanggan

Hampir 25 tahun yang lalu, saya dan istri saya sedang mencari mobil baru. Keluarga kami berkembang saat itu, dan kami membutuhkan kendaraan yang lebih besar untuk membawa semua orang dari titik A ke titik B. Daripada pergi dan berjalan kaki ke banyak mobil dan harus mengusir penjual mobil yang lapar, seorang teman saya memberi saya nama broker. Dia meyakinkan saya bahwa orang ini akan membuat pembelian mobil saya mudah dan tidak menyakitkan.

Keesokan harinya saya menelepon broker dan memberikan semua detail yang kami butuhkan, bahkan sampai ke warna, merek, dan model. Dia mengatakan kepada saya bahwa dia akan menelepon saya kembali dalam beberapa hari. Seperti yang dijanjikan, beberapa hari kemudian, dia menelepon dan memberi tahu saya bahwa dia dapat mengirimkan Dodge Durango baru kami ke dealer terdekat dengan sedikit biaya tambahan - saya dijual. Teman saya benar. Itu mudah dan tidak menyakitkan.

Tapi tidak lama…

Bagian yang mudah dan tidak menyakitkan tidak bertahan lama. Saat saya berada di luar kota, istri saya menelepon saya dari dealer tempat pengiriman mobil. Saya mengangkatnya dan mendengarnya berkata, "Ini ungu!" Saya tidak yakin apa yang dia maksud, jadi saya memintanya untuk mengklarifikasi. "Durango," katanya. "Warna ungu Barney-si-dinosaurus, dan tidak mungkin aku mengusir benda ini!"

Kami akhirnya menyelesaikannya dan akhirnya tidak mengendarai Dodge Durango ungu. Namun, meskipun pengalaman pembelian awal tidak menyakitkan, layanan dan pengirimannya sendiri merupakan bencana, memastikan bahwa putaran pembelian mobil berikutnya akan jauh berbeda. Jika saya akan menggunakan broker, itu bukan broker yang saya gunakan untuk pembelian itu.

Kisah ini mirip dengan apa yang dialami banyak pembeli B2B, menyoroti elemen kunci dalam retensi pelanggan. Seringkali, pelanggan menang atau kalah bukan pada titik pembaruan tetapi selama fase pengiriman dan adopsi perjalanan, yang sangat penting untuk meningkatkan retensi.

Stakeholder baru

Dalam pemasaran B2B, berbagai pemangku kepentingan dapat terlibat di berbagai tahapan perjalanan pembeli. Terkadang, Anda hanya akan menemukan pengguna akhir selama fase pengiriman dan adopsi — dan mereka tidak harus duduk di meja pada tahap awal proses.

Oleh karena itu, merek harus memahami ekspektasi pemangku kepentingan baru ini, mendengarkan kebutuhan pengguna, dan melakukan apa yang dapat dilakukan untuk membantu mereka meningkatkan peran mereka. Dengan cara ini, Anda dapat menyesuaikan pengiriman dan membantu meningkatkan penerapan di seluruh organisasi pelanggan Anda.

Gali lebih dalam: Membeli pemasaran grup: Evolusi berikutnya dari ABM

Ini adalah bukit yang sulit untuk didaki

Memberikan pengalaman pelanggan B2B yang hebat harus dimulai jauh sebelum pembelian dilakukan. Namun, pengalaman yang terjadi setelah calon pelanggan menjadi pelanggan sangat penting untuk membangun loyalitas. Tahap pertama dari perjalanan pasca pembelian itu adalah pengiriman.

Banyak pelanggan B2B berbagi bagaimana pengalaman pembelian mereka menjadi buruk karena strategi layanan dan dukungan yang dijalankan dengan buruk, yang berdampak pada adopsi. Tingkat adopsi yang rendah di seluruh organisasi akan menyebabkan pelanggan Anda mencari alternatif dari waktu ke waktu.

Merek yang tersandung keluar dari gerbang dalam pengiriman dan layanan produk atau layanan mereka akan memiliki bukit yang sangat sulit untuk didaki dalam upaya memenangkan kembali niat baik dan pandangan positif pelanggan mereka.

Saya pernah terlibat dalam siklus penjualan yang panjang di mana, setelah banyak percakapan, hampir kehilangan kesepakatan dan beberapa revisi proposal, kami dipilih oleh klien sebagai vendor pilihan. Dua minggu kemudian, kami mengadakan pertemuan awal dengan pemangku kepentingan utama dan timnya (ya, ada wajah-wajah baru yang bukan bagian dari proses pembelian). Tim layanan saya hadir, dan setelah beberapa perkenalan, mereka mengambil alih.

Saat telepon berlanjut, saya mulai membaca bahasa tubuh pelanggan baru kami, yang tidak positif. Saya menerima SMS dari klien saya segera setelah telepon mengatakan, "Itu tidak berjalan dengan baik, dan saya berharap lebih." Dia tidak salah, dan cukup untuk mengatakan bahwa seluruh hubungan adalah perjuangan sejak saat itu, dan mereka memilih untuk tidak memperbarui. Itu adalah pelajaran yang sulit bagi kami semua, tetapi tersandung keluar dari blok membuat kami kehilangan klien.

Gali lebih dalam: Perjalanan pelanggan B2B diatur di jalur digital

Prasyarat untuk ekspansi pelanggan

Memaksimalkan customer lifetime value (CLV) harus menjadi prioritas bagi organisasi yang ingin berkembang. Saya membahas ini secara lebih rinci dalam artikel saya dari bulan lalu. Untuk meningkatkan CLV, banyak organisasi segera menerapkan strategi upsell dan cross-selling. Meskipun diperlukan, ini tidak boleh menjadi langkah pertama setelah pembelian awal. Jika dilakukan terlalu dini dalam perjalanan, hal itu bisa memperkuat pengalaman buruk.

Jika Anda ingin memenangkan peluang untuk memperluas hubungan pelanggan dan memaksimalkan CLV, pahami bahwa mengaktifkan pelanggan melalui pengiriman dan penerapan adalah kuncinya. Ketika dilakukan dengan benar, ini akan melanjutkan rangkaian pengalaman yang luar biasa dan selanjutnya mendorong loyalitas kustom, sehingga kemungkinan besar pelanggan Anda ingin menjelajahi produk dan solusi Anda yang lain.

Saya senang karena 45% merek menyatakan bahwa mereka berencana mencurahkan "lebih dari separuh anggaran pemasaran mereka untuk retensi pelanggan". Saya harap anggaran ini akan diinvestasikan dengan bijak dan mereka akan memahami jalan kritis yang perlu diambil untuk memenangkan permainan retensi dan meningkatkan peluang mereka untuk pertumbuhan organisasi.