Analisis Tren: Ada Apa Dengan Pencarian Suara?
Diterbitkan: 2020-06-02Saat terakhir kali kami membahas pencarian suara, itu bukanlah saluran revolusioner yang diharapkan banyak orang. Mengoptimalkan toko Anda untuk pencarian suara berarti berfokus pada pembuatan konten percakapan, daripada melakukan apa pun pada halaman produk Anda yang mungkin membantu pengguna melakukan pembelian menggunakan Alexa.
Delapan belas bulan kemudian, dan sepertinya tidak banyak yang berubah. Pencarian suara masih disebut-sebut sebagai sesuatu yang akan mengubah industri belanja online. Tapi kenyataan berkata lain.
Ada Perasaan yang Tumbuh bahwa Pencarian Suara Berlebihan
Jika ada satu hal yang telah berubah tentang pencarian suara, semakin banyak orang yang datang ke gagasan bahwa itu tidak cukup untuk menjadi retak.
Pada Februari 2020, misalnya, eMarketer menurunkan perkiraannya untuk pembeli speaker pintar. Perusahaan awalnya memperkirakan 23,6 juta orang akan melakukan pembelian menggunakan speaker pintar pada akhir 2020. Mereka sekarang memperkirakan 21,6 juta orang akan melakukannya, karena masalah keamanan dan persaingan smartphone.
Bukan hanya speaker pintar yang tidak sesuai dengan hype. Yang benar-benar mencurigakan adalah kurangnya studi kasus pencarian suara, tulis Rebecca Sentance dari eConsultancy. Jika manfaat mengoptimalkan toko Anda untuk pencarian suara begitu signifikan dan jelas, merek harus berteriak tentang kesuksesan mereka dari atap. Mereka dengan senang hati melakukannya dalam hal mengoptimalkan pengguna seluler atau meningkatkan kecepatan halaman. Namun dengan pencarian suara, mereka tetap diam.
Terlebih lagi, teknologi besar sama-sama diam tentang manfaat pencarian suara. Menurut Sentance, itu menimbulkan pertanyaan: "Jadi, dari mana gagasan suara sebagai saluran yang berkembang dan sedang naik daun sebenarnya berasal - dan apa kenyataannya?"
Sebagian dari masalahnya mungkin adalah asisten suara itu sendiri. Penelitian dari Forrester Research menemukan kecakapan belanja mereka menyedihkan. Perusahaan riset pasar menanyakan asisten suara dari Amazon, Apple, Google, dan Microsoft 180 pertanyaan terkait perdagangan dan kemudian menilai tanggapan mereka berdasarkan lulus-gagal. Mereka gagal 65% dari waktu.
Wakil Presiden Forrester dan Analis Utama Sucharita Kodali dengan cepat menunjukkan kekurangannya. “Perdagangan suara benar-benar dilebih-lebihkan. Tidak masuk akal untuk sebagian besar pembelian kecuali untuk pembelian pengisian ulang cepat dari sesuatu yang baru saja Anda beli dari Amazon dan informasi pembayaran serta pengiriman Anda disimpan.”
Tidak heran kebanyakan orang tidak menggunakan pencarian suara untuk melakukan pembelian
Bukti berkembang bahwa orang tidak menggunakan speaker pintar untuk melakukan pembelian, terlepas dari berapa banyak yang mereka beli dan merek mana yang mereka sukai.
Faktanya, hanya 2% orang dengan perangkat bertenaga Alexa yang melakukan pembelian dengan perintah suara, lapor Priya Anand di The Information pada 2018. Sementara Amazon membantah angka ini, penelitian lain gagal memberikan gambaran yang lebih cerah.
Ambil laporan tahun 2019 dari Microsoft, misalnya, yang memberi peringkat pada kasus penggunaan asisten digital. “Mencari fakta cepat” dan “meminta petunjuk” adalah bentuk penggunaan yang paling umum, masing-masing sebesar 68% dan 65%. Sementara 52% responden melaporkan menggunakan asisten digital untuk mencari produk atau layanan, hanya 25% menggunakannya untuk melakukan pembelian.
Greg Sterling di Search Engine Land menunjukkan survei Adobe 2019 terhadap 1.000 orang yang menunjukkan hanya 16% responden yang menggunakan asisten suara untuk aktivitas belanja. Ingatlah, angka tersebut mencakup orang-orang yang hanya menggunakan penelusuran suara untuk menjelajah dan meneliti, dan pada akhirnya tidak menggunakannya untuk melakukan pembelian.
Seperti yang ditunjukkan oleh Patrick Reinhart dari Konduktor dalam sebuah ceramah di Brighton SEO pada tahun 2019, kebanyakan orang tidak benar-benar mencari sesuatu ketika mereka berinteraksi dengan Siri atau Alexa. Mereka mengeluarkan perintah.
Bahkan ketika orang menggunakan speaker pintar untuk membeli sesuatu, ada kemungkinan besar barang-barang itu adalah produk digital, tulis Rain's Matt Lang dan Will Hall. “Ini termasuk musik, film, dan media atau barang lain yang tidak memerlukan evaluasi taktil, berbeda dengan barang sehari-hari yang sudah dikenal konsumen dan nyaman dipesan ulang.”
Pencarian Suara Tidak Kondusif untuk Pengalaman Membeli yang Baik
Yang benar adalah bahwa pencarian suara jarang meningkatkan pengalaman membeli konsumen, dan sering kali menguranginya.
Kecuali Anda menyusun ulang komoditas, pencarian suara saja membuat pengalaman berbelanja yang buruk, kata James Vlahos, penulis “Talk to Me: How Voice Computing Will Transform the Way We Live, Work, and Think.” Dia menjelaskannya seperti ini: “Ini adalah masalah klasik di mana berbelanja adalah pengalaman yang padat informasi…dan suara tidak melakukannya dengan baik.”
Kurangnya layar merupakan hambatan besar bagi perjalanan pelanggan, kata Analis Utama eMarketer Victoria Petrock. Orang ingin melihat apa yang mereka pesan. Itu sebabnya kebanyakan orang hanya membeli barang-barang yang sudah pernah mereka beli sebelumnya atau barang-barang yang tidak perlu dinilai dengan cermat.
Kurangnya visual adalah masalah khusus di dunia mode, tulis Ed Ball di Prestige Recruitment. Solusi suara saat ini, seperti integrasi Google dengan Walmart Voice Order dan kompatibilitas Alexa Whole Foods, berfungsi untuk belanja bahan makanan tetapi tidak bertransisi dengan baik ke "dunia mode visual".
Bahkan Amazon yang terobsesi dengan pengalaman pelanggan tidak berbuat banyak untuk meningkatkan pengalaman membeli bagi pelanggan suara, catat reporter Sarah Perez di TechCrunch. “Ada beberapa cara Amazon dapat menjadikan voice shopping sebagai kebiasaan atau mengubah pembelian satu kali menjadi langganan, hanya dengan petunjuk sederhana,” tulisnya. Namun perusahaan belum berinovasi.
Masalah Keamanan dan Privasi Tetap Ada
Jika ketidakmampuan mereka untuk menjawab pertanyaan dengan benar tidak cukup, tampaknya asisten suara juga jauh dari aman.
Chris Martinez di penyedia solusi perlindungan penipuan Signifyd menggambarkan teknologi suara sebagai "matang untuk penipuan dan kerentanan keamanan lainnya." Hal ini menghambat baik pengecer maupun konsumen. Merek perlu mengurangi masalah penipuan yang belum pernah mereka temui sebelumnya. Konsumen harus dapat melihat pelanggaran privasi yang menjadi berita utama saat melakukan pembelian menggunakan suara, daripada rute yang lebih tepercaya dan mapan.
Apa yang benar-benar mengkhawatirkan bagi merek yang berinvestasi dalam belanja suara adalah bahwa kekhawatiran terbesar seputar privasi berasal dari pengguna termuda. Menurut penelitian oleh Path Interactive, pencari suara berusia antara 13 dan 21 tahun 515% lebih mungkin untuk "sangat peduli dengan masalah privasi" daripada kelompok usia tertua (65+), tulis Direktur SEO perusahaan Lily Ray.
Untuk konsultan Steve Dennis, masalah kepercayaan dengan suara meluas jauh melampaui eCommerce hingga adopsi secara umum. "Cerita seperti tentang percakapan seorang wanita yang direkam oleh Alexa dan kemudian dikirim ke kontak acak tidak benar-benar menginspirasi kepercayaan diri," tulisnya. “Apakah kekhawatiran ini begitu mendalam dan apakah sejumlah besar pelanggan tetap berhati-hati dalam menggunakan perangkat semacam itu masih harus dilihat.”
Either way, teknologi besar harus mengambil langkah-langkah untuk meyakinkan kami tentang privasi kami jika belanja suara ingin menjadi arus utama.
Apa yang Harus Dilakukan Merek?
Jika belanja yang diaktifkan dengan suara benar-benar tidak akan menjadi hal besar berikutnya di ritel, apakah itu berarti merek dapat melupakannya sepenuhnya? Mungkin — tetapi hanya karena pencarian suara adalah niche saat ini tidak berarti akan tetap seperti itu.
Ron Dod tentu yakin tentang masa depan belanja suara. Pendiri dan CMO dari agen pemasaran pencarian Visiture mengatakan pengecer harus "berfokus pada laser" dalam persiapan mereka. Mengoptimalkan situs web mereka untuk muncul di hasil pencarian suara adalah suatu keharusan.
Louder.Online Co-Founder dan Managing Director Aaron Agius mengatakan kita sudah dekat dengan waktu di mana konsumen akan menggunakan suara mereka untuk melakukan lebih dari sekadar memesan ulang bahan makanan, seperti membeli jeans. “Dalam jenis kueri ini, pengenalan merek menjadi lebih penting untuk konversi,” kata Agius. “Itu adalah sesuatu yang harus dipikirkan oleh penjual eCommerce berwawasan ke depan sekarang.”
Itu tidak berarti Anda harus menjadikan pencarian suara sebagai bagian utama dari strategi pemasaran merek Anda, tulis konsultan SEO George Papatheodorou. Menurut pendapatnya, itu tidak akan pernah menggantikan pencarian berbasis teks, itulah sebabnya mengapa mengoptimalkan pencarian suara harus menjadi masalah sekunder. “Mungkin suatu hari nanti Anda bisa mengatakan dengan tepat apa yang ingin Anda pesan dalam satu string panjang dan pesanan tersebut diuraikan dan ditempatkan segera,” katanya. “Tapi itu bukan sesuatu yang perlu dikhawatirkan. Fokus pada penyediaan UX yang hebat dan mencakup dasar SEO teknis Anda — itu sudah cukup.”
Gambar oleh: Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe