Kembali ke Podcast

Salinan

John Jantsch: Episode Podcast Pemasaran Duct Tape ini dipersembahkan oleh Klaviyo. Klaviyo adalah platform yang membantu merek eCommerce yang berfokus pada pertumbuhan mendorong lebih banyak penjualan dengan pemasaran email, Facebook, dan Instagram yang sangat bertarget dan sangat relevan.

John Jantsch: Halo, dan selamat datang di episode lain dari podcast The Duct Tape Marketing. Ini John Jantsch. Tamu saya hari ini adalah Jill Soley. Dia adalah eksekutif produk dan pemasaran strategis yang berbasis di Silicon Valley, kebetulan menjadi Chief Product Officer di alat manajemen proyek yang disebut Obo. Dan, hari ini kita akan berbicara tentang sebuah buku yang dia tulis bersama berjudul Beyond Product: How Exceptional Founders Embrace Marketing to Create and Capture Value for their Business . Jadi Jill, terima kasih telah bergabung dengan saya.

Jill Soley: Terima kasih telah menerima saya. Senang berada di sini.

John Jantsch: Jadi saat kami memutuskan topik untuk acara hari ini, Anda menyarankan pemasaran untuk non pemasar. Dan, saya kira itu hanya membuat saya sebagai pemasar ingin tahu apa perbedaan antara pemasar non-pemasaran, atau pemasaran untuk non pemasar dan hanya, saya tidak tahu, pemasaran?

Jill Soley: Secara khusus, saya tertarik dan saya menulis buku tentang pemasaran. Dan, audiensnya benar-benar pendiri startup, pemimpin bisnis kecil, siapa pun yang meluncurkan produk baru dan bisnis baru, yang tidak berasal dari latar belakang pemasaran yang mendalam. Dan, itulah mengapa saya menyarankan topik tersebut, bahwa apa yang saya lihat adalah bahwa sebagian besar pendiri tidak berasal dari latar belakang pemasaran, dan, menurut saya, jelas sangat penting untuk memahami keberhasilan bisnis mereka.

Jill Soley: Jadi, ide di balik buku ini adalah, khususnya di sini di Silicon Valley, ada banyak pendiri teknis, yang mereka punya ide untuk sebuah perusahaan, mereka memulai sebuah perusahaan, dan mereka memiliki keahlian mendalam dalam domain tersebut. Mereka memiliki keahlian mendalam di bidang teknologi. Mereka fokus pada membangun produk. Mungkin mereka adalah orang-orang penjualan. Tapi, kebanyakan dari mereka bukan orang pemasaran.

Jill Soley: Dan, apa yang terjadi sebagai hasilnya adalah ... Yah, ada banyak skenario yang berbeda. Tapi, banyak dari mereka, dan kebanyakan dari mereka, mengarah ke perusahaan yang tidak begitu sukses, karena sering ada kepercayaan bahwa jika Anda membangunnya, mereka akan datang, bukan? Saya punya produk terbaik, jadi tentu saja itu akan berhasil. Atau mereka membuat kesalahan yang mungkin tidak akan terjadi, dan itu berkaitan dengan perekrutan atau ekspektasi yang tidak sesuai, dan lain-lain, yang mengarah pada titik kegagalan utama.

John Jantsch: Apakah Anda statistik tentang startup? Maksud saya, saya tahu banyak orang membicarakan ... Ketika saya mulai bekerja terutama dengan bisnis kecil, rasanya 50% dari semua bisnis kecil gagal dalam tiga tahun pertama. Saya tidak tahu apakah statistik itu akurat atau tidak. Namun, terutama jika menyangkut jenis pekerjaan yang telah Anda lihat dengan orang-orang yang baru saja memulai produk, apakah ada beberapa jenis yang digunakan orang itu ... Anda membicarakannya tidak sesukses itu. Tapi, maksud saya, apakah ada angka untuk kegagalan total?

Jill Soley: Saya telah melihat beberapa penelitian berbeda yang pada dasarnya semacam itu semua berpusat di sekitar angka 80% ini. Saya telah melihat beberapa yang mengatakan bahwa 95% dari startup gagal, dan beberapa yang sedikit lebih rendah, mendekati 70%. Tapi, hasilnya lebih dari setengah ... Ini bukan hanya startup. Tapi, itu produk baru pada umumnya. Jadi itulah produk baru dalam bisnis besar yang gagal.

John Jantsch: Ya. Mari kita bicara tentang produk dan pemasar produk. Maksud saya, Anda berbicara tentang dalam beberapa kasus bahwa ini adalah seorang ilmuwan atau insinyur atau sesuatu yang memiliki ide bagus, berpikir dunia membutuhkannya, membawanya ke pasar. Apakah itu jauh berbeda dengan orang yang belajar akuntansi, yang dimulai di kantor akuntan? Dan, apakah Anda melihat perbedaan antara jenis layanan itu dan produk itu dalam hal pasar yang sebenarnya?

Jill Soley: Nah, perbedaan dalam hal tantangan yang mereka hadapi, atau perbedaan dalam hal go to market yang mereka butuhkan, pendekatan yang mereka-

John Jantsch: Ya. Maksudku, mungkin tantangannya agak mirip. Tapi, dalam hal mentalitas tentang bagaimana mereka akan pergi ke sana dan mendapatkan klien dan memasarkan bisnis.

Jill Soley: Pada intinya, saya pikir itu cukup konsisten, bukan? Pada intinya, pendekatan ini benar-benar mencari tahu siapa pelanggan Anda. Cari tahu apa poin rasa sakit mereka. Cari tahu apa kebutuhan mereka. Bicaralah dengan mereka, kan? Pastikan Anda memecahkan masalah untuk mereka. Maksud saya, dasar-dasar pemasaran sebenarnya cukup konsisten. Tergantung pada siapa pelanggan itu, pendekatannya akan sangat berbeda. Apakah Anda menjual kepada remaja yang hidup dengan ponsel mereka? Apakah Anda menjual kepada ibu atau orang tua atau sebut saja? Demografi lain ini yang mungkin menghabiskan waktu, pebisnis yang ada di konferensi atau apa pun, bukan? Di mana dan bagaimana Anda memasarkan mungkin berbeda sebagai hasilnya, tetapi fundamentalnya hampir sama.

John Jantsch: Apakah Anda juga mengatakan, saya kira, dinamika lain yang berperan di sini ketika kita berbicara tentang perusahaan produk adalah bahwa sering kali ... Saya akan kembali ke contoh kantor akuntan saya. Maksud saya, sudah ada pasar yang didirikan untuk saya menyelesaikan pajak saya. Saya harus menyelesaikan X, Y, Z. Mungkin sekarang saya hanya mencari seseorang untuk memenuhi kebutuhan itu bagi saya. Padahal kadang-kadang, atau mungkin sebagian besar waktu, seseorang yang menciptakan produk yang mungkin memenuhi kebutuhan akan sesuatu yang tidak ada sebelumnya, bahwa mereka bahkan mungkin harus mendidik orang tentang masalah apa yang dipecahkannya. Maksud saya, apakah Anda akan mengatakan bahwa itu semacam tantangan yang melekat pada perusahaan produk?

Jill Soley: Saya akan mengatakan itu ... Tapi, kedua perusahaan itu memiliki tantangan besar dan besar. Tapi, mereka tantangan yang sangat berbeda. Dan, saya sudah melakukan keduanya, kan? Saya menjalankan pemasaran untuk perusahaan yang menjual perangkat lunak dukungan pelanggan, bukan? Pasar yang sangat ramai. Dan, tantangannya adalah bagaimana Anda bangkit di atas keributan? Bagaimana Anda menunjukkan bahwa Anda berbeda dan membuat orang memperhatikan Anda versus saya telah melakukan pembuatan kategori di mana tidak ada yang mencari secara khusus produk yang Anda jual, dan Anda harus mendidik mereka tentang apa itu, dan mengapa mereka membutuhkan, dan bagaimana Anda dapat membantu dan mendukung mereka. Tapi, maksud saya, keduanya secara inheren sulit. Mereka hanya keras dengan cara yang berbeda.

John Jantsch: Karena Anda memiliki kata di luar produk dalam topiknya, saya menduga bahwa sebagian besar pekerjaan dan pendidikan Anda adalah untuk mengajari orang bahwa tidak cukup hanya memiliki produk yang bagus. Jadi, bagaimana Anda harus melampaui itu? Atau bagaimana Anda mulai bergerak melampaui kenyataan bahwa mungkin Anda memiliki ide yang bagus atau produk yang bagus, menurut saya?

Jill Soley: Ya. Dan, itu benar-benar salah satu masalah umum yang saya lihat adalah tahap pertama dari sebuah startup, bukan? Apakah banyak pendiri menjadi sangat fokus pada produk, membangun produk itu dan menutup mata terhadap hal-hal lain yang perlu mereka lakukan, bukan? Ada banyak hal yang perlu Anda lakukan, yang harus Anda lakukan sejak dini, dan Anda bisa mendapatkan manfaat dari jenis pekerjaan yang Anda lakukan sejak awal, semoga dengan penemuan dan pengujian dengan pelanggan dan hal-hal lain, itu bukan t terjadi karena mereka begitu terfokus pada produk. Tapi, yang terjadi kemudian tiba-tiba mereka menganggap bahwa mereka memiliki produk yang siap dipasarkan, dan mereka belum melakukan semua hal lain yang perlu mereka lakukan. Jadi, peluncuran itu tidak berjalan dengan baik, dan sebagainya.

John Jantsch: Ya. Menurut Anda seberapa penting untuk benar-benar mengembangkan produk dengan mempertimbangkan pelanggan ideal, atau mungkin bahkan dengan umpan balik dari pelanggan ideal untuk ... Jadi, alih-alih Anda hanya melakukan sesuatu di laboratorium, Anda sebenarnya melakukan sesuatu bahwa seseorang memvalidasi saat Anda melakukannya.

Jill Soley: Oh! Saya percaya itu sangat penting.

John Jantsch: Maksud saya, apakah langkah yang Anda lihat cukup sering dilewati?

Jill Soley: Ya. Saya terkejut seberapa sering itu dilewati sebenarnya. Atau tidak ada semacam validasi yang benar. Ini, “Biarkan saya menguji ini dengan orang-orang yang ramah, kan? Teman-teman saya, dan lain-lain, yang tentu saja akan mendukung saya,” atau yang tidak memiliki produk … Para pendiri tidak benar-benar fokus pada suatu segmen, dan mereka juga berusaha memenuhi kebutuhan besar segmen. Jadi, mereka tidak dapat benar-benar memenuhi kebutuhan siapa pun dengan sangat baik, bukan? Karena Anda hanya memiliki begitu banyak bandwidth, bukan? Ada banyak tantangan di sana jika Anda tidak benar-benar fokus pada pelanggan yang ideal.

John Jantsch: Saya ingin mengingatkan Anda bahwa episode ini dipersembahkan oleh Klaviyo. Klaviyo membantu Anda membangun hubungan pelanggan yang bermakna dengan mendengarkan dan memahami isyarat dari pelanggan Anda. Dan, ini memungkinkan Anda untuk dengan mudah mengubah informasi itu menjadi pesan pemasaran yang berharga. Ada segmentasi yang kuat, penjawab otomatis email yang siap digunakan, pelaporan yang bagus. Anda ingin belajar sedikit tentang rahasia membangun hubungan pelanggan, mereka punya seri yang sangat menyenangkan yang disebut Beyond Black Friday Klaviyo. Ini adalah seri dokumen, sangat menyenangkan, pelajaran cepat. Kunjungi saja klaviyo.com/BeyondBF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Banyak, maksud saya, Anda melihatnya di media sesekali. Seseorang memiliki ide, menciptakan produk, itu sukses besar dan mereka menguangkan, dan keluar lakukan. Dan kemudian jelas, ada orang yang membangun sebuah produk, dan kemudian mereka memutuskan untuk mengembangkan kategorinya, dan mungkin mereka ingin menambahkan lebih banyak produk, dan mungkin mereka ingin memberikan dampak dengan cara yang berbeda. Apakah ada jalan yang sama sekali berbeda untuk mengembangkan kedua perusahaan tersebut? Jika saya memiliki tujuan, "Saya ingin masuk. Keluarkan barang ini secepat mungkin." Berlawanan dengan, "Saya ingin mematangkan produk ini atau perusahaan ini." Maksud saya, apakah Anda akan membangun perusahaan-perusahaan itu dengan cara yang berbeda?

Jill Soley: Mungkin. Jika Anda benar-benar mencoba untuk mendapatkan kemenangan cepat, dan Anda akan menguangkan, dan Anda tidak benar-benar mencoba untuk memecahkan masalah, semacam benar-benar memecahkan masalah dan berada di sana dalam jangka panjang untuk membangunnya. dan mendukungnya dan seterusnya, maka saya kira mungkin Anda mengambil jalan pintas dan hal-hal sedemikian rupa sehingga Anda membuatnya terlihat bagus dan tampak bagus di depan, tetapi itu tidak benar-benar berkembang, dan lain-lain, berkelanjutan. Mungkin Anda bisa mendengar suara saya skeptisisme di sekitar strategi itu. Dan, mungkin itu bias pribadi saya sendiri di sekitar ... Saya cukup didorong oleh misi, bukan? Maksud saya, buku ini didorong oleh misi. Saya mencoba memecahkan masalah yang saya lihat, bukan? Semua produk limbah ini gagal karena alasan yang salah, bukan? Maksudku, kamu tidak menghasilkan uang dari buku, kan?

Jill Soley: Saya tidak menulis buku untuk menghasilkan uang. Saya menulis Beyond Product karena saya mencoba untuk benar-benar membantu orang, menawarkan beberapa, beberapa pelajaran menyakitkan yang didapat, bukan? Yang telah saya pelajari, dan bahwa orang lain telah belajar selama ini, kepada orang-orang yang menurut saya dapat mengambil manfaat darinya. Jadi, saya pikir jika Anda benar-benar mencoba untuk pergi dan membangun sesuatu yang benar-benar berdampak, maka Anda keluar dan benar-benar mencari tahu apa masalahnya, bukan? Apa masalah sebenarnya di pasar? Dan kemudian, bekerja untuk benar-benar menyelesaikannya, bukan? Yang mungkin tidak akan terjadi dalam semalam.

John Jantsch: Jika seseorang datang kepada Anda, dan mereka benar-benar memiliki ide yang tampaknya cukup bagus, mereka telah melakukan beberapa penelitian, mereka telah melakukan beberapa penemuan, seperti apa dari lima hal yang Anda perlukan untuk memastikan Anda melakukan?

Jill Soley: Jika mereka berada pada tahap yang sangat awal, tentu saja, saya akan melihat jenis penelitian yang telah mereka lakukan, dan mencoba dan benar-benar memahaminya, dan memastikan bahwa mereka telah menggali lebih dalam, dan mereka tidak menderita bias konfirmasi, jika Anda mau, bukan? Yang umum. Penelitian awal dilakukan dengan orang yang saya kenal atau saya mendengarkan hal-hal yang menegaskan keyakinan saya alih-alih menyangkalnya.

Jill Soley: Jadi, setelah saya menggali ke dalamnya, dan memiliki beberapa tingkat ... Entah memiliki tingkat kepercayaan atau semacam mengirim mereka kembali untuk melakukan penelitian tambahan. Dan kemudian, saat mereka sampai ke tahap berikutnya, di mana mereka mencoba untuk benar-benar mendefinisikan, "Nah, apa solusi itu sekarang, kan?" Saya akan mencoba dan membuat mereka mengelompokkan di antara pelanggan awal yang mereka ajak bicara, bukan? Untuk siapa Anda benar-benar menyelesaikannya? Dapatkan gambaran yang sangat jelas. Mungkin mencoba dan menemukan beberapa dari orang-orang yang akan menjadi penguji beta awal.

Jill Soley: Dan kemudian, cari tahu apa saja yang terkecil ... Apa hal terkecil yang bisa mereka berikan yang bisa memecahkan masalah? Dan, mulai lakukan iterasi cepat mungkin. Maksud saya, mereka bahkan tidak harus menjadi produk pada saat itu. Mereka berpotensi menjadi prototipe kertas, dan lain-lain. Apa yang dapat Anda tampilkan di depan orang-orang untuk benar-benar menguji ide-ide Anda dengan cara yang murah dan cepat untuk diulang sebelum Anda menghabiskan banyak uang untuk membangun solusi Anda?

John Jantsch: Apakah ada beberapa orang yang menurut Anda telah melakukan ini dengan sangat baik, mungkin mereka belajar saat melakukannya, tetapi pada akhirnya, mereka keluar dan melakukan pekerjaan yang sangat hebat dengan apa yang menurut Anda merupakan cara yang bagus untuk melampaui produk?

Jill Soley: Saya pikir pasti ada banyak startup yang melakukan ini. Saya mencoba untuk ... Maksud saya, Anda bahkan dapat kembali ke sesuatu seperti Salesforce, bukan? Maksud saya, produk awal mereka tidak terlalu banyak dibicarakan, bukan? Maksud saya, pada akhirnya, itu adalah perusahaan pemasaran. Mereka telah melakukan pekerjaan pemasaran yang fenomenal. Tapi, apa yang mereka lakukan sejak awal adalah mereka melihat titik sakit di pasar, bukan? Mereka melihat ada segmen ini, bagian perusahaan ini, kan? Departemen-departemen ini dan semua yang kebutuhannya tidak terpenuhi, dan mereka tidak akan dipenuhi oleh produk perusahaan besar yang ada di sana, bukan?

Jill Soley: Jadi, mereka masuk dengan produk berbasis cloud yang lebih kecil yang dapat diterapkan oleh departemen ini, dan mereka dapat memperoleh manfaat darinya. Dan kemudian, mereka membangun produk mereka. Dan kemudian, mereka berkembang, dan mereka membangun platform, dan seterusnya, dan seterusnya, sampai mereka menjadi Tenaga Penjualan yang kita kenal sekarang, bukan?

John Jantsch: Ya. Kemudian, mereka menjadi produk perusahaan besar.

Jill Soley: Tepat sekali. Kami berdebat tentang apakah itu produk hebat hari ini atau tidak, dan seterusnya. Tapi, maksud saya, jika Anda melihat model untuk ini, saya pikir itu cukup bagus. Pasti ada banyak startup juga yang melakukan ini hari ini dan juga yang mungkin tidak.

John Jantsch: Ya. Saya pikir HubSpot sebenarnya mungkin menyalin model itu sampai tingkat tertentu. Maksud saya, mereka adalah pemasar yang rakus saat mereka membangun produk. Dan, saya pikir banyak orang, banyak penggemar HubSpot, saya tidak tahu seberapa akrab Anda dengan mereka dan produk mereka, tetapi sejak awal, itu adalah produk yang cukup kikuk. Dan sekarang, mereka benar-benar terus berinvestasi dan meningkatkannya. Tapi, mereka adalah pemasar yang rakus.

Jill Soley: Yah, dan salah satu hal ... Mereka melakukan pemasaran dengan benar. Dan, ada beberapa strategi pemasaran menarik yang mereka lakukan dengan sangat baik. Dan, salah satu hal yang secara khusus mereka lakukan adalah, saya pikir, sejak awal, seperti yang saya pahami, mereka memiliki beberapa perdebatan internal tentang siapa pelanggan mereka. Dan, Brian Halligan sebenarnya telah menulis tentang ini secara online bahwa mereka akhirnya memiliki hati ke hati sebagai sebuah perusahaan, bukan? Secara internal, mereka duduk dan agak memaksakan keputusan itu. Dan, seperti yang saya pahami dari orang-orang di sana, bukan? Itu memaksa keputusan itu dan memilih target pasar yang sangat spesifik yang benar-benar membantu bisnis mereka menjadi sukses.

John Jantsch: Ya. Saya akan setuju dengan itu. Mari kita bicara sedikit tentang Obo. Apakah Anda, sebagai Chief Product Officer di Obo, apakah Anda membawa apa yang telah Anda pelajari? Dan tentu saja, setiap kali Anda menulis buku, dan kemudian Anda berada di posisi ini, saya pikir akan ada beberapa orang yang menunjuk kepada Anda, “Apakah kita mempraktikkan apa yang kita khotbahkan di dunia nyata?”

Jill Soley: Ya. Dan, itulah yang saya coba lakukan di sana. Maksud saya, saat ini saya sebenarnya ... saya sudah masuk. Produk belum keluar di pasaran. Tapi, kami dekat. Tapi, saya masuk, dan saya benar-benar akan kembali, dan hanya memvalidasi beberapa dari apa yang telah diputuskan, dalam hal strategi untuk, sejujurnya, memastikan bahwa saya setuju, dan untuk mencari tahu di mana kita pergi dari sini.

Jill Soley: Misinya, dan dari mana asalnya, adalah ide produk pertama pasar, bukan? Berfokus pada kebutuhan pasar dan memahami pasar sebagai lawan dari produk keluar, bukan? Produk pertama. Dan, ada peneliti pasar ahli sebagai bagian dari tim dan sebagainya, bukan? Dan, itu benar-benar percaya ini, secara inheren, dan sedang melihat bagaimana kami memasukkannya ke dalam proses kami serta memasukkannya ke dalam produk kami, bukan? Itulah tepatnya yang saya coba lakukan di Obo.

John Jantsch: Jill, di mana orang dapat mengetahui lebih banyak tentang pekerjaan Anda, mendapatkan buku itu dengan jelas, terutama jika Anda adalah orang produk di luar sana yang mendengarkan, dan benar-benar di mana pun Anda ingin mengirim orang untuk mencari tahu lebih banyak?

Jill Soley: Tentu. Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang Beyond Product di Beyondproduct.co. Titik CO, bukan COM. Dan tentu saja, ini tersedia di amazon.com dan toko buku favorit Anda. Saya juga dapat ditemukan di jillsoley.com. Dan, jika Anda tertarik dengan perangkat lunak untuk manajer produk, Obo ada di obo.pm. OBO titik PM. Banyak tempat untuk menemukan saya.

John Jantsch: Luar biasa. Baiklah Jill, terima kasih telah meluangkan waktu untuk mampir hari ini, dan semoga kita akan bertemu denganmu saat aku di luar sana di jalan.

Jill Soley: Luar biasa. Yah, terima kasih John. Ini sangat menyenangkan.