Apa yang perlu diketahui merek dan pengecer tentang RMN

Jaringan media ritel (RMN) berada dalam posisi unik untuk menjadi hal besar saat ini dan masa depan dalam periklanan.

• Saat ini. RMN Walmart, Walmart Connect, bertanggung jawab atas 12% keuntungan perusahaan. Seperempat pengecer menghasilkan pendapatan lebih dari $100 juta dari jaringan media mereka, menurut Forrester. Margin keuntungan ritel cenderung tipis – pada kisaran 3% hingga 4%. Margin penjualan iklan biasanya 70% hingga 90%, menurut BCG.
• Berikutnya. Belanja iklan untuk RMN diproyeksikan tumbuh sebesar 25% per tahun menjadi $100 miliar selama lima tahun ke depan dan akan mencakup lebih dari 25% total belanja media digital pada tahun 2026, menurut BCG. Selain itu, 60% hingga 70% dari pendapatan tersebut akan berupa belanja baru bersih melebihi dolar perdagangan historis.

Meskipun demikian, RMN masih dalam tahap awal dan terdapat banyak tantangan yang harus diatasi oleh merek dan pengecer. Kami berbicara dengan Michael Greene, kepala strategi di Criteo, tentang keadaan ekosistem RMN dan apa yang perlu diubah.

T: Apa yang Anda lihat saat melihat lanskap RMN?

J: Dua hal yang tampak bertentangan namun tetap benar. Ini adalah tren terbesar yang terjadi dalam periklanan saat ini. Pada saat yang sama, pasar ini masih merupakan area yang belum matang. Maksud saya, hampir semua pengecer yang menjual merek pihak ketiga berpartisipasi. Namun, Anda mengendalikan semua orang mulai dari Amazon — yang telah melakukan hal ini selama bertahun-tahun dan telah menjadikan hal ini sebagai landasan strategi bisnis mereka, hingga perusahaan-perusahaan yang mulai memasuki dunia ini pada saat ini. Mereknya juga belum matang. Mereka telah berinvestasi cukup banyak berdasarkan lokasi pendatang awal, namun hal tersebut belum tentu sesuai dengan lokasi pembeli yang ingin membeli produk mereka. Jadi secara keseluruhan ekosistem, saya rasa kita masih dalam tahap awal dan masih banyak proses kedewasaan yang harus kita hadapi.

T: Jadi, ketika Anda mengatakan bahwa ekosistem RMN belum matang, maksud Anda mereka tidak memiliki semua pengukuran yang dicari merek untuk menentukan ROI?

J: Ya, menurut saya itu adalah faktor utama, tapi bisa juga soal kemudahan akses. Salah satu tantangan besar yang dihadapi oleh merek dan, lebih jauh lagi, agensi mereka adalah: Mereka telah beralih dari keharusan membeli sejumlah atau menganggarkan dana untuk membeli sejumlah RMN beberapa tahun lalu menjadi mengatakan, Saya ingin membeli sejumlah RMN. lusinan, bahkan ratusan pengecer berbeda di seluruh dunia. Itu merupakan tantangan operasional yang besar. Dan dalam kasus tersebut, merek-merek tersebut mencari dan berkata, bagaimana saya bisa mendapatkan standarisasi teknologi yang lebih baik, akses layanan mandiri yang lebih mudah, seperangkat alat yang lebih baik yang memungkinkan saya melakukan dan melaksanakan di semua tempat yang saya pedulikan dengan skala yang lebih efisien?

Di sinilah peran perusahaan seperti saya dan pemain teknologi lainnya di bidang ini. Kami benar-benar menghabiskan banyak waktu untuk mencoba memudahkan dan menyederhanakan akses tersebut. Jadi uang bisa mengalir dari merek ke pengecer dengan lebih sederhana karena fragmentasi tersebut benar-benar menghambat pasar saat ini. Tidak ada pasar terprogram yang setara untuk semua RMN.

Gali lebih dalam: Bagaimana sebuah jaringan kecil menjadi besar dengan jaringan media ritel

Walmart beroperasi, setidaknya di AS, dengan ekosistemnya sendiri. Lain ceritanya di pasar lain. Amazon jelas merupakan taman bertembok besar, bukan? Dan jika Anda pergi ke Asia Timur, Anda akan menghadapi lingkungan ritel yang sangat berbeda, dalam hal pengecer tradisional, dan juga lanskap pasar di mana Amazon bukan pemain terbesarnya. Di pasar Jepang atau pasar Indonesia, mereka mempunyai teknologi dan cara kerja tersendiri. Ini sangat berbeda dengan cara kerja Amazon atau Walmart. Kompleksitasnya sangat tinggi saat ini.

T: Apakah ini semua tantangan teknologi, seperti mereka menginginkan format yang berbeda dan berbeda? Sudahkah kita mencapai hal seperti standardisasi?

A: Itu sebagiannya. Salah satu tantangan teknis unik mengenai ruang media ritel dibandingkan dengan ruang penerbitan tradisional adalah jika Anda adalah penerbit konvensional, Anda mungkin memiliki pendapatan langganan atau sumber pendapatan sekunder lainnya, namun sumber pendapatan utama Anda adalah iklan. Jadi saat Anda memikirkan cara membangun pengalaman pengguna akhir, pengalaman pemirsa, pengalaman tersebut dibuat dengan mempertimbangkan iklan. Oleh karena itu, pada masa-masa awal penerbitan digital, orang-orang dapat berargumen, “Hei, standarkan situs Anda berdasarkan format iklan inti yang didorong oleh IAB karena hal ini akan memberi Anda interoperabilitas yang lebih besar sesuai keinginan merek dan agensi.”

Namun pengecer berusaha mengelola serangkaian tujuan yang saling bertentangan dan jauh lebih rumit. Sebab, sama pentingnya dengan media ritel bagi mereka, sumber pendapatan utama mereka adalah menjual produk. Jadi, ada tindakan penyeimbangan yang sangat hati-hati bagi setiap pengecer antara cara membuat pengalaman iklan yang melengkapi bisnis saya yang sebenarnya dalam menjual produk, namun pada saat yang sama cukup sejalan dengan standar dan cukup mudah untuk dibeli sehingga merek tidak melakukannya. harus pergi dan menemukan kembali materi iklan setiap kali mereka ingin menjalankan sesuatu di situs saya.

Dan saya tidak yakin kita sudah mencapai keseimbangan yang tepat sebagai sebuah industri saat ini. Jadi kami menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan bagaimana cara memberikan jalan bagi pengecer untuk menciptakan pengalaman pengguna mereka sendiri, namun juga memiliki standarisasi dan skalabilitas yang tepat. Jadi merek dapat membeli di 100 pengecer berbeda ini tanpa harus melakukan inovasi baru setiap saat.

T: Lalu apa yang terjadi selanjutnya?

J: Saya pikir kita akan melihat banyak kemajuan dalam satu atau dua tahun ke depan. Dan pengecer, menurut saya selama enam hingga 12 bulan terakhir, mereka telah sadar dan menyadari apa yang perlu mereka lakukan. Bahwa jika mereka ingin melampaui anggaran perdagangan, jika mereka ingin melampaui anggaran pembelanja, jika mereka ingin benar-benar berada di ruang media dan memanfaatkan dana tambahan, maka diperlukan standarisasi dan skalabilitas tertentu. Mereka hanya perlu menemukan cara untuk memastikan bahwa hal tersebut juga sesuai dengan tujuan utama mereka untuk menyenangkan pembeli.

T: Apakah ada hal-hal yang harus dicari atau dipikirkan oleh pemasar di kedua sisi yang dapat membantu?

J: Kedengarannya sangat sederhana. Namun menurut saya, pengecer mana pun, jika mereka ingin memasuki pasar ini, harus mengunjungi merek yang ingin mereka ajak bekerja sama dan bertanya kepada merek apa yang paling sukses, apa yang mendorong investasi terbesar bagi Anda di pengecer lain, dan bertanya pada diri sendiri, “ Apakah masuk akal bagi kita untuk melakukan hal yang sama?” Saya telah melakukan banyak diskusi dengan pengecer yang memasuki dunia ini, dan kita akan membahas tentang desain format iklan, jenis unit iklan apa yang mereka inginkan? Di mana mereka ingin ditempatkan? Jenis desain apa? Dan mereka akan kembali dengan, “Apa yang diinginkan tim pengalaman situs saya? Apa yang saya inginkan sebagai tim monetisasi? Apa yang saya ingin merek lakukan?”

Namun mereka belum menanyakan merek apa yang mereka sukai. Apa yang ingin mereka lakukan? Apa yang mereka beli di tempat lain? Apa yang sebenarnya berhasil bagi mereka? Itu tidak berarti Anda menyetujuinya 100%, tetapi setidaknya hal itu memengaruhi keputusan Anda. Saya tidak berpikir percakapan itu terjadi cukup luas.